3分钟1000万，28分钟1个亿，11月11日24点，三只松鼠天猫单店销售额高达4.35亿，全渠道突破5.08亿。据官方统计数据显示，当天，超过1400万消费者挤进店铺，下单超过460万单的包裹。三只松鼠10大分仓同时发货，截止12日凌晨1点30分，已经发出30%，预计6天发完。

在这一连串数字下，三只松鼠顺利摘得食品类目双11销售的五连冠，还成为唯一一个挤进全类目 TOP20的互联网品牌。

三只松鼠的IP 营销一直被业内奉为教科书般的典范。在电商红利期过去之后，三只松鼠将何去何从？品牌IP化如何经由商业路径变现？在这个过程中，它是否能成为真正的“国民品牌”？

11月10日，《天下网商》探访双11前夜的三只松鼠，试图找到这些问题的答案。

品牌IP化如何商业变现、经久不衰？

作为三只松鼠的首席品牌官，郭广宇（昵称“鼠小疯”）更愿意把自己称为“松鼠天团”的经纪人。他对IP的理解深入骨髓，利用三只松鼠天然的娱乐化、商业化基因，打造出一套“松鼠大娱乐星系”。

“在新消费时代，什么是IP？我们需要的是文化与商业完美融合的一个产物，所以IP只有能够变现，且文化能够持续不断的产生，形成闭环，这个才能称为这个时代真正意义上的一个IP。”鼠小疯表示，在短短四年的时间里，三只松鼠已经突破了50亿的销售规模。

与其他快速崛起的互联网品牌不同的是，三只松鼠的粉丝们对于这个极富生命力的IP 有着不一样的喜欢和依赖。

借助互联网红利，三只松鼠已经完成了第一波的积累，如何完成品牌更高层次的上升？鼠小疯提出了自己的三点规划。

一、“松鼠X明星X内容”：近几年是影视植入的红利期，借助明星和内容作为载体，将松鼠和IP捆绑起来。今年三只松鼠考虑更多的是，如何在剧中植入产品和角色，而不是单纯“吃吃吃”的场景。

鼠小疯表示，“今年我们在跟明星、跟内容发生关系的时候，会更多地带入三只松鼠的形象，通过不断改进松鼠玩偶和动漫形象等实物上的展示，我相信，未来这个形象会让大家从吃的认知，过渡到对三只松鼠形象的认知。”

“松鼠老爹”章燎原说，影视剧是娱乐风口的风向标，三只松鼠不投硬广，只投有IP有内容的广告：“我们觉得未来不是硬广的时代了，而是属于那些真正有内容属性的，能激起国民话题的有效营销的时代。”

除了电视剧的植入，三只松鼠还和二次元“人气歌手”初音未来进行跨界合作，推出首支跨次元明星MV《好吃歌》，歌曲由拥有55万微博粉丝的中文VOCALOID虚拟偶像洛天依担任演唱，动画中三只松鼠伴随着“好吃好吃好吃”的魔性旋律摆出萌萌的舞蹈动作。邓紫棋在双11当天翻唱了三只松鼠的这首好吃歌发微博，转发超过7万。

二、“生活+Q”：三只松鼠所提倡的周边，并不是纯粹把产品加上一个动漫形象的衍生品，而是一个生活文化的概念。

“一个IP能否变现，取决于它是否能够跨品类”，鼠小疯说，未来三只松鼠的线下体验店，不仅仅有食品，还有居家、周边，甚至是和别的大牌做合作款，比如三只松鼠和佳洁士牙膏、立顿茶包、九阳豆浆机等跨界合作，它会变出多种新的形态，让消费者的生活更有意思。

“今年我们也在广告节上提出一个族群“追萌族”，这个群体是一个非常有能量的群体，每个人都有可爱的一面，所以我们需要把三只松鼠的理念带给他，把这种可爱的理念提出来。” 鼠小疯补充道。

三、“做内容”：一个IP必须要源源不断提供有意思、有价值的内容，并且提供的内容一定是大于商业化变现的程度，才能在信息爆炸的时代保持经久不衰的地位。明年，三只松鼠自己筹备的大电影、全剧集的动画片等都将陆续上映。

被“松鼠老爹”章燎原再三提及的松鼠城也将投建，这是影视内容最终落地实体的一种产物。章燎原表示，松鼠城是一个城市公园的升级版和一个主题商业的结合体，“我们把它当成一个快消品来做，是一家巨型的实体店”。

同时，鼠小疯还提出“新文化众创”的概念，即一家具备商业化变现能力的众创工场，引入更多有价值的团队和有能力的人才进入园区，服务于IP商业化变现。

为了支撑这套 IP 营销体系，三只松鼠还建立了强大的服务体系、产品体系和物流体系。据客户满意服务中心负责人介绍，本次双11，三只松鼠推出声优客服和妥协式服务，“拆包免邮退”的售后升级，匹配服务质检团队，弥补人工的不可控性。另外，云中央管理系统保证后端供应链的稳定和高品质。此前，《天下网商》也有对三只松鼠供应链的独家报道《营销150分，产品也要做到100分！三只松鼠供应链有什么秘密？》，详见：。

从淘品牌到国民品牌的电商2.0时代

11月10日，章燎原在松鼠洗脑院的演讲中提到，过去四年中，三只松鼠只做了2.5件事：打造云生产线和云中央评估系统、做出品牌文化即IP、线下投食店的起步。未来5年，三只松鼠的目标是进入中国的500强，并且部署了大健康、大娱乐、大品类、大消费四大战略。由此连接的四大变化则是新消费、新商业、新零售、新制造。

“我们讲电商2.0的娱乐化是指电商的红利期即将过去，电商从淘品牌到所谓的国民品牌，和品牌到IP化过程即将到来。”章燎原总结道。

以下是三只松鼠创始人，“松鼠老爹”章燎原的演讲全文，经《天下网商》整理。

大家经常问我们，公司是怎么管理的、公司文化是怎么做的，一本书加洗脑学院，三只松鼠的秘密真的就只是这些而已，我简要概括总结一下松鼠的过去和未来。

在过去四年中的发展大家都是知道的，我总结一下四年中做的2.5件事情。先讲半件事情，就是刚刚起步的投食店，我们员工的抱负比我大，我是五年500家，他们现在已经变成三到五年1000家了。

这是我们的公司，我还没提出做全球品牌的时候，我们的品牌CEO已经提出来了。所以从老板角度来说，我觉得我是挺可怜的一个人，他们往前推，搞得我不能不往前冲，他们讲的时候，我相信他们有信心。

第一件事，做的是产品。我们打造一套云生产线和云中央评估系统，建立一个股权模式，用数据的方式去解决食品行业的问题，从这个角度来说，我们是一个传统的食品企业，从另一个方面讲，我们也是一家数据公司，用数据来做产品的转型升级。

第二件事，做的是文化。大家看到的我们是一个品牌，但是我们其实从来没有想过做一个品牌。我们的后面是一家文化公司、一家创意公司、一家设计公司，这样一个概念，所以我们过去的四年中，不是做出了一个品牌，而是做出了一个品牌文化，或者现在流行的词汇叫IP，我们做出的是一个IP，其实我们已经品牌化了，也更不能说它是一个电商机构。

所以这四年做的2.5件事就是这些事。未来五年我们的目标也是一样，就是进入中国的500强，未来十五到二十年，进入世界500强。我们有四大战略部署。

第一个叫大健康板块。这个很好理解，因为中国的食品在中国社会经济、GDP增长的过程中，到现在食品安全越来越重要，所以我们开发出的产品一定要健康，有人说我做健康产品，中国人对健康的关注度没那么高，好吃、肚子喂饱，所以大健康概念是我们未来的一个重要战略。

第二个是大娱乐板块。现代人对品牌的需求不是一个工业式的符号，而是这个产品能否给他带来快乐，所有的快乐是什么？就是愉悦。愉悦是什么？是内容。内容是什么？就是大娱乐。除了影视剧植入，还有52集动画片，每年会拍两季，我们的目标是三年超过《熊某某》。今年开始我们已经规划在芜湖建立第一座松鼠城，这个松鼠城不是迪士尼那样的，不是方特那样的也不是万达那样的。

万达说猛虎架不住群狼，我说群狼跑不过松鼠。因为我们松鼠城的第一件事就是取消门票。门票不收怎么赚钱？通过消费，也可以理解为，我们的松鼠城是一个城市公园的升级版和一个主题商业的结合体，恰恰找到了万达和迪士尼缺失的一部分。

我们要把旅游行业、主题乐园行业变成一个快消品行业。因为迪士尼不能天天去玩，那么大，车又不好停，还排队。我们做的是快消品，每周你都可以带着孩子都到松鼠小镇来玩，可以消费你想消费的东西。

第三个是大品类。三只松鼠未来不仅是一家销售零食的公司，而是要靠我们的IP来串联世界上最优秀的品牌，把它的品牌在我们基础上进行融入，比如刚才讲的佳洁士的牙膏，我三只松鼠不可能制造牙膏，但是我可以卖佳洁士的牙膏，但我是年轻的品牌，就是让它的牙膏外包装植入我们的品牌。

第四个是大消费，未来我们建立自己的渠道，绝对不像其它线下零食品牌那样，松鼠城是建立一个多元立体的体验，就是一家三口去，孩子有孩子玩的，父母可以健身、看电影、吃饭，全部在这里解决，而且随时来、随时去。小孩说我要玩，父母说我想去吃怎么办，我们帮他解决掉，为什么现在的餐饮行业，小孩都不愿意呆呢，是因为没有这样的主题，未来我们是能做得到的。

这是我们首次披露的未来四大战略部署。四大战略连接的是商业上的四个举措和未来的四个变化。

第一个是新消费，我们提出新消费的概念是在于，未来消费者的变化可能由过去对某一品牌的单一体验，变成更为多元化的渠道。比方说以前，消费者体验就是一个产品，跟品牌没有关系，现在人们吃坚果的时候，看到包装，能不能更Q一点？这就是一个变化，未来的变化是什么，是更加多元化。就是消费者到我的松鼠城去，从吃一顿饭、买一包坚果，整个过程都是基于IP带来的一种氛围。

第二个是新商业，我们现在老的商业都是过去EMBA课上讲的商业，能不能变一变？其实万达过去十年的发展不就是变了嘛，也就是未来商业一定是跨界，找到共同的基因，融合一种新商业出来，我们就是为了打破那个边界，让想象变成无限。

第三个是新零售，我们跟马云说的新零售是不一样的，他说的是用物流来作为一个结构点，我们说的新零售是零售以后不再是买卖东西，而是娱乐化的零售。所以你到我们投食店体验之后就知道，没有人把东西卖给你这一说，没有导购，我们里面就是给你玩的，未来的零售就是提供一种场景、提供氛围，带来快乐的同时，让他不自觉的掏钱去买东西，未来零售是这样的。如果买卖的关系，在网上买就行了，谁到店里去买，到店里就是去体验，或者是一种氛围。

第四个是新制造。新制造是依靠数据的推动，依靠数据，通过数据来连接生产者和主人之间的每一种关系。

这就是我说的四新，未来我们不是可口可乐、不是星巴克、不是迪士尼，我们就是我们，但是我们都有他们身上的影子，因为我们要创造属于自己的商业模式。新零售最核心的要点是虚拟商圈和物理商圈的结合，人们会从全国各个城市到芜湖来，体验三只松鼠，这就是中国消费者在未来的变化，因为他爱我们，他就会这样做。

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