双十一前后，南都记者走进中国淘宝第一村里仁洞村，体验店家、运营、仓管、快递等各个电商环节从业者的苦与乐。在个别天猫大店日进千万的同时，还有大量淘宝店为去库存头疼，退货、差评是他们的噩梦，挣流量才是他们的目的，笑到最后的却是淘宝村的村民房东。

小贝、科比等大咖闪亮登场，7分钟不到进账100亿元，看着电视机那头，天猫商城堪比春晚的双十一晚会，广州番禺淘宝村做女装的林志勇却怎么也高兴不起来，眼前堆积如山的“爆款”，还有一摞摞退货挡住门口，“那不过是天猫老板们的吃肉节日，我们这些做小淘宝的，连喝汤机会都没有。”

11月12日，天猫公布2016年双十一战绩，总成交金额达到1207亿元，其中，成交破百亿仅用时6分58秒，比去年的12分28秒、前年的37分钟大幅提高，7分钟破100亿元，18小时55分破1000亿元……

然而，在广州的淘宝第一村里仁洞村，小本经营的淘宝小店与分工细密的天猫大店形成冰火两重天的局面，林志勇大叹：做电商大不如以前容易了。

中国淘宝第一村

被称为“中国淘宝第一村”的广州番禺区南村镇里仁洞村位于番禺大道上，是2015年阿里研究院公布全国活跃网店数最多的十大淘宝村之一，从业人员达3万多人，紧随其后的分别是白云区犀牛角村、大源村和龙归村，全国十大淘宝村，有五条在广州，另外五条分别在浙江、江苏等。

尽管2016年《中国淘宝村研究报告》没有对淘宝村进行排名，但在全国淘宝区县的排名中，广州番禺、白云位居全国第二、三位，仅次于第一位的金华义乌，可见广州在双十一版图下的影响力。

“这条村的清晨，是被快递收货的吆喝声叫醒的。”村内万利商业园物业经理陈建勇向南都记者表示，里仁洞村的物流点分布非常密集，“只要往窗外吆喝一声，马上有快递小哥开着电动三轮赶过来，商家叫快递来收货根本不用打电话。他还带记者去看了里仁洞村的一大特色：收发快递店家不用下楼，一根绳子系着吊篮、麻袋，货物从四五层高的农民屋上吊下来，快递员收货后，再将单放回吊篮，一来一回完成货单交接。

里仁洞成为淘宝村始于2007年，由于毗邻番禺大道，交通方便，所在的南村镇制衣厂密布，来自广东潮汕、福建莆田的一批服装老板在此创业成功，逐渐吸引越来越多人来开淘宝店。

与人们印象中狭小逼仄的城中村不同的是，里仁洞村每条村道都能进中型货车，几乎每条巷子都有快递点，2011年在此创业，如今是千万级天猫店百颐年的创始人陈明宝表示，一直没有离开这条村，就是看中这里便利的交通。

阿里研究院在报告中提到，淘宝村所在地产业基础良好、配套齐全交通便利。近年来，淘宝村呈现集群化发展，里仁洞村周边的坑头村、樟边村也复制其模式成为电商聚集地，番禺区南村镇也被阿里研究院评为“淘宝镇”。 据番禺区经贸部门公布，番禺区电商产业发展迅猛，已形成“五园一镇一基地”的格局(五园：岭南国际电商产业园、淘商城、友利创意产业园、海伦堡创意园和五湖四海创意园；一镇：南村镇“淘宝镇”；“一基地”：广州国际商品展贸城电商物流体验基地)。

“求马云赐流量”

亏本挣流量，是很多网商对双十一的理解。阿里曾公布双十一期间淘宝活跃用户过亿，高峰期每秒点击超12万次，如果将这些巨额流量引入自己的网店，转化为销售，是每家网店决战双十一的目的。

从2013年到2016年，从打九折到打七折，力度一年比一年大，而利润率却是一年比一年低。里仁洞村做童装的张娟心里很清楚，亏本也要抓住双十一的流量，让更多用户收藏产品或店铺，为日后的销售铺垫。

由于各大平台都定下“销售量越大搜索排名越前”的规则，滋生了刷单的生意，这已是行业内公开的秘密。随着近年内阿里加大对刷单的查处力度，单靠技术手段刷单已很难。

淘宝村里有物流公司公然打广告“代发空包”，每个包价格低至几元，为将流量做上去，网店老板们可以说不惜任何代价。因为有了流量。就有了一切。

一名不愿透露姓名的业内人士告诉南都记者，每到双十一、双十二前夕，你几乎很难在村内找到各大天猫店的负责人，他们很多都去了杭州开会，拜访店小二、平台运营者。他们相信只有获得杭州的认可，才能获得流量，才有可能成功。

11月10日晚，一年一度的“拜马云”大会，在广州番禺岭南电商产业园举行，这家入驻700多家电子商务企业、由批发市场改造而成的电商产业园，当晚将马云打造成一尊手持青龙偃月刀的关公财神像，捧上神坛，在决战双十一前夕，他们在神坛前供奉鲜花、香烛、洋酒、水果和招财猫，电商老板带着员工排着队，在马云面前三拜九叩，举起香烛，口中念念有词。

“求流量、求票子、求大赚！”一个个简单粗暴的发财愿望，摆在“马云”面前，产业园负责人欧先生表示，今年已经是该产业园第二年举行相关活动，主要给电商企业打打气。

“马云已成为我们心中公认的财神，发家致富就靠他了。”电商人李长蓝表示，今年很多商家的生意都不太理想，去库存压力很大，就指望双十一提振一下士气，这天可以说是天猫人的春节了。

店家

半年准备只为那半小时

“不吃饭，不睡觉，打足精神数钞票。”“不差评、不退款、不退货，奋战双11。”双十一凌晨，岭南电商园一家电商企业内灯火通明，墙上贴着各种口号，烤串、炸鸡、饮料等夜宵摆满办公桌，在强劲的音乐下，主播不断通过花椒、斗鱼等直播平台直播运营后台办公室实况。

拓奇厨电创始人张凌峰表示，提前半年就可以备战双十一，按照以往经验，必须对爆款做准确预估，防止出现计划外的库存或空仓，对数百种产品中的四款做促销，提前半年下单给工厂备货，这对库存和资金都是一次巨大挑战。

半年的准备没有白费，当双十一凌晨零时一到，进店秒杀的数字不断跳动，半小时即从零跳到41万元，截至双十一晚9时，该店实现370万元的销售额，而去年同期是100万元。

当人们在深圳大运中心天猫双十一晚会，看着大屏幕数字剧烈跳动时，在淘宝村各家电商企业内，也都有一块展示本网店数据等显示屏。在岭南电商产业园，2015年用了1分12秒超越10亿元，2016年仅用52秒就超越了，而在海珠创意园的汇美服装，1小时2分21秒，就完成5000万元的销售量。一时间，电商界朋友圈各种晒数据照片在刷屏。

实现电商巨大成功，运营也就是销售，是其中最核心。

运营

必须30秒内回复客户

“客户是没有耐心的，我们要求客服必须30秒内回复客户，越快越好！”今年27岁的百颐年五谷粉创始人陈明宝表示，去年双十一的销量是60万元，今年打算向1000万元冲刺。在万利商业园的办公室内，过百人的客服团队面对电脑不停轻敲键盘，阿里旺旺的“叮咚”声此起彼伏。

陈明宝说，所有客服员工须从包装工、拣货员做起，只有做过包装，知道产品怎么包才能了解防损、产品品类、区别等，才能在对话框里清晰地向客户介绍，遇到客户投诉能及时处理。

2013年，刚毕业的福建人陈明宝没有找到合适的工作，靠家人支持创业，卖过茶具、茶叶等各种产品，如今，他停在办公楼下的玛莎拉蒂成为保安重点保护对象。

“招运营，包吃住。”在里仁洞村的电线杆、公告栏，到处可以看到这样的广告，陈明宝说，一直选择留在淘宝村，是喜欢这里有丰富的人才资源，熟手的客服运营随便可以招到。在双十一前，熟手运营的加班费涨了一倍多，大部分网店将白班夜班的人全部压上，一些网店连亲戚同学都叫过来帮忙做客服。

在完成线上的下单后，接下来就交给线下的物流环节了。

分拣

30秒完成一张购物单的分拣和包装

里仁洞村新兴大道，一家小型制衣厂女老板盯着发光的屏幕，身后堆满成捆的女装。打印机不时打印一串清单，她就拿着单进仓库取货，包装，然后堆在厂门前，等快递来取货。

双十一，与个别天猫店大赚特赚形成鲜明对比的是，淘宝村里大部分都是初创型的淘宝店，没有资金搞促销活动，基本上几个人就能同时充当采购、行政、客服、分拣、包装等角色。而对于天猫店来说，瞬时巨大的流量要求他们必须安排大量的人力保障，防止爆仓、瘫痪情况出现，一旦客户体验不好，差评率高，这家店的再大的交易量也抵消不了中、差评带来的负面影响。

如果说里仁洞村的淘宝店是小士多的话，那天猫大店则堪比沃尔玛，大数据、云计算，智能机器人将各个环节武装到牙齿。

双十一期间，对物流考验最大的，是天猫超市和天猫电器城两大分会场。由于其承诺当日单即日达，顾客购买的产品都是日用品之类，分拣复杂，容易出错。经历过2014双十一爆仓的情况，天猫商超优化了物流系统承载能力，作为天猫物流分拣仓储的承包商，总部位于天河软件园的心怡科技物流有限公司，用先进的云计算和大数据技术合理分配资源，提高效率的同时降低出错率。

在广州增城的天猫华南仓可以看到，货物按照大数据计算过的热门程度有序摆放，让分拣工人以最短时间收集齐一张单，通过二维码、感应器、传送带等设备，基本保障30秒完成一张购物单的分拣和包装，在传送带上，印着天猫标志的纸箱装着酱油、洗发水、纸巾，经过二维码复核后，再统一封箱。

在分拣仓外，一辆辆货车早已将车尾对准仓库的传送带，一箱箱印着“黑猫头”的包裹整齐放进车内，送往千家万户。

快递

人力成本上涨一倍以上

“今晚我们都不打算睡了。”双十一凌晨1时，在优速快递厦滘村装卸点，四台电动三轮车停在20吨的大货车前，将第一批货物装车运走。负责人周先生表示，天亮前估计要运出45吨货物，为此，他专门增加近一倍人手，白班与夜班的一起作业，加班加点。他说，双十一期间，快递、客服的人力成本都要上涨一倍以上。

据国家邮政局预测，今年双十一各项数据将会再度被大幅刷新，其中快递业务量将达10.5亿件，比去年同期增长35%。菜鸟物流公布数据，截至双十一14时33分，菜鸟单日物流订单量超过4.67亿，创历史新高。

里仁洞村的快递员罗礼说，随着近年来30多家快递公司在里仁洞村打价格战，三年前每件能赚2～3元的利润空间，如今降到只有0.8～1元，甚至有些店6毛钱也做。

在最后一公里的物流上，罗礼也表示很纠结，有的小区不让三轮车进，买家也不愿出来大门口收货，部分有菜鸟驿站的就可以放在门口，可那些没有菜鸟驿站的城中村，只能放在士多代收，弄丢包裹的情况不可避免。有些买家总是不接电话，送两三次才送出去是常有的事，主要是双十一的包裹实在太多，没办法都照顾到。

按照往年经验，双十一到货高峰期集中在11月14日前后，不过一周后，还有一轮退货高峰。

退货

电商人的噩梦

退货、差评、退款，是每个电商人的噩梦。11月10日晚，岭南电商园举办一场千人拜马云的仪式，电商人上香敬奉水果，祈求中就包括零退货、零差评。

“服装电商退货率高达30%，是电商行业公认退货率最高行业之一。”亚狮龙男装运营主管申启东说，要降低退货率就要做好售后服务，保证产品质量，让消费者拿到货后舍不得退。

7天无理由退货，是电商的行规，这点刺激了冲动型消费，在里仁洞村以女装、童装为主的网店，这点体现得尤其明显。由于退货险的存在，只要多支付约0.7元，就可最高获得18元的运费赔付。电商人肖先生无奈地说，现在不乏这样奇葩的消费者：同一件货品拍下大、中、小三个尺码，甚至每种颜色各要一件，最后只留下一件，其余全退。

由于平台规则强调“无理由”，对于服装、鞋类这种破损率低的商品，对消费者的退货基本无法说不。肖先生说，有些衣服明明是回去穿过、水洗过，鞋明明穿过，鞋底都有刮痕，鞋面有皱褶，也只能退款给他，而这些商品已无法二次销售。

里仁洞淘宝村的兴旺，让村口自发形成货尾地摊街，从里仁洞村穿过华南碧桂园的天桥上，晚上经常看到一些衣着光鲜的年轻人摆地摊。某淘宝店掌柜蓝彩娟说，前年双十一按计划做一批2万件的韩版爆款女大衣，实际只卖出8000件，还有1万件在后来慢慢打折消化掉，由于退货换货时间成本太高，最后一批货尾是在村口摆地摊卖掉的。

“双十一不过是通过这个节日，商家挣流量挣粉丝，实际赚不了什么大钱。”做男装的申启东说，前些年做过淘宝上“聚划算”促销，结果发现销量是大了，做完活动后圈的粉丝不多，推广效果并没有达到。再加上平台收取点数、客服、仓储、物流以及退换货的成本，剩下利润并不多。

做电商可能有赚有赔，但有一样生意稳赚不赔，那就是淘宝村的房屋出租。

出租屋

十年前一栋楼租金不过千元，如今两三万

里仁洞村，10年前还是南村镇西边一个偏僻小村，有零星的小型制衣厂，三个方向分别靠着锦绣香江、华南碧桂园、自在城市花园等大型小区，是一个城中村。陈建勇说，十年前，一栋楼的租金不过1000元，如今高达两到三万元。

陈建勇说，里仁洞村近年的租金越来越高，很多做淘宝的都搬走了，也有新的商家进来，但总体氛围不如2013年以前。在目前的高租金下，一些初创型淘宝店很难生存，搬到周边的坑头村、厦滘村等地，留下的都是有一定规模的商家，毕竟是老牌的淘宝村，产业配套最完善，人才、服务这里全都有。

在里仁洞村，除了遍及每个街角的快递点外，随处可见做淘宝店装修的小公司，提供各种网页素材和技术维护；电线上挂满各种高速宽带的广告；专门销售、维修缝纫机的实体店，随时为制衣厂提供服务。入夜后，里仁洞村比白天更热闹，各种小吃店、大排档摆满新兴大道两侧，大部分通宵营业，为同样24小时作业的电商人提供配套服务。

淘宝村的繁荣带动村民租金收入节节上升，陈建勇说，万利商业园有四名里仁洞村本地阿姨负责办公室保洁，表面上看上去是保洁阿姨，月薪仅有2000多元，平时却是开着丰田、宝马轿车出入。其中李阿姨对他说，以前在村里每天收租、打麻将、喝茶，缺乏运动留下一身病，现在来搞搞卫生，身体很舒服，生活过得很充实。据里仁洞村统计，里仁洞村在册户籍人口5486人，户数2002户。村集体年收入约为1743.56万元，人均收入17304元。

不得不提的是，里仁洞村的兴旺同时也带来一系列环境、消防问题：货物随处乱堆放影响交通，给生产经营居住场所带来消防隐患。里仁洞村委副书记李锦礼表示，近年来村、镇各级高度重视该村的村容环境整治，对电线、卫生、消防问题采取了一系列措施，下一步打算拓宽村内的主干道新兴大道，进一步改善村容村貌。

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