【质量得分】

我们在直通车投放过程中决定ppc最重要的因素就是得分，而影响质量得分的因素有：创意质量、相关性、买家体验，它们分别对应的标签是

1.创意质量：推广创意近期的关键词动态点击反馈的数据 也就是你1-3天左右关键词的展现量 点击率 点击量等所累积的数据反馈集合成创意质量

2.相关性：关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度 一个关键词是否能够优先展示是和你的产品所在类目及属性是否一直 文本信息是你的创意标题和你的标题

3.买家体验：根据买家在店铺的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分 基础分在买家体验里面 收藏 加购 转化 间接收藏加购及转化所累计的数据

【扣费模式】

扣费原则 ：直通车的扣费标准考核时间是以单天时间为扣费原则，同一个买家一天点击多次的情况下系统会只算1次的点击费用。直通车有无效点击过滤机制，系统会结合30多项综合参数(比如ip地址，物理地址，cookies，点击时段等等)判断点击的有效性，无效点击会进行过滤并且不会产生花费，系统过滤时间大约是2个小时左右，而同一个ip点同一个宝贝下不同的推广词则会计算2个有效点击量，转化也如此。

【权重分类】

来看下直通车权重分类：1.关键词权重 2.标题权重3.创意权重4.账户计划权重 5.标签权重 6.单品推广历史权重

关键词权重 ：关键词权重表示在直通车投放的一段时间内的关键词反馈的数据权重，词与词之间权重是会互相影响，当你一个词的权重起来之后，如果这个词是市场的展现指数很高的情况下，那么你添加其他相关的关键词也会一样获得很高质量得分，从而让其他词同样也可以获取低价的ppc，相反的点击展现不高的词对于其他词的影响就相对来说低很多(大词会影响小词的权重是100% 而小词影响大词的权重则只有20%左右)，在初期账户权重较低的情况下建议选择以二级词为铺垫，慢慢带动其他关键词的质量得分，铺垫的原因是将关键词累计的权重叠加到账户权重当中，从而下次添加大词的时候质量得分会高，不然你前期直接开大词会比较吃力，当然如果你能保证你添加的一级热词能够获取足够系统认可的点击率及点击量，那么别犹豫直接上大词，词的选择主要需要根据宝贝属性及标题来确定，最终你所选择的每个主推词会影响你整个宝贝直通车流量获取能力。

标题权重 ：标题权重和你的创意权重有间接性的关系，和你的关键词相关性有直接的关系，关键词选择是否正确会直接影响质量得分高和低，比如当你需要推广炒锅的时候，那么你需要根据产品属性如不粘锅 无油烟 电磁炉用 那么你可以通过流量解析里面输入关键词炒锅 然后在推广词表下载 在相关类目下的热门词根据点击指数来选择相关性高的推广关键词，比如筛选出来的二级词有：电磁炉炒锅 无油烟不粘锅 炒锅不粘电磁炉 锅具 炒锅 一般初期推广的时候三到十个词即可 那么组成的标题就可以为【亏本特惠 无油烟不粘锅电磁炉锅具炒锅】 加入亏本特惠这个方式主要用于吸引用户点击 引导转化 适用于标品 这个时候你在把这选择好的3-10个词添加进去会发现你的相关性是全满的，相关性在整个质量得分考核的因素里面权重是最低的，因为操作简单，另外你的标题会决定你未来推广词的方向，所在设置标题的时候就要根据产品来确定对于以后宝贝推广词的方向，在推广期间同一个创意下不要去轻易改你的创意标题，改了之后会直接影响你的关键词质量得分，关于选择词很多人说的神乎其神，其实我个人认为对于大部分产品来说一个款式它所对应的市场是有限的，也就是说能获取流量的词也是有限的，所以并没有那么复杂。

创意权重 ：创意权重是你的单个推广创意在一段时间内关键词综合投放数据所反馈的单创意权重，它会记录你全部关键词投放效果来判断你所对应的这个创意渠道的权重是否有竞争力可言，它相当于一个数据的载体会决定你全部关键词的质量得分，创意对于单个渠道来说是影响质量得分最主要的因素，而同一个创意下pc及无线的独立数据不会搅乱你各自投放的渠道权重，所以并不影响你的权重，并且创意和你的图片并没有关系，因为图片仅是一个摆设，关键词的点击率对于创意权重没有太多影响，对此有影响的只是单个推广渠道的创意数据，如果你需要获取极致的权重那么可以把你一个创意反复优化到极致，就可以实现超低价首屏，那么得知创意是数据的载体之后，下面就需要分析影响权重的维度最主要的有那些，它们分别是创意的展现量、点击量、点击率、收藏、加购、转化率 。

账户权重 ：账户权重也就是你在一个账户下所有计划推广宝贝的的投放数据反馈的权重，同一账户下的不同推广宝贝权重是互相影响的，pc和无线的权重虽然是独立开的，但是2个渠道累计的权重都会累计计算在账户权重里面，也就是说当你的一个账户内多个计划的宝贝pc和无线质量得分优化都很高的时候，那么这时候你新建任意一款宝贝进去，你会发现这个新建的宝贝所添加的关键词全部都是高分词，2端的权重都会很高，并且ppc较低，而权重高的宝贝越多，账户的权重就越高，账户权重有部分人现在玩的很极端导致整个直通车被黑掉了，所以建议适当就好，不要去追求极致，费力不讨好，能赚钱就行。

标签权重 ：直通车标签权重更类似于店铺标签的一种，一个宝贝一些关键词受一群相似人群的喜欢对此产生的成交 收藏 加购 点击 那么系统就会对这个宝贝打上特定人群的标签，在你推广的过程中就算你的出价与质量得分低于竞争对手，在一定数值倍数以内的情况下那么直通车系统会优先展现你的产品，培养标签权重相对来说会有点麻烦，不过对于提高转化来说是十分有必要的，上面我说到创意是一个渠道的数据载体，同样也是一个人群标签也是一种载体，而不同的是人群标品它是具有流动性的特征，一个刚刚开始投放的创意渠道的转化率一定不会高，因为投放的数据是新的，需要历史数据及时间让系统给你的宝贝打上流动意向人群的标签，这也就解释了为什么你通过创意渠道获取低价高流量的ppc而无法获取高转化率的原因，如果需要更高的转化数据那么只有在在其他条件不变的情况下，优化你的渠道人群，当优化到极致的时候那么你的转化率肯定会变好。

单品历史权重 ：很多人在推广的过程当中会发现自己添加一个宝贝添加大词和二级词质量得分都很低，比如：都是5-7左右的，这个就是你的宝贝基础分很低，基础分会根据你宝贝本身在自然搜索端的表现情况来确定，这个就是为什么一个新品或者销量很差的产品上车质量得分会很低的原因，解决这个问题的方式就是选择3-10左右关键词先把你的关键词权重累计到创意上，而创意权重就会带动账户权重，从而你在添加其他关键词的时候那么质量得分就会较高，单品历史权重就是当你的宝贝在一个计划里面投放的数据反馈较好的时候那么你把这个宝贝换到另外一个没有数据记录的计划里面开始推广，你会发现初始的权重依旧会高，这主要的背后原理就是我上面所说的基于宝贝推广历史数据的基础分，推广越多数据反馈就越好，不管添加到另外任何一个没有数据的计划里面都是有较高的质量得分。

【数据载体】

权重大致就是分为以上几种，上面有说到载体这个概念，载体其实有点像是个征信系统，它会记录你一切的数据行为并给予你对应的资格空间，它会随着你的数据变化而改变，这个就是你的质量得分为什么会产生化得原因，数据的更新时间一般是夜里0-8点，有时候数据系统不稳定会有所差异，解释一个让很多人误解的权重周期的概念，当一个计划或者一个宝贝在推广暂停数据更新之后它的权重是不会变化的 也就是说它不会因为你的日限额消费到期或者长时间暂停推广而导致权重变低，比如你一个全十分词高权重的宝贝在9月1号数据更新暂时之后 那么你在10.1号重新推广的时候它还会是十分高权重.

【维度剖解】

上面解释了关于权重的区别，影响这些权重的维度大致有：展现量，点击率，点击量，市场竞争，转化率，收藏数，加购数，点击单价，花费，上升趋势 。其中最重要的就是 展现 量 点击率 市场竞争 那么下面来说下这几项 。

【展现】

展现原理 ：一个关键词的展现代表一个独立的市场需求，而一个词下的人群又有一个不同细分的需求，一直不断的优化找到我们的精准客户这个就是做直通车的目的。今年直通车逐步更新之后我们能明显感觉到直通车的对于千人千面的干扰影响愈发烈，原先一个词保持抢首屏的情况下可以拿到一天2w的流量，而现在只能拿到1w左右，千人千面这个运营模式很早就出来了，最早是用于自然搜索当中，它主要是寄于阿里云的大数据GProfile，GProfile主要根据用户在历史时间内的网购行为记录，从网购时间点、内容深度剖析，提供用户基础属性、社交行为、互动行为、消费行为、偏好习惯、财富属性、信用属性和地理属性八大类标签服务，以消费者档案为核心构建内容，通过分析消费者的基础信息、购物行为以描绘其特征画像，当用户产生需求的时候淘宝就会对其在平台上面的卖家的宝贝进行快速的筛选合适的宝贝展现在用户面前，而对于直通车系统来说千人千面没有自然搜索那么影响那么严重，因为受出价及质量得分的影响就算你的宝贝十分符合消费者需求如果同样的质量得分条件下一个出1元一个出0.1元，那么系统还是会优先展现1元的，那么直通车的千人千面的影响目前来说到底处于什么样的阶段呢，根据我的投放经验总结出来的就是在2个不同价位的宝贝如10元与30元的宝贝，同样的关键词，出价，质量得分的时候，10元宝贝出价0.5 30元宝贝出价1元钱，而系统根据用户行为分析发现10元的宝贝更适合用户的时候 这个时候直通车系统就会把10元宝贝出价0.5元的宝贝优先展现到30元的宝贝出价1元的宝贝前面，这个直接带来的影响就是当你的质量得分高的情况下，无法获取这个词的更多的流量，那么现在来看由于千人千面的影响下面这个公式扣费=下一名出价X 下一名质量得分/你的质量得分 + 0.01元 实际上不是是完全准确的。

展现资格 ：直通车系统有个排名坑位展现资格原理，其坑位可以理解为类似于聚划算 淘抢购等活动的要求坑位产值 同样这个产值也存在于直通车投放里面(其实所谓的X搜X钻也是这个原理)，目前我们在后台看到关键词的出价排名分别是：首条建议出价 前三出价 4-6出价 7-10出价 10-15出价 16-20出价 而每个排名就对应一个数值的点击率及其他反馈，这个点击率就是系统根据这个关键词的历史的市场投放数据来考核在对应推广坑位上宝贝的坑位产出 ，假设某行业某词前三的市场均点击率是8% 当你的宝贝卡在前三位的时候你的点击率是5% 那么系统会在2-5个小时之内逐步降低你这个词的展现，如果你的坑位产出非常差的情况下你还是需要卡在这个位置上那么只能一直不断的提高你的出价，这个就是为什么表现差的宝贝无法获取大流量的原因之一。

展现人群 ：在直通车投放有个精选人群 分类为 优质人群 类似人群 天气人群及人物属性人群。优质人群与类似人群属于小部分市场容量能够圈定的人数一般不是很多，而对于天气人群及人口属性人群可以作为我们主要获取新客的切分渠道，不同价格的产品他需求人群一定是不同的，对于大部分的产品来说在人群切分这块你只需要把你的用户性别 年龄 类目笔单价及月均消费额度切分好 经过一段时间的数据投放 那么就能找到属于你产品的新客的精准人群从而达到产出的最大化，如你卖4000以上元的手机，那么你需要展现的人群也应该是月均消费能力最高的那一部分然后在吧 如果你卖雨伞那么你就要加上天气地区等因素的数据人群，当然除了精选人群以外还有时间 地区等也都需要优化，在人群的问题上目前很多人存在的问题就是WAP的较为劣质的流量，这类流量一般都会集中在某些地区，那么你可以通过溢价和优化地区的方式来解决这个问题、

【点击率】

排名决定点击率 ：点击率其实有一个被很多人误解的概念，就是点击率是图片决定的，很多人都认为我的图片做的好一点点击率就肯定高，其实这并不正确，那么点击率到底由什么决定呢?

我专门找了1个标品来说明，这是2张一模一样的图，2个不同的计划，同一个宝贝，同样的词与人群，而因为排名的不同点击率却相差了3倍，按照常理来说展现量越少点击率应该越高，但是其实不然，很多时候作为运营或者推广都要求美工说你做的什么图，开车之后行业平均点击率都达不到，而这些人都不知道真正影响你点击率主要因素不是你的图片而是你的排名，不同的图片在不同的排名的时候点击率差距会非常大，并不意味着你的宝贝排在16-20位的时候测好的图顶到第一位它的点击率就会很好，所以单纯同点击率的问题上来看的话是排名决定点击率高低的，而不同图片在不同位置的表现也是不同的，所以你如果一定要把图片优化到极致的话，那么可以卡到对应的位置之后然后开始优化效果会更好点，图片对于点击率的影响在我看来只有30%都不到，因为现在无线是主流，在无线客户端上客户是没有那么多耐心的，当客户搜索某个关键词看到排名第一位的时候他会产生一些兴趣点击，而在同一个词的条件下也就意味着产品的同质化，同质化也就意味着随着在客户不断下拉滑动筛选过程中 客户的点击欲望在下降，从而在你没有排名的情况下 你的图片被点击概率也一定会下降，这种情况在标品类目尤为突出，非标品虽然受款式的影响但是排名对于点击率的影响也不会低，如果你不信请准备一些钱把你的车顶到首位第一位和16-20排名分别各测500个点击就可以看出差异的效果，其实影响点击率的因素还有其他方面的问题，只是排名对于点击率的影响是最高的。

点击率决定展现量 ：质量得分的变化也同样是系统根据这个关键词行业历史的投放数据来评判你的宝贝是否优质，质量得分的变化是累计你1-2天之内的投放数据最终来给你这个词重新定义得分权重的，也就是说你一个关键词如果做到了系统认可的最高10分质量得分的情况下，那么你一开始把它顶到第一位你的展现量一定会很高，如果你的点击率没有达到坑位排名要求的话，你就会发现这个关键词的展现量会大幅下滑，这也就能解释为什么你的账户权重很高的情况下，当你删除关键词重新添加的时候关键词的出价就重新会变低的原因，如果你整体的创意权重很高的情况下第二天那个关键词因为创意权重依旧很高的情况下，那么它的展现量又可以获取第一位的排名展现，同样的2-5小时之内数据反馈不好后面的时间系统就会给予这个词减少展现，还有种情况当天立即就掉分，最主要的原因是宝贝数据反馈极差另外就是权重整体的权重过于低。

展现量和点击率决定质量得分 ：上面说到展现对应坑位产出，那么质量得分的上升也同样依托于不同坑位的点击要求，也就是说你排名第一名的情况下系统要求的是10%的点击率 如果你做到了那么你可以继续在这个位置，如果做不到数据均反馈不好那么你的这个关键词的质量得分就会下降，词从6分开始可以在无线端获取展现，假如你出价在16-20位这个区间，这个坑位对应的点击率是2%，你的这个关键词在1-2天内投放均超过这个数值达到7-10坑位的点击率要求的话，那么你的质量得分就会提升，在不提价的情况下就可以获取更多的展现资格。 直通车是点击收费，那么当然是买家点的越多直通车的收益也就越多，平台追求的是利益最大化，大家也都是做生意的，所以这点应该不难理解，随着无线的趋势发展但是展示位毕竟有限，如果在出价差不多的情况下，排除千人千面的影响淘宝当然会把展示位优先分配给点击率高的宝贝，因为高点击意味着高收入，那么有人问了，淘宝想要钱，我给还不行吗，人家出1块，我出3块总行了吧，所以第二个因素就是买家体验，买家愿意点击也就说明有了购买的欲望，有了欲望才会有促成成交的可能，淘宝近些年年做了很多规则上的改变，其最终目的就是希望通过这些规则来让商家更好的服务于买家，我们试想一下，如果说，出高价就可以拿高排名，无论点击怎么样，只要综合花费多就可以，那么站在买家的立场来讲的话就有可能出现这种情况：之前如果买家想买一件T恤只要翻两页就可以找到自己喜欢的商品，现在由于出价高的商家占据了展示位，也许她要翻三页才能够找到自己喜欢的商品，这无疑中就提高了买家的选择时间成本，降低了买家体验，对于做电商的人来说，买家体验永远都是最重要的，淘宝也不例外，所以说，直通车既要赚钱，又要有节操的赚钱，而且是可以持续性的赚钱，淘宝为了能够实现这个目标，所以就有了直通车扣费公式，有了质量得分和点击率的双重核心考核。在影响质量得分的三个维度里面，创意质量 相关性 买家体验 根据我投放的数据反馈来说的话它们的影响占比分别是80%-10%-10% 这个数据看起来很不可思议 为什么系统给出的三个影响维度对于质量得分的影响差异会这么大，原因其实很简单，因为直通车是一个点击收费的盈利数据系统，在所有的付费推广软件中不管是百度还是京东或者其他只要是基于cpc模式下的付费推广业务，【点击率永远都是核心】，所以你可以认为在一定程度上你的点击率就是你的质量得分。

【市场竞争】

标品与非标 ：市场竞争需要分为2种情况情况来说，标品及非标品。第一标品：它的特性是对于排名的需求高，翻页率低的，导致在同质化的情况下你如果没有足够的销量或者推广排名你的销量几乎就是等于零，标品只有爆款才出路，冲不上去的一般最后都是亏本收场。第二非标品：相对于标品来说我更建议中小卖家去做非标的产品，做过女士服装等非标品类目的同学应该都知道款式对于销量的影响是多么的大，可以毫不夸张的说一个款决定你一个季度的营收，非标对于排名的要求并不是很高，相对来说引流价格成本会较低，而且也可以通过站外定向等多维度渠道低价引流。

竞争格局 ：在直通车投放过程当中我们是否能够拿到足够多的流量及低价不是取决于操作及优化的深度，而是这个类目整个直通车投放竞争情况及市场容量，竞争就是开车人多少的问题，流量代表的就是客户需求量，流量量越大车就越好开，打个比方一个类目五家店会开车，同样优质的数据，竞争同一个词的流量同权重的情况那么流量就会产生分散，所以对于竞争是逃不了的，那么你能做的就是发现更深层次的维度数据去超越他，在竞争日益激烈通货膨胀的今天，产品及服务的标准化是必然趋势的，同样对于直通车推广而言不管是什么样子的推广方式一切的能达到极致产出必然是多维度都合格的商家才可以做到的，产品或款式服务不合格的卖家会被快速淘汰。

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