一、事件背景

在前段时间的杭州云栖大会上，马云将“新零售”这个新概念抛出后，从此线上线下再无边界。紧接着便迎来了狂欢节——“双11”，“双11”历经7年，现今的“双11”，电商不再唱独角戏，传统实体店也开始凑“双11”的热闹，奋起大战电商。今年的“双11”，有新零售、新技术、新金融，会擦出怎样的火花？

二、典型案例

线下实体店各显其能，通过线上线下结合、强化体验式消费、抱团触网等方式，努力在竞争中构建新的市场格局，在“双11”期间对抗电商。

优衣库：主打体验牌

面对常态化的“双11”，优衣库升级“双11”服务体验，在“新零售”的背景下主打“体验牌”。率先实施了“线上下单，门店提货”。今年“双11”期间，优衣库全国400多家门店将参与线上下单，线下门店24小时内便捷取货的服务，即选择“门店提货”商品的消费者在优衣库天猫官方旗舰店下单并付款后，将在24小时内收到优衣库已经完成备货的通知，消费者可至其所选择的门店提货。优衣库充分利用遍布全国100多个城市的门店网络，为消费者提供更多购买和提货服务的选择。

银泰：过个“任性”的“双11”

在11月11日-16日中国购物节期间，银泰推出“银泰天猫价”，实现线上线下同时同款同价，以多个“任性”服务为保障，为广大顾客提供极致体验。

任性退：是指银泰从中国购物节开始，退换货期限从15天延长至30天，创造了全行业无理由退换货最长时效。

任性赔：在中国购物节期间(11月11日至11月16日)确保顾客购买的商品不会高于天猫旗舰店同款的价格，否则赔付差价，并有保险公司承包背书。

任性邮：银泰联合顺丰推出“任性邮”服务，顾客消费满额，即可享受包邮福利。顾客在收银台付款后，可以直接顺丰打包寄走，开启实体零售业包邮时代。

任性送：为了减轻顾客出行拥堵的烦恼，银泰在全年重要消费节点，推出“任性送”，为顾客补贴打车费。

飞凡：实体抱团逆袭崛起

为了迎接“双11”，飞凡携手6000多家购物中心、百货、超市等实体商业和5万多个品牌，开展飞凡11天全民“狂逛节”。1111位网红携手众多大品牌，狂发20亿红包，全国首次大规模AR寻宝，零花钱及品牌优惠券宝贝将以宝箱的形式呈现。近300家购物中心及百货同时举办全国大型双11交友主题万人直播。实体百货正在抱团从提升顾客体验的角度突围，与传统电商叫板。

江南布衣：全渠道迎战“双11”

江南布衣当然也会玩一把“新零售”的概念。首先，曾经手慢的顾客有福了，喜欢却没买着的下架商品这次会进行大量补单；其次，线下奥莱、部分门店都将加入双十一狂欢，20%的货品将由门店直接发货，速度更快，体验更好。

看起来“不食人间烟火的”江南布衣试水网络直播，11月10日下午将在淘宝直播进行一场“时尚大咖教你凹造型”的提前预热，同时还有大量的优惠和福利同步发放。在线上渠道“狂扫一番”后，可能半天或者次日就收到包裹。

淘品牌：集体“下凡”，增强消费体验感

包括茵曼、七格格、鹿与飞鸟、日着、迷阵等在内的几十个淘品牌已经入驻银泰集合店，涉及服饰、家具、家居生活用品等多个领域。集合店与天猫自动同价，货品、价格、仓储、物流、结算实现线上线下完全融合，在“双11”期间给消费这带来更强的消费体验。

三、“新零售”的第一个“双11”

在新理念、新技术的推动下，无论是实体企业还是电商企业都在进行模式创新的探索。据中国电子商务研究中心主任曹磊总结分析，今年的“双11”已经初现“新零售”的一下几大特征：

特征一：双线合一，直击用户需求

与往年相比，今年“双11”阿里在全渠道融合上往前更进一步，双11期间，线上线上打通的店铺将超过100万家。近10万家门店全面实现电子化，通过千牛“店掌柜”实现门店导购员的数字化武装，变身“智慧门店”，通过“数据银行”将线上线下会员信息融合，实现全渠道的消费者运营。

京东与线下商超巨头沃尔玛联合，沃尔玛将旗下的1号店出售给京东，备战“双11”，京东通过沃尔玛在零售方面的资源优势强化其在O2O领域的业务布局、借势沃尔玛的海外资源实现全球化战略以及通过1号店弥补京东在华东地区的市场短板，实现线上线下的全渠道布局。

苏宁易购在“双11”造起的双线“笑倾城”，线上城与线下实体古城结合，直击用户体验的深层需求，倡导消费者感受边逛边买的双线乐趣。

【点评】中国电子商务研究中心主任曹磊表示：“新零售”时代里，传统与电商之间是一种相互包容，相互弥补的关系，线上与线下相互引流，线上展示、销售商品，而线下则为线上解决最后一公里问题，同时提供现线下售后服务。

特征二：充分运用新技术，铸就“新零售”

今年的“双11”天猫将利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。目前，淘宝的“Buy+”项目已经从概念视频变成现实。天猫首次推出VR会场——Buy+频道，只需移动视线就可以完成逛店、下单、支付的购物全过程。

苏宁易购也可玩AR互动游戏,打开苏宁易购的APP,右上角会有AR取景框,找到店内指定可识别的萌狮图案,用AR取景扫描,参与抢狮大战获得的狮子可以兑换现金。

唯品会则利用大数据人货匹配精准推荐,根据标签匹配人与货,双11打造更生活化的场景导购和更个性化的用户体验,此外还建立了全球质量追溯体系,消费者可以查看货品的来源。

【点评】中国电子商务研究中心主任曹磊表示，“新零售”离不开新技术的支撑，将新技术运用于传统零售，使传统零售获得新生，使纯电商如虎添翼。

特征三：打破品类局限，多品类共同发展

今年双11阿里旅行拉来了更多国际大牌出来站台，这些国际顶尖酒店集团，联合宣布，在中国区拿出总共超过500家门店一致加入了阿里旅行双11剁手大战。

饿了么携手淘宝，打造首个“外卖双十一”，用户可通过饿了么APP以及手机淘宝外卖入口，参与“双十一”优惠活动。在饿了么平台“双十一”会场享受精选美食高额满减、品质餐厅折扣优惠。

【点评】中国电子商务研究中心主任曹磊表示：“新零售”已经打破了传统零售和纯电商的桎梏，品类不再有局限，销售的商品不仅是有形商品，也可以是无形的服务。

特征四：精准营销，抓住消费者需求

京东与互联网巨头腾讯在今年的“双11”再次合作，推出“京腾魔方”，推动电商与社交融合，迎接“购物大战”。“京腾魔方”将持续进行数据融合，对线上线下的用户行为进行分析，多维度洞察消费者，聚焦于碎片化、场景化，提供及时精准的商业营销模式。

淘宝则推出了“我的双11”板块，根据消费者的往常的搜索记录，形象地描绘出用户画像，通过对消费者品类搜索频率分析，精准推送相应的店铺，这种以“我”为中心的推送，让消费者更有归属感。

【点评】中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，消费者的需求越来越个性化，一股脑儿的盲目推送只会引来消费者的反感，用户体验不好，难以留住消费者。“新零售”时代下，要让消费者有“只为他定制”的优越感。

基于这四点特征，中国电子商务研究中心主任曹磊表示，“新零售”的提出让线上线下的界限不再明显，同时机遇与挑战共存。

1.对于实体和纯电商来说，两者是相辅相成的，线上为其引流，带来用户，线下同样也可以为线上引来线下的流量和用户。

2.销售半径得到扩大。线下的销售半径扩大到了线上，线上的销售延伸至线下。

3.宣传的渠道拓宽。对于线下来说，线上的宣传可以为之引来更多的客流，对于线上来说，线下的宣传则为之引来漏网的消费者。

4.改善消费者体验。“新零售”是全渠道的，给消费者带来的体验也将是全面的，单向的线下体验或线上体验都没有比线上线下融合带来的全体验。

“新零售”带来的挑战是线上与线下竞争更加激烈，面对的市场扩大，面对的竞争对手也扩大。另外一个挑战就是价格竞争，线上线下融合也就代表着价格更加透明化，低价竞争会更加激烈。

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