今年春天用2200万元拍下Papi酱的贴片广告之后，更多人认识了这个运营着几十个化妆品牌电商业务的“标王”丽人丽妆。不过，此事过后丽人丽妆与Papi酱就没有再传出任何合作的消息，丽人丽妆方面也一直对如何使用“Papi酱”一事讳莫如深。而双11临近，丽人丽妆终于放出官方消息，表示今年双11将与Papi酱合作，推出长达10小时的直播，这个号称是“新媒体史上第一拍”押注发力在了双11。

除了打出Papi酱这张王牌以外，今年丽人丽妆邀请来一众网红明星，展开双11大战上各品牌内容营销的角逐。“今年流行的是网红直播话题，不像过去请明星做录播。这次我们准备了30场直播，从10月直到双11来烘托整个活动。”丽人丽妆公关总经理谢臻表示，大规模的内容营销是今年双11和往年最大的不同。

据悉，今年丽人丽妆运营的品牌从30余个增加到了70多个。在新运营的品牌中，第一次参加双11的高端品牌雪花秀、法国娇兰与丝芙兰备受关注，“有娇兰的存在，整个天猫高端化妆品线的销售都会受到影响，并且产生很大的变化。”而关于双11的黑马，谢臻预测彩妆品牌KATE很有潜力，“首先彩妆本身就增长很快，KATE品牌虽然体量还不是很大，但是每年的增长率非常快，今年应该会有一个惊喜。”

Papi酱到底怎么玩？

不久前，丽人丽妆CEO黄韬曾经接受电商在线记者采访时表示，无论是旗下品牌还是公司本身，丽人丽妆都在向内容运营全面转型。而今年双11，丽人丽妆将大波内容搬上了舞台，主要以今年流行的直播形式，配合限价秒杀、点赞有礼、红包雨等玩法促进活动当天的转化。

在丽人丽妆双11密集的直播内容中，明星与网红达人各撑起了半边天。

明星方面，碧欧泉邀请足球明星贝克汉姆在官方旗舰店直播中国粉丝见面会；韩国彩妆品牌则有韩国女星郑秀晶出场，并推出明星亲笔签名气垫BB；而妮维雅会直播歌手梁静茹演唱为品牌经典产品蓝罐所写的歌曲；国货品牌相宜本草直接让明星王大陆进入品牌双11发货仓，在里面随机为包裹加塞亲笔签名照及唇印贺卡。

网红达人主要负责科普型直播，芙丽芳丝针对品牌面向的敏感肤质人群，推出达人老师敏感肌护理内容；Jillstuart通过直播专业美妆老师的化妆技巧科普来结合自身产品做推广；安娜露莎更是邀请了20位网红达人参与现场直播。

当然这次双11，最让人期待的还是Papi酱。丽人丽妆将启用之前以2200万拍得的Papi酱资源，并将联合知名网红ayawawa、gogobi及各大品牌当家达人老师进行10小时的超长大直播。

看点1：papi酱模仿秀

11月9日直播当天，丽人丽妆特邀16位人气网红+4位达人老师，演绎“中国好商家”决赛现场。网红们会模仿Papi酱视频中的经典片段，4位达人老师将作为终极评审，为优秀的模仿者转身。而赢得4位达人老师同时转身的网红，就有机会获得当晚与Papi酱、ayawawa及gogoboi同台直播的机会。

看点2：彩妆师的必败购物清单

活动当天，各品牌御用造型师、彩妆师将亲自传授选品秘籍，通过直播来解读品牌的主打潮品。现场还会展示化妆技艺，在夜间知名情感分析专家及网络大V ayawawa将分享自己的双十一最爱单品。

看点3：PAPI酱与gogoboi联手开幕

11与9日晚上10点，Papi酱将会与人气博主gogoboi也将现身活动，与Papi进行互动。包括最近流行的时尚妆容，双十一的剁手攻略，“你画我猜”的互动小游戏，私人单品吐血推荐等等。更重要的是，丽人丽妆CEO黄韬将会在直播中首次与Papi酱同台会面交流，并共同为今年双11举行开幕仪式。

双11首发新品有风险，主推热卖款

在之前的双11预热活动天猫全球潮流盛典上，美妆大牌们都纷纷将新品首发搬到了秀场。不过在谢臻看来，前期的预售适合新品首发，但在双11当天的大促上做新品首发其实有风险。因为第一次面世的产品，品牌无从把握消费者的接受程度，一个新品由发布乃至广为消费者接受，是需要一定的时间来铺垫的。因此，今年双11丽人丽妆运营的品牌还是会主推消费者本身就比较熟悉的产品，来保证活动的成绩。

据了解，韩国少女彩妆品牌伊蒂之屋的畅销单品双头眉笔在活动中降价到20元，配合定金膨胀玩法与消费者见面；日系护肤品牌雪肌精在双11期间推出了秒杀大额无门槛优惠券、预售福利等玩法吸引用户下单；被看好的彩妆品牌KATE选择预售打折、明星产品眉粉6.7折、眉笔买一送一等降价玩法配合东京游，iphone7等奖品作为大促利益点。

可以看出，上述品牌更多会选用常规地打折、优惠券、抽奖等方式在双11争取销量。而高端美妆品牌为保护品牌形象，其优惠方式更多会以礼盒、买赠、明星等体现。韩系高端护肤品雪花秀在双11期间推出了双11特供礼盒，并捎上其明星单品气垫粉底液，以买一享四福利吸引用户购买；在娇兰的首个双11中，品牌准备了定制礼盒、专柜体验卡、杨洋挚荐亲亲唇膏明星色体验装等预售福利，其中专柜体验卡可以引导用户进入线下门店感受品牌服务，由此弥补线上无法体现高端品牌服务优势的短板，并有效圈粉；iope艾诺碧邀请了歌手林宥嘉在双11期间出席明星店长，并推出100份明星签名赠品，来引导粉丝购买。

启用20多个仓库，中小样产品发货难度增加

对于今年双11，谢臻还表示由于公司运营品牌增加，整体规模的扩大，在人员安排、货品协调上会面临更大的挑战。据丽人丽妆仓库负责人梁彬透露，去年双11公司规划在5天内把活动当天的订单包裹全部发出仓库，而今年则要求3天内将包裹全部消化，“今年时间比往年时间紧，双111天的订单量就相当于平常两、三个月的订单量，对各方面要求会更高。”

据梁彬介绍，丽人丽妆今年为仓库聘用了更多临时工作人员，目前自有员工与临时员工的比例达到了1:10左右。为了提升临时工作人员的效率，降低失误，丽人丽妆提前一周对临时工作人员展开了培训。并且，因为化妆品类目的特殊性，导致发货难度也有所增加。

“化妆品有一个特性，就是会赠送很多的中小样产品，这样在检货环节很多不熟悉化妆品的员工可能就很难意识到错误所在。”梁彬提到，在双11当天的订单中，几乎所有消费者购买的产品，品牌都会为其附送相应的中小样。每个包裹中的产品都有对应的条码来对应用户的订单，检货人员则通过系统扫描识别，包裹中的产品是否有缺少、多放或者放错。而化妆品的中小样没有自身的条码，中小样产品类型与数量是否正确，都靠员工肉眼辨别，这对不了解化妆品的临时员工来说有一定的难度。因此，今年丽人丽妆为每一个中小样都贴上了条码，并连接系统，这样一来有效地提高了检货的工作效率，降低了失误。

为减轻仓库压力，提升发货效率。今年丽人丽妆启用了20余个仓库，相比去年12个仓库增加了不少。仓库主要集中在华东、华北和华南地区，以上海和广州为中心向周边扩散分仓。“今年有很多大型店铺做分仓，比如施华蔻、美宝莲、相宜本草这些单量在三十万单以上的店铺。”

另外，为了缩短包裹从快递公司到分拨中心最后到消费者手中的时间，丽人丽妆对于所有预售产品，都做好了预先包裹和标识，提前放在合作的快递公司内，一旦订单产生，双11当天就可以立刻从快递公司发货。

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