2016年双11来临，各大电商阿里、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、当当、亚马逊中国等都加入“双11”的战列，掀起了一场全民购物狂欢潮。

11月4日，《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》报告发布了2016年网购消费市场特征、网购消费者行为分析以及对网购消费者的消费提示。

一、网购市场：走出“疯长”期维持“稳速”

网络零售市场走入“成熟期”，行业已经脱离早前“疯狂”增长阶段，交易规模增长维持“稳速”。

据监测数据显示网络零售市场2012年以64.70%的增长率居于高点，2013年以后开始回落，2015年与2016年的增长率接近。预计2016年的交易规模达到5万亿之多，这或是是中国网络零售交易规模首次超过5万亿。

二、网购用户增长

随着网民数量的逐年增长，网购用户也在不断增长，而且占网民的比例越来越高，2016年上半年中国网购用户规模达4.8亿人，较2015年上半年的4.17亿人，同比增长15.1%，与2015年年底的4.6亿人相比，增长4.3%。

三、重要细分领域格局：服装、美妆、母婴、海淘等行业“风生水起”

服装行业：规模最大发展最成熟

2015年，我国服装网购市场交易规模达7457亿元，同比增长21.2%。预计2016年将突破“万亿大关”。在市场竞争格局方面，天猫位于第一，京东、唯品会分列第二和第三。其中唯品会以服装起家，有多年的用户沉淀，用户黏性高。

美妆行业：成“割据”态势

2015年，中国美妆产品零售交易规模达到4846亿，其中线上交易规模达1767亿元，2016年保持强劲增长。美妆行业线上渠道渗透正在进一步加深，天猫、唯品会、京东等成为各大美妆品牌入驻的重点对象。

美妆无论是品类还是受众范围，都在扩大，市场规模在持续成长。因为对化妆品更高更好的需求，用户对海外化妆品的市场贡献不断增长，加上化妆品税收调整政策，化妆品的网购渗透率将进一步提升。目前，没有哪一家美妆品电商企业的整体规模能够颠覆未来的美妆市场，割据局面明显，这有利于电商们包括天猫、京东、唯品会等在这个领域的持续发力。

母婴行业：盯紧妈咪宝贝口袋

随着二胎政策的开放，母婴行业又迎来了新的消费市场，妈妈人群在网购人群中的体量越来越大，妈妈网购购物频次和单次金额也高于整体网购人群，从只为婴儿购买已经扩展到为自己买、为家庭买。母婴行业是电商平台的竞争战场。

进口跨境电商：步入全产业链布局

跨境电商政策扶持日益完善，跨境进口电商的竞争格局呈现多元化。2016年上半年进口跨境电商交易规模达5125亿元，预计2016年将达11000亿元。

跨境电商由打造爆款单品向提供全程的优质服务转移，对企业而言，消费升级的趋势对其资源整合、全程把控能力提出更高要求，从货品采购、销售服务等每一个环节都影响用户体验，基于此，也为电商从不同领域着手建立竞争优势提供了切入口。

四、网购用户：新型消费升级

在“您网购商品时会重点考虑哪些因素”的调查中，51.5%的人购买商品时看品牌选择，45.6%的消费者注重品质。价格已经不是网购消费者购买商品的唯一标准，品牌价值对消费者来说上升为衡量标准。

五、移动网购市场：APP入口效应加强

2016年上半年中国移动网购交易规模占网络零售市场交易规模的69.4%，占有绝对优势。从市场份额看，移动网购市场格局依然保持稳定。淘宝+天猫市场份额达85.6%，京东市场份额为10.4%，唯品会市场份额2.5%稳居第三位，远超后面跟随者。

六、网购市场特征与趋势

报告中中国电子商务研究中心分析师网络零售部主任莫岱青解读了2016年网购市场呈现五大特征和四大趋势：

五大特征：

特征一：电商完善生态圈,扩大电商布局纵深

网络零售市场竞争格局基本稳定，已进入平稳期，电商们嗅觉灵敏，锐意进取，深耕细作，在跨境电商、O2O、农村电商、网红电商、金融科技、电商物流、智能硬件等业务领域积极布局。

特征二：B2C网络零售市场呈现“三足鼎立”格局

与2015年上半年相比，2016年上半年B2C零售电商市场(包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商)，天猫排名第一，占53.2%份额；京东名列第二，占据24.8%份额；唯品会位于第三，占3.8%份额，地位趋于稳定。虽然前十名市场份额合计达到92.9%，但是与2015年上半年的95.1%的市场份额相比，下降了2.2%。由此可见，中小电商生命力顽强，在如此狭窄的生存空间中正在蚕食大电商的市场份额，虽然步履蹒跚，但依然有前景。

特征三：进口跨境电商“熔断”后回升

“跨境新政”在上半年掀起波澜，但进口跨境电商依然延续增长态势，正规跨境电商零售进口企业竞争优势进一步凸显。

特征四：市场环境“人稠物穰”，网购用户摩肩接踵

我国网购用户的群体分布密度越来越大，网购市场“煎饼”越摊越大，需要进行网购和潜在需要进行网购的用户会越来越多，用“人稠物穰”来形容最恰当不过。

特征五：电商深度进入“移动领域”

天猫、京东、唯品会等电商深度进入“移动领域”。目前发展进入移动端领域的电商大致有综合电商、垂直电商、跨境电商、导购/社交电商、微商。

四大趋势：

趋势一：品质消费：从价格转换成价值，品质电商崛起

网购已从“淘货”时代进入“选货”时代，品质电商成为网购市场主流，网购消费者主要考虑要素由价格转换为价值，消费者对品质电商的需求加大。

趋势二：绿色消费：成消费领域新战场

我国十三五规划中提出了绿色消费的战略发展方向，利用互联网进行绿色消费是社会发展趋势，电商们不仅要利用绿色消费做强、做大自身的产业，完善自己的产业生态链，还要在绿色消费的大势中领跑其他行业。

趋势三：社交电商：分享提升体验

微博、微信社交媒体的普及是社交电商兴起的重要原因，社交电商带来流量去中心化，用户与用户之间的交流与相互推荐所带来的购买量是最稳定的，社交电商会是未来零售的重要通道。

趋势四：特卖闪购：放大流量红利

这种网购模式是近些年比较受用户欢迎的网购方式，许多用户开始习惯，并期待这样的一种方式来购得价廉物美的产品，闪购模式将自造流量(活跃用户数和订单快速增长)，客户粘性持续提升。

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