现今，零售业整体正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称——“全渠道零售”。网购选择范围广，易于搜索，价格实惠，便于比较。实体店可以提供面对面的个人服务，顾客能够进行全方位的感知，把购物当成一种活动和体验。如今的顾客则希望两方面的好处兼得，于是不少电商也纷纷开起了实体店，抢占线下资源。

当当网：布局线下就是为了扩大线上

6月25日，中国最大网络书店当当网开设的第一家线下实体书店在长沙梅溪湖亮相，9月已正式开业。而在当当网的规划中，未来共要开1000家实体书店。

其实该书店并非传统意义上的实体书店，而是一个文化综合体。一是店内所有的书实行线上线下同价，且24小时不打烊。消费者可在店内阅读，再上网下单，快递到家。二是书店覆盖咖啡、文创、亲子、社交、讲座、布展等衍生服务。消费者可获得除了购书外的更多体验。

与其坐等购书者先到其他实体书店看好了要购买的目标书籍，再到网上下订单，不如从现在开始，通过吸引购书者到当当网的实体书店中，通过营造良好的阅读环境，辅助以阅读导引措施，引导读者的购书目标，再扩大其网上销售额。

相比实体书店普遍存在的成本高问题，图书电商巨头因规模带来的成本优势，可直接提供货源，给予毛利保护，足以支撑线上线下同价。

KK馆：营造第三空间的体验感

“体验感”，是电商线下开店的首要痛点。进口商品平台，KK馆将线下门店的体验感发挥到极致。馆内采用“前店后馆”的模式，为用户营造一种极致的环境。

前店是理性的购物空间，后馆是文艺高端体验馆，馆内设有咖啡区、书吧、主题沙龙等于一体的社交交流区域。店内试图营造一种介于家庭私人环境和工作之外的第三空间，培养消费者养成新的消费习惯，喝杯咖啡，再去体验产品。

他们善于利用互联网的思维优势，将互联网元素渗透到运营中，来增强用户体验感，点咖啡不收现金，APP社区聊天……这些体验充分结合了互联网人的消费习惯，同时摒弃了传统门店理性购物的乏味感。

聚美优品：门店重质不重量

电商得女性者得天下，做为“女人生意”高手的聚美优品，在电商的垂直领域走始终还是走在前列的。然而“船大难掉头”，对于这样一家纯互联网基因的电商公司来说，开实体店的经验不足，谨慎是必然的。

目前，聚美优品在北京开了两家实体店，并且连它自己都是低调地摸索这种模式的可行性。但从实体店选址的角度看，它还是力求突显门店优势，它把两家店开到了北京最著名的两条商业街——前门大街和王府井大街。优越的位置，线上品牌名度，还是为它带来乐观的人流量。

淘宝：线下开设贵宾体验区

2014年底，淘宝就在广州开了首家淘宝体验厅，淘宝会员可以在这里休息、用餐、体验淘宝产品，免费提供Wifi。还有2015年，阿里巴巴(专题阅读)就和苏宁合作，并且在去年的“双十一”狠狠地将了京东一军，非但如此，阿里巴巴还全线渠道下沉，要让淘宝在祖国的农村大地遍地开花。

京东：智能娱乐体验馆

2015年2月份，京东全国首家综合服务中心在山西太原正式投入运营，除此之外，京东首个智能娱乐体验馆“JDSPACE”也于去年5月初正式营业。你那边跟苏宁勾搭上了，我这边也拉上了永辉超市，毫不示弱，你去农村开店我也去！我不仅实体店，还开奶茶店，好像这实体店就是一聚宝盆，都想来瞧一瞧，纵然没抢到宝贝，凑一凑热闹也是好的。

茵曼：天猫自有品牌布局线下零售

茵曼创始人方建华也对媒体表示，正在全面布局线下零售网络，5年内计划在中国开设万家实体店。在一线城市，其正与新世界这样的百货合作开设直营店;在二三线城市，茵曼正招募粉丝开放加盟店，并通过粉丝沟通与营销的方式打造新的O2O商业模式。

红火？惨淡？拓展线下境况不一

虽然电商企业在线下开实体店的案例很多，但各家电商实体店现在的生活状态却也不尽相同。据了解，早期落实O2O线下开店的女装品牌麦考林，直营店数量已从2011年的117家减至55家；曾在世贸天阶开店的男装品牌玛萨玛索没多久就关门了。

但电商实体店并不都是呈现惨淡经营的状况。之前炒得火热的聚美优品前门店，虽然店面租金昂贵却收获了口碑，借此势头聚美优品继续将实体店开到了王府井。

电商企业开设实体店，目前更多的还是在玩概念、推品牌，以实现销售盈利为目地的很少。业内专家表示，电商凭借渠道优势发展迅猛，但到了一定阶段之后会转向发展对接平台，以加深消费者对公司品牌的认可。但就目前来看，电商企业在线下开店的行为会越来越多，这些店不是以销售为目的，更多是为了展示产品特质。

弥补线下产品体验环节

那么，这些曾将实体店逼入“死角”的电商，为何又要“复活”实体店?

最重要的原因是，当传统的实体零售商纷纷“触电”之后，电商不仅失去了先天优势，反而因为缺失线下产品体验环节，面临竞争压力。

例如，几乎所有电商平台都爆出过化妆品类商品售假事件，导致消费者对网络美妆平台有种天然的不信任感。而实体店能让消费者近距离接触并直接体验产品，可对电商品牌起到正面宣传的作用，增强消费者的网购信心，还可拓宽消费群体范围。

因此，电商被倒逼着从线上走到线下，开设实体店为消费者提供一个体验的场所，弥补自己的短板。

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