这些美国线上食品店为什么活得好
2015-09-21 21:23:09
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这些美国线上食品店为什么活得好
在激烈的竞争中，这些美国食品电商总能以富有创意的方式为用户提供更多便利，其中方法值得中国食品电商从业者学习。本文原载于Internet Retail杂志2015年8月刊，由《天下网商》编译。
文/Allison Enright
据美国商务部门的数据，2014年美国消费者在食品杂货上的开销达5916亿美元，使食品杂货业成了销售额第二高的零售类目，仅次于汽车业，其中只有一小部分金额是在线上消费的。但这几年线上食品杂货业一直在缓慢发展，在便利人们生活的同时，都有哪些线上食品杂货店自己也活得很“滋润”呢？
Plated.com是一家创办3年的网络零售商，主营美食餐包订购，现已向48个州的消费者配送。去年它的收入增长了400%，达到约2000万美元，订购者数量也翻了倍。Plated在线上出售送货到家的食品原料，但其核心商业模式意味着它能比立足实体店铺的杂货商更赚钱，Plated.com的联合创始人和CEO NickTaranto说。
Plated每周卖9种不同的餐包，每种都包括了做饭的菜谱中必备的原料，并且是Plated按照合适的数量比例、营养搭配以及人数提供的，不多不少。“我们有可预计的收入和可控的库存”，NickTaranto说，“每天我们把所有的东西都送出去，仅有低于2%的食物浪费，这转化成了更高的利润率。”他还透露一旦Plated规模化经营，将获得比食品杂货类平均1%-2%的利润率更高数量级的收益。
纯网络食品商NatureBox.com创办已有3年，只以“订阅”的方式出售有营养的健康零食，它每个月都会根据季节和健康均衡的原则挑选5种不同的零食，并装到可回收的盒子寄给顾客。一次5份，每个月收取19.95美元费用。联合创始人Gautam Gupta介绍，NatureBox的零食不易变质，因而不用担心冷藏问题或从仓库到家门口的冷链配送，它的盒子很轻，运送成本也低。他说如果你卖的是垂直产品而非各种类别的货品，在线上更容易赚钱。“最大的挑战是建立一个可以运送易变质产品的全国供应链，因为食品并非一个高利润的行业”，Gupta说，“关键是推动创新，生产消费者需要的独特产品。”
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Peapod是一家经营了25年的纯网络食品商，去年有近6500万美元的销售额。据Internet Retailer估计，就销售额来看它是全美最大的网络食品商，配送网覆盖11个州以及哥伦比亚特区。“要建立能够掌控最后一公里物流和收益管理的基础系统很难，”CTO和联合创始人ThomasParkinson对InternetRetailer说，另一方面，这几年来网上食品业带来的挑战也使潜在竞争对手陷入绝境。
作为荷兰食品商RoyalAhold N.V.的子公司，Peapod正伺机拓展客户群，主要通过增加供消费者选择的多种购物和配送方式。比如联合菜谱规划服务Gatheredtable，让使用它的Peapod用户只要点击一下菜谱，所有需要的原料就会出现在Peapod的购物车里。Peapod还能根据所知的消费者最近购买的和可能已经有的食材自动调整原料。这两家公司从销售收入中分成。随着网上食品杂货业走到了转折点，Parkinson指出，要将移动设备的使用作为推动网上食品取得突破并快速发展的关键，Peapod正在学习同行，比如Instacart，是怎样攻克这个难题的。
Instacart本身不是零售商，而是一家立足于技术的物流公司，运送从本地商店里采购的食品杂货。它的主要运作过程是这样的：消费者在Instacart上下单，然后附近的Instacart采购者接单，帮助消费者去本地商店里采购商品，并在1小时内送货上门。它的收入主要来源于消费者为单笔订单支付的3.99美元“运费”以及商店支付的费用，后者取决于Instacart接到的订单数量。Instacart商务发展战略部副总经理NilamGanenthiran 对IntenetRetailer说，“这个模式很有效，零售商付给我们一部分费用，因为我们促进了销售的增长。”这些增长可以占到一个大规模商店日常销售额的3%到8%。
Lowes Food有77家门店，其中55家提供线上下单、就近取货的“Lowes to Go”服务，并且打算把这种服务推广到所有的新店里，首席市场官MichaelMoore对InternetRetailer说。用户在线上下单，货物会送到用户附近的商店取货点，用户可以在方便的时候去取货，只需多交4.95美元的配送费，其余价格与在实体店里购物一样。Moore还说，这种模式聚焦于提供个人定制化的服务，消费者会把它看作客户忠诚度计划的一部分。“我们希望把电子服务提升到一个新境界，给我们的顾客提供多渠道购物的体验。”尽管消费者在线上购物的频率较低，但“Lowesto Go”上的平均订单价是店内消费的4倍。
MyWebGrocer是一个在线超市服务的电商平台，目前已签约5000家零售商，与宝洁、联合利华、雀巢等60多家全球知名企业建立了合作伙伴关系。MyWebGrocer的数据显示，消费者青睐就近取货方式胜过配送到家，在它服务的这些同时提供就近取货和配送的便利超市中，68%的订单都要求取货。据InternetRetailer报道，MyWebGrocer的创始人和CEO RichTarrant认为，就近取货有利于消费者高效地安排好时间去提货，而不是跟便利店约好在家等待的时间。其实，在欧洲和其它地区的零售商还经常采用不销售食品杂货的固定取货点，比如火车站或者社区咖啡馆。
转变中的食品杂货业
有资料预计，去年美国消费者在线上购买食品杂货的花费大约有180-240亿美元，占他们总开支的3%-4%。根据Kantar Retail的研究，这个百分比虽然不到线上业务在零售行业中所占销售总比率的一半，但相比于三年前不足1%的食品杂货线上销售比率来说已经进了一大步。不仅如此，根据BI Intelligence的研究，到2018年，线上杂货销售比率将每年增长21.1%，而实体市场仅增长3.1%。
虽然美国消费者把食品杂货购物转到线上的过程比其他类购物要慢许多，但这个市场已经正在走向沸点了。根据尼尔森“食品杂货业的未来”研究报告，12%的美国消费者在线上订购可以送货上门的食品杂货——比如Peapod.com，FreshDirect.com或AmazonFresh，它们现在都能在纽约、洛杉矶等6个地区使用。还有55%的消费者说他们愿意使用线上订购。
并且，现在有9%的消费者会在线上下单然后去附近的商店取货，这是一种当下许多连锁超市——包括占美国市场份额第一的沃尔玛和第二的Kroger——正在做的模式。另外有57%的消费者说他们愿意采取这种线上下单、就近取货的购买方式。食品杂货业研究咨询公司BrickMeets Click预计，到2023年，美国的线上食品杂货业务在大多数市场中的占比将达到11%-17%。
这种转变背后有几个主要因素。在网购中成长起来的消费者现在正处于持家阶段，也就成了食品杂货购物的主力军。他们中的大多数都离不开手机，这让线上下单更方便。另外，要从线上购买食物或日用品还有很多其它途径。
目前食品杂货的市场已经被分割了。拿到风投的初创公司们正抢夺这项业务里“便利导向”的部分，比如配送备餐时的原料包或特定产品。同时，大多连锁超市也在努力打造它们的商店，推出了“线上购买、就近提货”等项目。Peapod、沃尔玛和亚马逊等一些大型公司也在进行多种食品杂货产品的送货上门服务，不过只局限于部分地区的市场。
消费者们也在分割市场，挑选他们最喜欢的方式。理所当然，年轻消费者会最首先被食品杂货网购吸引，而事实证明一些较年长的消费者也认为从线上购买食品比去门店更方便。
唯一没变的是食品杂货零售业微薄的利润率，一般低于2%。这迫使所有食品杂货电商努力寻找能提供更多便利的新方法，这样消费者也会支付更多额外费用。
虽然线上食品杂货业的模式各不相同，但大多行业观察者对其发展的推动因素达成共识。消费者很忙，为了便利而越来越经常用手机网购。Peapod.com的网络零售商表示，他们近半的订单是从移动终端上下单的，其中48%来自iPhone。
这些趋势在年轻人中最普遍，他们最倾向于去网店购物。尼尔森的全球调查显示，15-20岁和21-34岁的消费者是最狂热的食品杂货网购者，有28%的年轻人和30%年龄稍长的消费者习惯网上订购送货上门的食品杂货，而14%的年轻人和17%的年龄稍长消费者选择线上下单然后到商店取货。
并且，正在增长的老龄化人群或许也能帮助推进线上食品杂货业。据统计，繁忙家庭中的消费者是最频繁的用户，而残障人士和老人是当前以及之后一段时间内第二大网购群体。零售商正在寻找那些用不惯移动设备因而也不使用线上食品杂货订购服务的消费者，试图向他们普及网上便利服务。
无论如何，有一点是确定的：食品销售跟着网络走。这个类目的低利润率意味着销售非常重要，同时也暗示着最终的胜利者将是能最有效地运用网络，使大量消费者生活更便利的食品杂货零售商。
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