除了手机话费，中国移动也卖面膜了！

豆乳酸奶面膜、夜间酵素、金箔碗……最近，随着一批日本“爆款”商品登上中国移动生活商城网页，“日本馆”在中国移动运营的商城网站悄然上线。其中售卖的商品包含美容护肤、健康保健、母婴日用和日本手工艺礼品等140余种。

这是中国移动电商平台自2009年上线以来，首次由外方负责产品采购，并在中国移动经营的网站售卖。该举动被业内普遍视为中国移动逐鹿跨境电商领域的标志。

没错，你可能不知道中国移动还是个电商平台的时候，它竟然已经“进化”成跨境电商了。近年来，电信运营商并未在零售电商的大潮里溅起多少水花，那么在跨境电商上，它们会有戏吗？

中国移动其实是配角

与其将此次“日本馆”登陆中国移动，看作中国的电信巨头迈入跨境电商领域，更为恰当的理解恐怕是——日本电信运营商借中国移动之力拓展在华电商业务。

不同于以往的大型跨境电商与多个品牌厂商或经销商合作，此番中国移动的合作对象是日本深耕电商领域的电信运营商NTT DOCOMO（以下简称“DOCOMO”）。

“日本馆”由DOCOMO公司负责建立商品供应链，通过中国移动“和生活”业务平台销售。“和生活”客户端展示DOCOMO专属商品，帮助用户在网站、客户端等渠道下单购买，完成在线支付后，平台会将用户订单信息传送给DOCOMO。所有被选购的商品将由国际物流运至杭州保税区，在杭州海关完成通关后由中国邮政EMS派送给用户。

在整个链条当中，DOCOMO完成了相对重要的商品选择、定价、物流、通关、售后等一系列流程，中国移动则充当了技术支持和展示平台的边缘角色。

当然，这样的角色分工并非一夕而成。早在2003年，被诟病信号昂贵的DOCOMO就开始尝试在中国部署移动商街、移动管理等多项应用。2013年，DOCOMO一方面推出手机内置电商应用，吸引日本大量老龄化群体通过移动端购物；另一方面，则以20.4亿日元收购网上零售公司Magaseek71%股份，将其电商业务范围扩大到20-30岁的女性顾客。

同年9月，DOCOMO开发的Shoplat O2O平台投入运营，试运营一个月后，加盟的实体店数即从最初的177家增加到400多家；整个试运营期间，通过Shoplat平台的智能手机客户端，加盟实体店获得超过20万次的“check in”（顾客进店），而check in之后，又约有半数用户在实体店内实际购买商品。

一些分析人士认为，相比较为成熟的日本电信运营商，中国移动等国内运营商还处在“学习者”的阶段。即便2013年中国移动就与日韩电信运营商签署战略框架协议，从公开的信息来看，在此次的跨境电商“试水”中，中国移动仍缺乏主导性。

广州大学工商管理学院副教授段伟常则认为，在跨境电商领域，中国移动也有目前其他玩家所不具备的优势。

“商品好不好卖，关键在于是否能够精准地瞄准消费者。在这一点上，电信运营商掌握客户的大数据、流量，它们比一般的电商平台要强得多。”段伟常认为，即便日本方掌握了链条的主要部分，但货是否好卖，中国移动仍具有关键性的作用。

期待另一种成功？

虽然有着主流电商平台仍无法比拟的优势，中国移动携手境外运营商开展跨境电商业务的消息却是通过日本媒体报道才广为人知。相比这几年随处可见的各大平台跨境电商广告，中国移动着实低调。

也有业内人士认为，除发展阶段不同之外，中国移动在进军跨境电商领域时的低调也在于，与国外同行相比，中国电信运营商的跨境电商尝试目标不尽相同。

“电信运营商想要成为大型跨境电商平台是很困难的。像天猫、唯品会、京东等主流跨境电商平台都有专业成熟的物流、智库和售后团队，这是中国移动等难以达到的。”广东省跨境电商协会会长林保认为，在跨境电商领域的尝试，有利于中国移动吸引客户、增加客户的粘性，增加品牌的辨识度。

“对于很多从不同行业跨界来做跨境电商的企业来说，是否能够成为真正的跨境电商平台还是其次的，重要的是，跨境电商所包含的无假货、高品质等标签对其本身的品牌提升和客户引流具有积极的影响。”林保说。

这种目标的设立多少有些无奈——

一方面，电信运营商发展跨境电子商务在客户量、精准营销、渠道和服务资源等方面上拥有得天独厚的优势。在部分业务利润因政策消失后，选择扩大业务、增加营收点似乎是自然而然的商业逻辑。而另一方面，作为体制内的国有企业，中国移动发展跨境电商平台的巨大成本和互联网人才激励机制相对滞后，这些都为电信巨头的新尝试蒙上了一层阴影。

段伟常认为，互联网的发展已经把电信运营商从“通道”“水管工”的角色逼到很不利的位置，它们必须寻求定位的改变，将自身变成“数据服务商”，才有继续参与竞争的可能。

“但是这种角色与定位的改变，需要有机制上的创新。”段伟常说，“作为体制内的企业，中国移动必须要解决如何激活体制的问题。效率的提升和创新的发展需要人的动力。要想进入市场，就必须遵循竞争的规律。”

至于中国移动的新尝试是否能够成功，林保认为：“现在与日本的合作只是中国移动的一个起点，要去真正评价它是否在跨境电商上获得成功，其标准不是传统地卖了多少货，有多少品牌进驻。而是与其开展这项业务的诉求相对应的，增加了多少客户群和品牌提升度等等。”

而在段伟常看来，市场从来都不是温情脉脉，“中国移动是否能在将来实现有效的人才激励和机制创新，扮演新商业模式中的关键角色，成为特定跨境电商模式的第一，将是评价其是否能够成功的唯一标准。”

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