家居业有不少“近视眼”产品：隐隐约约看到客户在那儿，却看不清、摸不准客户的需求。这其实是市场变化，使原有产品定位模糊产生的现象。

在新的消费背景下，品牌唯有寻找消费痛点、重新定义产品，才能让家居这个传统产业展现出新的机遇。这次以最近美国蓝骑家居和美乐乐的合作案例，谈一谈定位理论在消费需求升级背景下的最新运用。

定位错乱：简美家具“被奢侈品”

家居“近视眼”体现厂商做事“一窝蜂”：从欧式美式家具，到前几年的韩式、地中海，再到如今的简美风格。数据显示，2015年简美风格家具占全国家具销售量18.3%，超过现代风格家具位各家居风格榜首，而2014年该数据仅为11.3%。

简美家居无疑成为了流行趋势的代表，而雕塑这种流行趋势的无疑是“情怀与品味”。不过，高贵情怀的表达往往需要丑陋金钱作代价。国内市场上稍有品味一般价格不菲，给一套三配齐全套的简美家具，在专卖店定价动辄超过10万。想省点钱在网上买，除开小厂生产的杂牌子外，品牌家居定价与卖场八九不离十。

做工并不复杂的简美家居，被不幸地定义成了“奢侈品”，让不少消费者望而却步，或忍痛购买。简美家具真应该成为奢侈品么?

以iPhone为例，在2010年前后刚在大陆市场，定位就是“准奢侈品”，买的人是为了区分阶级，显示“我买得起”、“我有品味”，让自己显得更高级。而如今，当iPhone占据着20%以上的市场，更多的人选择它理由变成了更稳定的质量和更流畅的系统。iPhone其实已经成为了中产阶级回馈自己的“高档品”。 而“奢侈品”和“高档品”是两种截然不同的消费认知，如著名营销专家李靖的看法：“奢侈品是区分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。”因此，保持着18.5%市场占有率的简美家居更像也更应该属于“高档品”。而“简美家居的主推阶层——中产阶级，似乎也更认同“高档品”的概念。

中产阶级买谁的账?

根据麦肯锡的最新研究报告显示，2012年中国的城镇人口中家庭年收入0.9万美元到3.4万美元之间中产阶级占比68%，预计2022年占比将提升到74%，中高收入阶层将由2012年的14%提升为54%。2015年，中国城镇人口为7.4亿。

我们不难得知，推动简美家居市场疯狂增长的其实是5亿左右的中产阶级。而这些中产阶级的消费行为与狂买奢侈品的暴发户心态大不相同：

很多一夜暴富的群体需要通过产品迅速拉开与先前群体的差距，只买贵的不买对的;

中产阶级的收入和品味是随着社会经济和公司业绩成长，缓慢和稳定地上升，他们有着提升形象的需求，但是本质上更看重产品的价值，通过价值提升生活质量，体验更好的生活方式。

                                                                                         (麦肯锡报告)

因此，简美家居产品的“奢侈品”定位及定价方式，与新中产阶级的“高端产品”需求出现了错位。有错位就有痛点，有痛点就将产生需求。美国蓝骑家居近日便联合美乐乐家居网推出的简美产品，正瞄准了中产阶级的这一消费痛点。

蓝骑3重逻辑：定位+定价+渠道

蓝骑家居产品走的是纯正简美家居路线，产品定位瞄准了中端消费者，并继承了传统美国家庭的家具设计理念，并采用与竞品同样的产品材质。

定价上蓝骑家居参考了竞品在卖场和电商渠道的售价。1米8柞木双人床的售价仅为1999元，而某品牌的类似的专柜价和网销价分别为10800元和10600元。餐桌椅套组为3395元，而竞品的专柜价和网销价分别为15500元和7312元。

蓝骑家居的定价能保证套二户型的全套简美家具预算控制到2—3万左右，而类似材质、做工的品牌简美家具的定价普遍在10万左右，甚至部分品牌高达20-30万。

渠道上，蓝骑家居选择了与“线上商城+线下门店”结合的美乐乐家居网合作：美乐乐线上流量充沛，并且受众群体定位中端，与蓝骑家居产品定位相符，且简美风格一直是其产品系中缺乏的品类。此外，美乐乐在200座城市拥有300多家体验馆及数千服务人员，在终端上能将蓝骑家居产品的体验和服务做好。

蓝骑家居在美乐乐推出首个周末便创出了2天上百套的好成绩，下一步蓝骑计划在美乐乐线下门店全面摆展其家具产品，以获得营销增量。

“不赚钱”的家具，怎样鼓捣出“革命”?

产品热销的背后是蓝骑家居爆品策略的成功。尽管蓝骑家居中国市场部坦言，目前的产品定价仅能维持微利，更多需要依靠后期的走量。作为新入局者，蓝骑家居顺应了中国消费市场升级的趋势，在拥有了中产阶级作为品牌簇拥后，今后的商业策略路线非常广阔。

比如以中产圈层为基础，开展社交化的口碑传播与口碑营销。蓝骑家居市场部人员透露，将借助美乐乐研发的移动微信O2O系统，开展针对与中产阶级的粉丝运营及营销。有分析评论人士认为，得益于简美家居风格的潮流性，以及蓝骑家居的“极致+爆款”产品策略，将从口碑传播中获益。还有专家指出，依托中产阶级庞大消费群，蓝骑未来可以依托家居饰品，定制服务等方式获益。

事实上，目前家居营销领域一直缺乏通过互联网打法成功的爆品案例。而简美家居风格产品具备了潮流化、场景构建元素等多种成功因子，希望蓝骑家居结合美乐乐的渠道与技术优势能走出一条新路。毕竟世界上本没有传统产业，只有传统的思维和传统的人。

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