清单CEO欧阳不通说，清单是做消费指南的，消费指南其实就是推荐好东西给大家，教大家买东西。尽管他们的内容离商品和电商很近，但清单对电商的尝试一直很谨慎。

如果把天猫、淘宝、京东定义为典型的电商，那么电商的本质就并非依靠IP来卖产品。电商的本质是经销商，把品牌的东西分销出去，通过销售商品来获取利润，这个模式能产生怎样的利润，值得大家好好研究。

内容做电商之前，应该算清的账

无论你是一家店，还是一个App，在运营阶段大概都是这么一个模型：毛利润=进店流量×转化率×客单价×毛利率×（1+复购率)-流量成本。

作为电商里至关重要的一环，流量成本=进店流量×单个新用户的成本。我们来做一个合并同类项，最后流量成本放到括号里面，变成单个新用户成本。

在上述公式中，转化率、客单价、毛利率、复购率，它们和什么有关系？

第一，和选品有关系，卖什么决定了这几个数字大概是什么样子；第二，你的店面装修怎么样，客服够不够好，物流够不够快，这些决定了前面的几个数字。也就是说，从转化率到复购率，对于一个建立起来的电商而言，短时间内不会有太大的波动。

进店流量很好理解，投放的钱越多，吸引来的流量就越大，乘出的数就越大。最后一个数是单个新用户成本，是现在电商行业里非常关键的一个数字。

去年底，我在考虑是否要做电商的时候，采访过几个做电商的老板。这里介绍一个比较极端的案例：

一个做跨境电商的App，销售海外护肤品、化妆品，在保证转化率是20%的时候，一个新用户的获取成本是60元人民币，这是一个比较极端的例子。我们把行业里面比较不错的数字代进之前的公式，转化率20%，客单价200块，毛利率30%，复购率20%，做过电商的人都知道这个数字是不错的，减去这60块钱，就等于进店流量×（负45.6)。

也就是说，你每迎来一个新客户，先亏45.6元再考虑其他事情，这里边已包含客户消费产出，也就是说这个生意不可能赚钱。因而这家公司在今年年初已经死了，当然这是比较极端的例子。

如果想要这个数字是正的，一定要让这个数字(指单个新用户成本)显著的小于14.4，我们获得的毛利润必须涵盖其他运营成本，你的仓储成本、物流、客服等等所有其他的运营成本都要被这个利润所覆盖，然而这在电商环境里是很难达到的，这也成为了很多电商现在开始做内容的原因。

内容的商业本质是营销者

内容做电商有一个巨大的优势，因为它的流量便宜，但是内容的本质是营销者，和刚才说的经销商的本质有所区别。内容的本质是把你的信息和建议传递给受众，这个过程我们叫营销。在革命年代，我们营销的是理想，播散革命种子；在和平年代，我们营销的是知识、文化、娱乐、大V的意见，是流行趋势等等；在更常见的商业语境里，营销的是品牌和商品。

营销者的价值应该怎么算呢？内容价值=对用户的影响，我们把它分成两部分，短期内转化为销售的效果，或是短期内未转化成销售的效果。换种说法，就是销售毛利+品牌价值，销售毛利刚才算了，就是卖一个东西赚多少毛利润，这个东西实打实的，所有人都能看清楚。但品牌价值，要如何证明呢？

我举两个例子，这是一个被烤坏的蛋糕，在家里做过烘焙的人可能会知道，你把一个蛋糕烤坏了，有可能是因为某几个步骤做坏了，但有可能是电烤箱自身温控的原因。

电烤箱这个东西，通过发热管来控制腔体中的温度，其实是一个挺难的事情，市场标准对电烤箱控温精确程度要求是正负25度，什么意思？我设定电烤箱到200度，里面是175到225度都有可能，这其实是一个挺大的误差。但假设换一个高品质的电烤箱，出厂标准正负1度，同样是设定200度，只会有199到201度的偏差，你再也不用担心当你没做错任何事情的时候，蛋糕被烤坏了。

再举一个例子，手持吸尘器。手持吸尘器是一个特别好的东西，我已经买过好几台了，它不用拖线，很方便。手持吸尘器有好多牌子都在做，但是某个牌子卖得明显最贵，凭什么它卖最贵？它长的好看吗？如果我们做一个实验，把面粉撒在地毯上，让每个吸尘器在上面过一遍，效果就能一目了然。什么样的东西在同类产品里面品质是最高的？我们推荐最好的东西，帮大家做消费决策，这就是清单每天在做的事情。

可能你会被电烤箱和吸尘器的例子打动，但很少会有人在两天内就下单把我刚说的这两个产品买回家。但我相信，在未来的某一天，当你想买一个电烤箱或者吸尘器的时候，会想到今天我讲的案例。这就是品牌价值，就是短时间没有转化成销售的营销价值。这部分价值有多大，就意味着你做电商和做营销，能获取的商业价值的差别有多大。也即是说，现阶段这样的内容，我们觉得做电商是不划算的，做营销是划算的，因为有这部分价值在。我们的账怎么算？

我们的账怎么算？阅读量对应的转化率不是刚才进店的转化率，因为用户不是进到一个商店里面，而是先对文章进行阅读。所以从文章的阅读，到实际的购买，转化率变为了3%，这已经是非常高的数字了。进店流量转化率跟这个数字相比至少要乘10到15倍。

拿一个1万阅读量的文章代入公式来举例，我新推送一篇文章，不需要付出额外的流量成本。但是同样一篇文章，我们做一个广告，我们卖4万，中间差1万，就是短时间内未被转化成销售的价值。

为什么差1万，不是差2万、3万呢？这要有实际的市场认可情况决定。这里面两个要点，第一你要真的卖得出去，用户关注清单，只有一个原因，就是他想买这个东西，所以我们是能够实现很高的转化率。第二，刚才给大家感性地证明了，我们有品牌价值沉淀的能力，所以我们会多卖一个溢价出来，这就是为什么大家在门票上看到的，我演讲的题目叫“为什么离商品最近的内容没有做电商”，因为相比较而言，它不是最划算的。

各位只要做过内容的，只要号不是特别大，就会知道做广告不容易，你会面临很多问题，不仅要把内容做好，把渠道找好，还要做好广告销售、策划。你还要有足够大的流量规模，因为广告是集中在头部内容上的；还要做好编辑与商务的分隔和平衡……总而言之，做好广告并不容易。

但做好电商同样不容易，只不过把这个销售和策划变成了BD、选品、仓储、物流和售前售后的客服。只要你做变现，一定比不做变现要累。所以做电商也不一定就是个比做广告更容易的事，做什么都不容易。

特别说一下关于编辑与商务的分隔和平衡，有的内容方，编辑日常的内容和商业性质的内容是可以不做区分。但是在清单是做消费指南的，不论是我们做过的广告还是电商实验，都必须和日常的编辑内容有严格区分。我们对广告主也有严格的筛选，大多是国际一线品牌。你要关注编辑与商务的分隔和平衡，无论你的商业模式是什么，因为读者对你的信任很重要。

你要关心的不只是你内容变现的能力，还有你做内容的动机。对于清单来说，我们的核心动机是我们对优质产品有热情和爱好，希望把更多的好东西介绍到更多人的生活中去。

对任何一个内容生产者来说，你的内容形态是因为你这个动机决定的，你的商业模式是由你的内容形态决定的。它可能跟电商有关系，也可能跟电商没有关系。这取决于你的动机和内容形态，而不取决于你的身边是不是所有人都在做电商。所以作为一个运营者，请想清楚你做内容的目的是什么，看清楚你的内容是什么样子的，在动手做电商之前可以先算清楚自己的账。

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