生鲜产品一直是全球消费品市场中最重要的品类之一，在“民以食为天”的中国更是如此。与其他品类相比，生鲜品类的同店重复购买率更高，此外60%的消费者表示在购买生鲜时交叉购买其他零售品类，尤其可见生鲜产品是零售商最有效的引流武器。中国的生鲜消费者需要优质、多样、专业以及便捷的产品及服务，他们的购买渠道及信息来源越来越多样，同时年轻一代消费者更加乐于在线上购买生鲜。这些消费新趋势意味着生鲜零售商必须以需求为导向，制定中国生鲜零售的新制胜之道。以上发现来自波士顿咨询公司(BCG)与阿里研究院今日合作发布的最新研究报告。

这份题为《中国生鲜消费趋势报告：新时代生鲜市场制胜之道》的报告深入呈现了未来中国生鲜消费的新趋势，包括日益变化的新世代消费者和购买渠道、品类差异化的消费升级趋势以及越来越复杂、多样的触点。面对消费者新趋势，生鲜零售商需以需求为导向制定新的制胜之道，从而抓住未来发展机遇。

线下生鲜零售仍为主流，但线上生鲜购买增长势头迅猛

到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主。生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。从2012年到2016年，生鲜电商市场从40亿元人民币猛增至950亿元人民币。目前7%的城镇生鲜消费已经发生在线上，我们根据市场不同的消费驱动力以及供给面发展的可能，预计线上生鲜消费将会继续保持高速增长，并在2020年占城镇生鲜总消费的15%-25%。这种增长势头意味着线下零售商以及电商平台都必须思考如何抓住这一发展机遇。

而与发达国家相比，中国消费者对线下生鲜零售的满意度较低，中国的生鲜电商恰好满足了消费者的部分未满足需求。线上生鲜渠道的满意度达24%，仍有提升空间，但已经高出线下渠道7%。价格显然不是消费者网购生鲜的主要动因，丰富、新奇的产品种类以及便利性推动着线上生鲜消费。

报告作者之一、BCG合伙人吕晃(Vincent Lui)先生表示：“在大城市，传统线下零售商可利用消费者对便利性的追求，加大部分生鲜品类的线上布局；烘焙、熟食类产品线下销售仍有明显优势，线下零售商应更加突出鲜食的差异性，进行客流的竞争。而线上生鲜还未完全打开小城市的市场，线下零售商完全有机会加速提升低线城市布局，培育消费者需求，抢占市场。”

消费升级成大趋势，建立信任是关键

我们的研究还发现，生鲜相对其它超市品类类别，是消费者进行消费升级意愿最高的品类。有63%的消费者表示希望能够买到品质更好的生鲜产品，而所有品类的平均比率仅为42%。消费升级主要由年轻人引领。阿里零售平台生鲜数据显示，18-30岁消费者线上生鲜单位购买价格2015年增长超40%。在线下，年轻消费者同样是生鲜消费升级的引导者。生鲜消费者不仅仅追求购买更优质的产品，他们同时要求更专业、值得信赖的产品和服务以及创新的生活解决方案。

优质产品。BCG中国消费者洞察智库调研数据显示，68%的消费者在过去一个月购买过进口生鲜产品。2015年，有机生鲜在线下的销售增长达43%。另以蔬菜类为例，消费者对包装净菜的需求持续增强。富裕消费者购买过包装净菜的比例是新兴中产阶层消费者的3倍。

更专业的服务。无论线上还是线下，消费者更满意专业的生鲜购买渠道。以进口肉类为例，消费者对于线下生鲜专营店(如专卖水果、熟食的门店)的满意度较线下普通和高端超市都要高；而对于专业的生鲜商品电商的满意度更是高出综合网络平台的生鲜食品馆18%。阿里零售平台数据显示，消费者对于平台生鲜商户的重复购买率较其他品类高，尤其是干货和乳制品，其重复购买率仅次于婴儿产品和服装。

创新的生活解决方案。当下都市人群愿意为便利、健康的产品及服务支付更高的价格。市场上针对生鲜购买，也陆续提供了各种创新的产品及服务。报告作者之一、BCG董事经理郭又绮(Youchi Kuo)女士表示：“多家生鲜零售商为忙碌的年轻消费者提供半成品净菜，即‘美食配菜包’，并配以烹饪食谱，帮助解决他们无暇购买、清洗食材但又渴望在家吃饭的痛点。”

消费触点碎片化

除了生鲜消费的购买人群和偏好，掌握消费者如何购买生鲜对商家而言也是价值连城。以消费者构思菜品是所接触的信息渠道来看，消费者触点越发多样，且线下和线下激发渠道数量不分轩轾，基本各占一半。从年龄和收入上看，年轻和较富裕的消费者的信息触点更多。信息触点越多的消费者渠道满意度也往往更高。

中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，78%的受访者表示他们每周购买新鲜蔬菜的次数超过1次。但消费者购买渠道越来越多，一站式购买越来越不受到欢迎。消费者购买生鲜的平均渠道数量高达4.1个。生鲜电商凭借更多样化的产品选择、更好的质量等，驱动了消费者增加生鲜购买频次。重度生鲜网购者每周购买蔬菜总共3次，是非重度生鲜网购者只购买1次。

制胜中国生鲜市场之道

面对中国生鲜消费新趋势，零售商以需求为导向制定中国生鲜零售的制胜之道至关重要。报告作者之一、BCG合伙人王佳茜(Angela Wang)女士表示：“要赶上消费者对生鲜不断提高的要求，线下及线上生鲜零售商必须要苦练内功：建立消费者对生鲜需求的洞察，提高生鲜品项标准化管理能力，根据各个不同生鲜类别的供应链特征，产地溯源，合理规划直管基地、产地工厂、代理经营甚至海外生鲜供应链，充分考虑地区差异及线上线下不同生鲜配送服务的要求标准(包括时效要求、温控条件、成本等)，通盘规划物流。”具体来说，制胜中国生鲜零售之道包括以下几方面：

品类/品种管理。包括强化有生鲜特色的品类规划、兼顾特色产品和品种丰富程度以及识别线上线下商品的共性与特性。

供应链建设。对于国内供应链应以消费需求为导向，搭建灵活、有弹性的生鲜供应链模式组合；同时扩展海外供应链，找准全球供应链合作模式。

物流配送网络。首先需通盘考虑品类的差异化特性，统筹规划生鲜物流能力。其次需建立精细化管理、高效节约的全渠道生鲜配送能力。

专业化经营。主要包括四方面：(1)线下生鲜经营的新能力需求；(2)线上和线下商品产品和加工标准；(3)围绕生活方式的创新服务；(4)专业品控、商品专业分级和全程可溯源。

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