伦敦时间9月19日，京东和EVE de CINA、NE·TIGER、Kevin Kelly、By Creations·柏品、X·Lando、恒美瑞珠宝六大品牌亮相伦敦时装周，举办名为“京·制”的服装发布秀，正式发布“京·制”战略。“京·制”具体拆解为服装定制和个性定制两个业务维度，分别触达不同消费者，满足对个性化设计和体验式消费的双重需求。意图在这一轮消费升级中，全面逆袭淘宝服装低价爆款模式。

京东集团副总裁、服饰家居事业部总裁辛利军透露，从“尚米兰”到“尚纽约”再到选择全球定制圣地的伦敦推出定制频道，京东服装在国际时装周上的每一次亮相背后都是其战略的升级。

万亿服装市场“三国杀”

易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示，2016年第二季度，中国B2C市场服装交易规模达2089.0亿元人民币，同比增长44.7%。其中，随着中国消费市场不断升级，消费者针对服装品类产品日益增长的个性化偏好和多元化需求持续凸显。

一直以来，在线服装市场给大多数人的感觉是淘宝的天下。从绝对规模来看，淘宝占据主导地位，但通过最近韩都衣舍、茵曼、裂帛三家淘宝原生中国互联网服装品牌IPO申请上市披露的财务数据，唯品会已显著威胁淘宝的市场地位了。这三家品牌在唯品会销售占到营业收入30%左右，市场份额还在不断增长。

从招股书可以看到，2015年，裂帛品牌来自唯品会销售收入占整个渠道销售收入36.36%，三年前，唯品会渠道只占7.37%。

同样，2015年，茵曼销售收入32.03%来自唯品会，2013年则只有9.81%。

另外一家依托于淘宝平台成长起来的品牌，韩都衣舍2015年销售收入的27%来自唯品会，此前一年为21.75%。这三家互联网服装品牌披露的来自唯品会的收入是剔除掉接近30%的扣点后的数字了。如果只按照零售销售额市场份额算，唯品会渠道的实际销售占比应占到40-45%左右。

消费升级，得益于特卖模式下的服装销售额高速增长，唯品会市值一度接近200亿美金。只是说随着竞争加剧，特卖模式也遇到了瓶颈，这两年唯品会增长速度才有所放缓。目前京东服装的销售规模和唯品会相当，而京东用户规模更大，相对增长潜力更强劲一些！

过去几年，京东服装一直保持着同比100%以上，超过行业平均增速2倍以上的增长。京东服饰增长虽然很快，主要得益于自身庞大的用户群，而在服饰产品和服务的差异化上相对较弱，用户缺乏来京东购买服饰的动力。再加上阿里的封杀和买断式战略合作，导致京东服饰品类的商品丰富性受到了限制。

之所以看好京东做定制服装，主要是迎合了中国中产阶级崛起和消费升级的趋势。中国中产人群的消费习惯和观念正在改变。中高端消费者网购服装不再将价格放在首位，而更关注的是品质和风格。从小众原生品牌到国际奢侈品大牌，整个线上服装市场将继续向品牌、品质和个性化方向发展。另外，现阶段从技术上，供应链上也能够满足这种需要。在一定阶段，可预见定制业务规模未必非常大，但对打造京东服饰差异化品牌形象有非常大的帮助。

为什么说定制会颠覆传统服装？

有个朋友正好在做定制服装，所以，一个月前东哥体验了一次线上定制衬衫，单价499元，品质对标王府井、银泰等商场3000元以上的品牌衬衫，可以选择自己喜欢的花型、口袋、衣领、袖口等。从量体到收到衬衫，总共10天时间。

从个人体验来看，品质差不多，但量身定做穿起来更贴身舒适。从性价比上，的确是物超所值。自己一年一般会买三五件衬衫，甚至打算以后衬衫类就不会去商场买了。线下商场要么贵得离谱，要么对材质做工不满意，更不用说是否合身了。所以，某类服装的线上定制，颠覆传统线下是大有可能的。只是说，目前知道的人还比较少。这一次京东大规模推服装定制，准确把握住消费升级后，用户对个性化高品质服装的消费需求。

当然了，这价格也不算太低，其中面料成本不高，主要成本是独立打板制作的人工成本很高，传统制造是一个版型就生产数万件。其次，上门量体成本比较高，北上广深交通拥堵，一个专业量体师傅一天最多只能4-6个左右。好在定制西服等等都可以用现成数据，基本上一年内不需要额外量体。因为此前东哥投资孵化了一家做可以做身体三维扫描，数据录入硬件的创业公司，也接触了解了传统定制行业，一般高定价格1万到5万都很正常。所以，这次体验499元的定制衬衫后，问了一下朋友，定价这么低能赚钱吗？回复是，能，前期亏损，但靠口碑沉淀，流量和上门量体的成本会越来越低。

另外，定制还有一个最大的好处就是基本没库存，库存问题也是所有服装品牌最大的苦恼。不只占用资金，过季跌价损失也非常大，低价甩卖还会影响品牌的形象。某种角度来说，C2B定制是有机会颠覆传统服装模式的。

京东定制服装，让定制变得更简单

京东发布“京.制”后，第一时间到京东上找到了定制入口，挑选一件基础单品-短袖衬衫，选择“去定制”：在兼顾舒适和挺括的双重需求下，选择了50%棉的材质，然后，选择领标、领撑，口袋、扣子……最后选择在右袖口处用行楷绣上了自己的名字。

据介绍，京东服装还发挥平台优势为消费者提供的基于O2O和LBS(定位服务)模式的到店量体、上门量体服务。如果并不清楚自己应该穿哪个尺码，可以有三个选择：1、输入自己的位置，预约量体师上门量体；2、通过LBS(定位服务)选择距离自己较近的门店到店量体；3、自助量体，然后输入自己的体征数字，系统就会自动匹配出合适的尺码。大幅降低了个性化定制门槛和成本，满足普通消费者个性化需求。

京东服饰家居事业部服装部总经理刘红说：“目前，定制频道已上线男装、女装、珠宝、眼镜等品类，后续还将扩充鞋靴、箱包等，不断完善品类拓展。未来，京东服装还将把定制业务推广至所有与时尚生活相关的领域，在更广的范围上满足消费者的定制化消费需求”。

线上服装市场趋于饱和，商务部数据显示，2016年上半年线上服装市场同比增长只有16.9%。随着消费升级，服装消费的结构性需求调整成为大趋势。个性化、定制化、品质化将成为三大趋势。如果说唯品会崛起本质靠的是品牌服饰特卖，卖有品质保证的品牌，通过特卖模式让用户感觉很便宜。那么，京东用户教育背景和收入水平都比淘宝高一个档次，通过布局C2B定制实现与淘宝差异化竞争优势，可能捕到一次通过个性化和定制化来实现逆袭的新消费风口。

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