一切营销从市场研究开始

大家要注意所有的营销都是从R开始，大家觉得R（research）是什么？如果你要去到一个新的国家，想要进入这个国家推广产品，那么就必须要做市场研究，而不是仅仅说我们的设备，所以说任何一个营销都是从市场研究开始。

研究中可能你会发现，把这个家具推到美国市场是不受欢迎，或者说哪一个目标群体会喜欢这样的家具。

一旦你从研究当中了解到这个市场有很多的细分，或者说是细分定位，那么就知道我们想要服务于哪个群体。你需要找到这样的群体---之前没有被服务的，或者说服务不足的群体。

你会从研究当中知道，目标群体是你最容易以盈利的方式来满足这个群体，我们叫STP，P代表的是定位，所以说当你发现了目标群体之后，你选择要成为最昂贵的公司，还是要成为可选择类别最多的公司。

你的定位所确定了目标群体，那么随后你要定义四P，四P我们也要叫做营销的矩阵。市场规划必须要能够回答以下的问题：比如说产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promote）。

现在这方面有很多的研究，推荐一本书《四A》，这是一本新书，书中说到规划的不同语言，如你的目标群体是否是可承受的，它们有这个钱吗，能支付吗，你不要把目标定位在没有办法支付你产品的公司。还有一A是指目标群体是否可接触的。第三个A是否是它们可接受的，你可以走向这个群体，但有可能是他觉得你的产品不可接受。最后一个A就是是否有足够的意识，所以这四个意识就是可承受性、可接近性、可接受性和足够性。我觉得四A不是要替代四P，而应该是四P的前提条件。

接下来，四P又进入到实施阶段。

你可能会有一个很好的计划，但是你却执行失败，销售人员说的话不对，或者你有一个价值主张，但是他们什么都做，他们愿意撒谎来赢得客户，有悖于你们确立起来的价值主张。

如果实施得当的话，最后是控制，会获得我们的反馈。如果说我们的产品销售不好的话，哪个环节出了问题，是因为实施阶段出了问题，还是价格定的太高了。

四P出了问题，或者你的目标定位错了，或者你的研究做的不对，整个营销的方法论是很清楚的。在我们CIB，大家可能会有各种想法，这三个单词代表什么。客户是老板，如果说你的驱动力量是这样的理念，客户是老大，我觉得就是有非常好的基础。

营销是一切

几千年就存在营销这个概念，一百年前现代营销开始了。

营销最早从经济学家创造的，但这些经济学家他想要谈论不是我们想象当中的模式，而是实际的一个市场供应链条。

有意思的是，销售部门需要另外一个专业团队的帮助，需要一群人帮助他们做研究。还要有人帮助我们要进行广告创意，对公司销售的产品和理念进行正确的描述。

之前这些部门都不存在，只有销售部门。过了一段时间以后，情况变成这样，这些就实现了营销部门的产生，我们称为负责营销的副总裁，后来把他命名为首席营销官。这是非常重要的改变，我们有首席财务官、首席信息官、首席制造官，这个首席或者是总经理，被其他人接受为他是执行的总管，这是对首席的理解。现在越来越多的公司重视发展它们的品牌。

第一方面企业营销需要市场细分专家，比如说一个细分的市场怎么样让年轻人接受。还要有不同分销渠道的管理者，有很多的渠道，比如有购物中心、连锁店，你怎么样进入这些渠道。

第二方面需要定价专家，我们看到的就是现在的营销部门可能要包含这样的一些功能。回到之前的问题，营销是否会成为公司一个重要的部门，谁决定它的重要性，是由CEO首席执行官。到底公司对营销的重视与否，由CEO来决定，CEO不是一个营销人，他可能是一个工程师，也可能是一个律师，也可以是一个财务专家。我想说有的公司他的领导人，CEO最好描述成一P的CEO，不管其他的P，只管推销、促销。

我不会要成为这样公司的一份子，因为那样只是做推销。我希望能够参与到这个公司，就必须能够对这个产品的定位和设计有所重视。我希望这个公司的人能够告诉我这个产品定价、地点和定位，还有促销有什么样的计划。

STP也是必要的，CEO希望有人告诉他哪个细分市场是最重要的，针对这个市场我们怎么来定位。为什么这里增加另外一种CEO呢？他能够更好的塑造营销，宝洁有这样一个人，我们把他称之为MECEO。

比如宝洁公司基本做的是执行营销就是一切，这没有什么错的。应该说客户才是一切，营销是为了理解客户。

第三方面，营销机构肯定要管理品牌。

第四方面，需要新的技术。公司员工要掌握这些新技术，比如说大数据、数据挖掘、市场分析技巧、分层的技巧、因素分析技巧等等。

我们认为，这些最新的技术包括产品的分析信息，从跟客户相关的数据里面把它建立成一个表格。这一列是消费者，另外一列是对消费者不同的标签。这个就是预测的技术，使你们估计到某一个人非常有可能，或者不可能买你们的某一种产品。

第五，要评价一下，这个是比较难的工作，对于企业的品牌还有产品来说，有一些产品和技术昨天可能还不错，但是将来会失败会失去市场。它们在市场上会死亡的，我们想把这个责任放到营销部门，希望营销部门来对产品设置绿灯、红灯、黄灯评估；黄颜色表明对这个产品不太了解，绿灯就是说我们对这个产品将来要进一步加强投入做开发。

第六，对于市场营销的发展来说，我们要进行评估，做ROMI（营销投资回报）。对于这些做营销的人来说，他们对这点非常关心，也做了很多的努力。

有时候对一些销售来说，很难评估这些广告带来的实际销售的提升，比如你们两个人给我们做了哪些，我们需要相应的表格能评估一下不同的渠道。首席营销官和首席财务官在这点上观点是不一样的。

企业买些新的产品、新技术、新机器，需要讲这个投资的回报是多少？类似，做营销也要讲回报。

首席营销官必须要努力做这6个方面。企业的CEO都没有多少的耐心，他们给一些预算，希望有一个明确的结果。对营销来说是一个长期的过程，所以在早期就要给CEO看到一些效果，做到6点中的几点即可。

其次我们要看一下企业的相关信息与分析，有很多的经销商、分销商都做相关的软件，他们会做很多的工程，很多的公式给你，这也是一种建模的方法来预测你的销售。

还有很多软件来帮助你们做一些活动，你们的产品流程涉及到营销的过程，在航空业他们可以预测这一次飞机提前五天、提前三天这个飞机有多少个乘客。如果说万一提前三天你发现飞机上坐满人怎么办？

主要的方法就是价格，你要给你们的代理商说，可以提供一个更低的价格，请他们的家人一起去旅行，价格会更好，你们不仅买机票，还可以订旅馆，把价格下降一点。如果说飞机明天起飞，而且人快坐满了，这时候你怎么改价格，你不会降价，反而会升价，因为有些人临时来不了，这样你的定价过程非常动态，整个的营销它是一个非常复杂的过程，有很多的服务，有很多网上的服务。

宝洁35%营销预算用于社交媒体

传统媒体是在左侧的，新媒体是在右侧，比如包括网站、邮件、网上的广告、网络直播、视频直播等等。

我经常给一些企业提建议。我说，你们从一些非常好的学校雇一些年轻人，都是对数字技术非常熟练的人。比如说先给他们10%的预算，相当于传统营销10%的预算，让他们去试着用一下进行更好的造势，如果好的话再增加10%的预算，让他们来发展，让他们来验证什么有效、什么无效。

宝洁已经从10%到15%的预算，现在已经是25%到35%的预算用于社交媒体。大家知道宝洁的广告预算是最多的，而且是传统的广告。25%到35%品牌的运算现在是用于互联网了，我觉得未来可能会涨到50%。

在现在这样一个营销新世界当中，现在的问题是营销人是否已经对数字世界做好了准备？

IBM有个研究表明，26%的CMO在跟踪博客，42%的CMO在跟踪第三方的评论，48%的CMO在跟踪客户的点评。

如果我是运营官的话，可能我会看的是社交媒体上如何来谈论我们的。我觉得三到四个事情是有可能的。

首先，如果在社交媒体上对我们公司没有任何谈论的话，没有人提到我的车，这既好也不好。最糟糕的是在社交媒体上对我们的谈论全部是负面的，我要知道他们谈什么，要对于他们这个观点进行纠正。

最好的是讨论的都是积极方面的，我觉得最好的是大家爱我们的产品、爱我们的品牌，这当然是理想的。你是否有去监控在社交媒体上的谈论，有没有去组织规划社交媒体上的谈论？所以你可以知道他们在谈论什么，以及是如何谈论的等等。

我们现在所面临的很大压力就是来显示营销能发挥什么样的作用。63%的CMO都相信在2015年之前对营销业绩会有最好的衡量标准，但是有44%觉得已经准备好了来实施这样的衡量标准。如果我们不知道怎么做的话，不知道方法方式的话，是会让我们很着急的。

营销进入新时代：企业要从人们情感中获利

目前，通用电气要求这些采购人员来提高他们的在线购买，他们说至少10亿的开销应该是拍卖网站上，还有逆向、反向的拍卖。不要花那么多时间浪费在销售人员身上，要进行在线采购来减少交易成本。

比如说一个汽车公司，通常会用某个供应商公司去生产座椅，有些供应商帮生产刹车片，所以可以通过互联网把顶级供应商联系起来。不需要电话或者是面对面交易过程。

不需要进行10分钟的面对面阐述来说服客户购买产品，从公司的角度来说这也是一个节约。我们面临这样的一个转变，这是整个历史的转变阶段。

五十到六十年代更多是以产品管理为中心，以产品为核心；八十年代是客户管理的这些阶段，以客户为中心。然后我们又进入了一个品牌管理的阶段，凯文·凯勒是顶级的品牌构建者，他有本书叫做《战略品牌管理》。现在的阶段就是价值管理阶段，什么是营销3.0？我们可以把它做为一个指南，这是我们所经历的营销阶段。

营销3.0首先是吸引用户的思想，然后是吸引用户的情感，精神上的吸引。并不仅仅是简单意义上的生产和销售，能够把用户的思维、心灵和精神能够联系起来。到第二阶段我们要帮助人们，让他们意识到什么是预期，理解他们的预期，然后他们回过来买我们的产品。

随后进入到第三个阶段，用户希望建立同感、共鸣，我们用的词叫可持续性，你是不是一个可持续性的公司。核心就是是不是有带来不同，能不能给人们的生活带来不同，所以我们把它设定为三个阶段。

随后的营销4.0是什么？我想象这是比精神更高的一个境界。

这个公司会做立体营销，在一些细分市场称为领导者。在这给大家传达的信息是能否满足于以产品为中心、以利润为驱动，或者以客户为导向，以人为价值。还是说你们公司是以价值为驱动，以环境为导向，更多的来重视人的福利、福祉和幸福。

企业要从人们的情感中获利，比如说亚马逊、苹果、百思买，有一些人总会喜欢这些出名的公司。这些公司跟很多人分享、做了一些很好的工作，使公司受到人们的喜爱，被人们所青睐，同时公司从青睐中能获利。

上述企业都有一些共同点：

首先，这些企业是以利益相关者为指标，比如一个企业要盈利，首先要给投资者带来利润。

其次，企业的这些高级经理薪水都很高。有的人说一年只要拿一美元就行了，就特别开心。实际上，他们拿的薪水是非常高的。薪水非常高的时候，他们才会非常喜欢，他们对这个企业非常的喜爱。

第三，非常的公开，他们的员工很容易和高层进行沟通。对好的企业来说，他们把老总的邮件地址发给每一个人，每个人都可以给老总发邮件。尽管他们不喜欢你的想法，但是他们还会感谢你，他们愿意和你见面交流，他们会谈论你的观点。因此，他们可以很容易跟高层领导进行沟通。

其次，这些企业给雇员的报酬非常好，也能得到更好的培训，并且员工流失率很低。他们雇的这些人都是非常有热情的人，这些热情的人愿意和其他人沟通交流。有的人是一个科学家，不愿意和别人交流，但是这个科学家是非常好的科学家。对雇员来说他们愿意和别人交流，他们把供应商做为他们最好的合作伙伴，一起进行合作，愿意提高供应商的生产力和质量。

有的企业愿意有这样的文化，当然不一定文化要一致，但是有的企业比较友善，有的企业创新能力非常高，但是每一个公司都要有自己的文化。

最后，他们营销的成本比竞争对手的营销成本要低，这些企业被人们所喜爱，你也许会认为他们在营销上花了很多的钱，花钱购买了人们的喜爱，其实不是。他们在这方面花的钱很少的，他们的客户帮他们在做市场营销，他们的客户在进行口碑的流传。这些客户说，这是我的企业，如果这些客户帮你做广告，你实际上都不用花钱的。

从以上的观点来看，新的资本主义是什么样？一般叫做有责任感的资本主义。我认为有良心的资本主义，是非常关注普通人，是利益相关者驱动的。

履行企业社会责任也是一种营销

在企业社会责任进行投资是有原因的。

首先使你们的企业和其他企业区分看来是有差异化。使你们公司在面临日常工作的时候，你们跟其他的企业不一样。我们可能知道有很多的人都到你们公司来，请给我们一些钱来救穷人、救小孩。

不仅看你们的企业，还要看世界周围发生了什么。有好的意愿帮助他们去应付这些问题，比如说麦当劳，麦当劳是一个不错的企业，大家需要快餐、需要便宜的食品，需要好吃的食品，但是如果你吃的太多会变胖，没有人就这一点去攻击麦当劳，因为麦当劳在这一点做了很多工作。

这就可以说使你们的产品更好，要选择合适的供应商，你们的供应商应该对社会、对环境是友好的。比如沃尔玛公司，沃尔玛公司有非常大的供应商群体。他们用卡车运各种各样的商品，他们有非常大的车队。比如有的车很费油，就有一个目标让自己的车队变得更有效。

宝洁也在做这方面工作，宝洁告诉供应商说如果你们太浪费的话，是不会让你们做我们的供应商的。

我们公司会做什么呢？我们公众福利的事业会是什么呢？有49%的公司有这样的事业，他们为慈善事业又做了什么样的贡献？我觉得这个是行之有效的方式。

我的预测，我们现在的业务是在不断的改变，也就是我们客户的需求在不断改变。所以有一些传统的东西不得不放弃，所以我们说这是颠覆的，所以你不要被颠覆，不要保持不变。（文/菲利普科特勒 ）