同样是造节，今年的电商玩法与往年有和不同？答案就是——直播。

近日，天猫公布2016年双11营销策略，明星晚会+矩阵直播成为核心。无独有偶，刚刚结束的苏宁818发烧节，也大规模邀请明星和网红进行直播。事实上，今年电商对直播投入了前所未有的关注度，各大电商平台纷纷上线直播功能。可以说，直播已经成为电商平台的标配。

电商玩直播并非是为凑热闹。8月25日，在IEBE（上海）国际电子商务博览会“移动互联网的营销变革与社群经济峰会”上，拼脑全球电商智库创始人、社群经济专家喜德表示，直播的大量运用实际上是电商给流量焦虑症开了一副社群经济的解药。

虽然各种锥子脸的网红很火，行业人士依然表示，社群经济必须依托于高质量的内容形成IP效应，未来网红直播必然会走向专业化。

直播成电商平台标配

根据天猫公布的信息，今年的天猫双11晚会将推出手机＋电视＋直播的多屏互动，肩负拉新客户、提升平台整体流量和关注度重任。去年双11，天猫已经开始通过晚会、通过明星IP内容为平台引流。相比去年，今年全面丰富了直播玩法。

不仅仅是天猫双11，为了提升流量，苏宁818发烧节也同样不惜重金，动用当红明星、大量大V和网红进行直播。

事实上，各种锥子脸的网红已经成为电商促销的一种标配，直播功能也成为电商APP的标配。淘宝平台3月份率先推出直播功能，受到商家热烈追捧；苏宁也在7月份推出直播功能。最新的消息是，京东也耐不住寂寞，将会在9月份推出直播功能。

平台带动商家。淘宝上不少商家已经将直播已经运用得炉火纯青。柳岩直播10分钟就卖出了2万件核桃、吴尊直播一小时帮助惠氏卖出120万奶粉成为大家津津乐道的案例。可以说，直播已经成了电商最新也最重要的营销方式之一。

电商网红各取所需

为什么直播受到如此追捧？雨果网从IEBE上了解到，行业当下的一个共识是，电商流量红利时代已经结束，迫切需要新的流量，而这要求对营销方式进行变革。

在IEBE“移动互联网营销变革与社群经济峰会”上，喜德认为，传统大众传播的推广方式越来越难以维系，用户越来越容易审美疲劳，推广成本越来越高。明星网红背后是社群，这些IP自带流量，恰恰满足了面临流量焦虑的商家的需求。

既然自带流量，各种明星网红也都纷纷开始主动变现。明星如周杰伦、余文乐、那英纷纷推出自有品牌产品，草根网红则或卖化妆品或卖服装，店铺数量如野草疯长。两者共同构成了目前大火的“社群经济”的主力军。

社交电商创始人方雨表示：“网红自身也同样存在变现焦虑。”目前，网红多依托于外貌而非技能，且竞争异常激烈，难免有“年老色衰”被人冷落的一天，及时变现就显得尤为重要。而电商恰恰是变现最直接的方式。

未来社群经济走向专业化

不同于传统电商以产品为中心，社群经济以内容为前导形成IP，聚集社群然后完成交易转化的方式，已经将内容提到与产品同等重要的地位。

这也是大量内容创业者纷纷涉足电商的背后逻辑。“罗辑思维”卖书、“吴晓波”卖酒，都成为行业的标志性案例。但行业人士告诉记者，实际上无论是罗胖的“月饼”还是吴晓波的“吴酒”，实际销量都不如外界认为的那么可观。这说明，“社群”与“电商”之间的逻辑远不是想象中那么简单。

不过，社群经济的崛起，也的确给电商带来了更多垂直细分的可能性，行业中也不乏相对成功的案例。以行业新闻、视频、茶评等内容为依托打造茶人社区，进而切入茶叶、茶具交易环节的茶语网，以匠人为IP，销售匠人手作的东家APP，虽然体量不大，但在各自垂直领域已经形成相当影响力。

茶语网创始人张阳认为，网红或者匠人打造成为IP，其中最重要的一点就是内容的创造。而东家APP创始人朱建山表示，匠人的技艺就是内容，但是内容也同样需要好的表现形式。喜德则在峰会上表示，社群经济必须走专业化路线，生产专业化内容，聚拢有特定需求的人群。“靠脸的网红只能满足商家一时的营销需求，未来真正具备商业价值的网红必须是母婴专家、专业化妆师、服装搭配达人……，总之网红也必须走专业化路线。”

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