如果2014年的直通车,用一个词来总结就是千人千面,那么2015年,这个词非“搜索人群”莫属。从直通车官方技术来讲,不断深化的个性化技术,是为了使得直通车流量越来越精准,从而提升流量的总价值。千人千面让很多习惯卡位的直通车玩家措手不及,而搜索人群的出现,更是让大多数人茫然。本文,笔者作为直通车研究人员,来分享一下我们熟悉的搜索人群的玩法。
如果2014年的直通车,用一个词来总结就是千人千面,那么2015年,这个词非“搜索人群”莫属。从直通车官方技术来讲,不断深化的个性化技术,是为了使得直通车流量越来越精准,从而提升流量的总价值。千人千面让很多习惯卡位的直通车玩家措手不及,而搜索人群的出现,更是让大多数人茫然。本文,笔者作为直通车研究人员,来分享一下我们熟悉的搜索人群的玩法。
什么是搜索人群?
步骤1. 开通默认设定的几个人群,比如“访问过店铺的人群”、“相似店铺的人群”等。初期溢价0%。
步骤2. 开通自定义人群,根据宝贝特点进行标签选择,以及多个标签进行排列组合,每次都选择溢价0%。
步骤3. 2-3天后观察数据,如果这些标签没有获得展现,那么将0%的溢价提高到20%,如果2-3天后仍然没有展现机会,再提高20%。直到有展现为止,最多也不要超过100%。
步骤4. 在上一步基础上,如果获得了数据,就对每个标签的数据进行分析,找出点击率转化率差的标签,暂停这个人群标签或者降低溢价幅度,找出数据好的,继续保持或者提高溢价幅度。
步骤5. 尝试更细化的标签组合,重复以上步骤。
一段时间的操作和数据累积后,我们就很容易看明白,宝贝适合什么样的人群,以及是否符合我们的常识和经验。有时候数据的结论,不会很符合我们的想象,这恰恰是数据化运营所能赋予我们的新能力。
注意事项和小技巧
如果为了测试标签,我们只需要开通标签溢价,而不需要真的对其溢价,所以0%是我们首先要理解和使用的。
搜索人群,由于技术有局限,无法对所有人打上所有标签。简单说,目前的技术实力,只能把人分成三种:男、女、未知。而未知往往占据绝大多数。所以很可能单日数据量不会太大,需要积累一段时间。
虽然溢价会更加提升价格,但是如果将溢价和分时折扣组合使用,也可达到目标人群标准出价,其他人群折扣价的效果。比如,出价1元,分时折扣设为50%,针对女人溢价200%,那么当男人来搜索时出价是0.5元,而当女人搜索时出价就是1元了。
总结
搜索人群,是对千人千面的扩展。把主动权交给了卖家自己,同时卖家可以自由选择对搜索人群的参与程度。它是我们分析宝贝个性化特点的利器,同时也让我们自主把控了流量的精准程度。(备注:卖家网首发)