今年O2O外卖行业最瞩目的并不是天价的融资记录，而是层出不穷的食品安全问题。近期有媒体报道称，美团等外卖平台向商户推出竞价排名业务，部分无证经营的商户通过该渠道获得前五排名，再度引发社会关注。

在7月初的内部讲话中，王兴表示中国互联网进入“下半场”。其实这既是美团点评的下半场，亦是O2O行业的下半场。当移动互联的人口红利不再，以及资本寒冬的降临，O2O行业开始认真考虑盈利问题。除了Uber中国和滴滴出行的历史性合并外，近日也屡次传出百度糯米与美团点评即将合并的消息，虽然双方多次否认，但是这种潜在的可能性让O2O行业进入新阶段：不烧钱，谋盈利。

作为一项可以实现快速盈利的业务，以流量变现为最终目的的竞价排名也得到了美团等外卖平台的青睐。事实上，除了美团和百度之外，以广告为盈利点的互联网公司均有开设竞价排名业务，例如在线旅游巨头携程以及电商巨头淘宝等。

竞价排名并没有原罪，然而困扰着美团、饿了么的不仅是激烈的价格战，还有上游供应链的监管问题，食品安全事件早已让这些O2O外卖平台疲于应对。为了解决食品安全问题，美团和饿了么都希望从规范商家入手，包括自建物流运输体系确保食品送达效率，以及通过食材为切入口对餐饮行业进行标准化等，这意味着轻资产、小步快跑的模式已一去不返，O2O的战斗从线上走向线下。

重资产模式的京东和神州专车都得到了资本市场的认可，这一次，O2O外卖平台能否复制上述的成功？

“竞价排名”非百度美团独有

据多家媒体披露，近日美团外卖通过竞价排名方式，出售首页附近推荐商家名次，区域不同，价格也不等。商家购买后便可排名靠前，但在用户看到的外卖页面，却并无推广、广告等提示。

竞价排名最为人熟知的莫过于百度的“魏则西事件”，由于在百度推荐的武警二院接受了无效治疗，青年魏则西因此间接死于百度的竞价排名之手。

事实上，竞价排名一直是互联网平台型公司的盈利利器，尤其是O2O公司最为常见。除了为人熟知的百度和美团等外，携程和淘宝也有竞价排名业务。根据进驻百度的国家相关部门联合调查组公布调查结果，调查组认为百度竞价排名机制影响了搜索结果的公正性和客观性，并提出3条整改要求，其中一条是“改变竞价排名机制，不能仅以给多少钱作为排位标准”。

目前美团等外卖O2O平台并没有给出具体排位标准，但作为一种能够直接从商家身上收割利润的盈利利器，竞价排名一直以来隐藏于互联网公司的内部体系中。除了上述的美团、百度之外，携程和淘宝也同样有竞价排名业务，而且收取的费用不低。

近年随着完成去哪儿和艺龙的收购后，携程以一家独大之势垄断在线旅游行业，同时推出竞价排名以谋取额外利润。据了解，携程的排名位置高低取决于酒店的佣金，不少无牌的酒店商家通过这种渠道浑水摸鱼进入携程平台，加大了对线下资源的监管难度。而淘宝早年则成为假冒伪劣的线上分销渠道，淘宝直通车等产品与百度的模式相仿，同样是通过关键词竞价的模式向淘宝卖家收取费用。9月1日即将实施的互联网广告新政，将会对这些依靠竞价排名盈利的互联网公司带来不小的影响。根据此前国家工商总局出台的《互联网广告管理暂行办法》，“推销商品或服务付费搜索广告”列入五项互联网商业广告之一，这意味着上述竞价排名将被纳入到互联网广告管理。首先新规出台后，搜索将从原来的咨询服务行业变更为广告业务，税率将从1%同比增加至3%；其次是互联网公司不得再用“推广”来取代“广告”，这将会影响互联网平台的广告效果。

早前阿里巴巴方面表示，公司正在研究增加“广告”标识后对公司广告服务的转化率的影响，而且由于收入来源比较多元化，新的税收政策对阿里整体税率的影响大概是1%。而对于网络营销营收超过九成的百度来说，互联网广告新政的影响更大，百度已经下调今年二季度营收预期10%。可以预期的是，新政实施后将重击这些平台型公司。

完善线下供应链大势所趋

从本质上来说，竞价排名并非带有原罪，而是一种有效的工具，对于O2O平台而言，通过流量变现的广告模式稳定而有效。不过近年流量广告的价格不断上涨，向线下资源靠拢越来越成为O2O平台的潮流。一方面是出于加强管理线下资源，另一方面是向上游产业链延伸，在B2B方面实现盈利。

7月18日，美团点评方面宣布，获得华润旗下华润创业联和基金战略投资，双方将建立全面战略合作。据了解，双方将首先在外卖平台探索互联网+零售的新业态，除资金支持外，华润旗下的华润万家、苏果超市、Tesco、OLE、Vango便利店以及太平洋咖啡、华润堂等上万家线下零售门店都将集体“搬入”美团外卖。

美团相关负责人告诉时代周报记者，中国的餐饮行业仍然是一个低标准化的行业，美团计划投入更多的精力优化餐饮产业链条。为了把餐饮业务做深做透，从营销、配送、IT系统、供应链、金融等多角度全方位服务餐饮行业。早前美团决定在原到店餐饮事业群、外卖配送事业群和餐饮生态平台的基础上设立“餐饮平台”，并任命王慧文为餐饮平台总裁，全面负责餐饮平台工作。同时，原到店餐饮事业群、外卖配送事业群和餐饮生态平台的组织层级取消，各所属相关事业部和部门汇入餐饮平台。

此外，美团还将发起成立餐饮生态基金和“美团大学”，用多样化的资本和能力输出支持餐饮生态链上的合作伙伴加速成长，用更加开放的心态孵化和分享餐饮行业的创新机会。

而另一外卖O2O平台饿了么则推出了“有菜”业务，打造出基于外卖市场的垂直模式。相对于其他供应链平台，“有菜”的主要优势在供应端和需求端，坐拥大量商家资源的“有菜”平台能成为供应商巨大的分销和宣传渠道，实现集销售宣传于一体，降低营销成本；其次是随着饿了么商户质量的提高以及品类的扩张，有菜的需求端将进一步突破现有的规模和结构。目前，饿了么上下午茶、夜宵、鲜花蛋糕等品类成为新的增长点，这让作为上游供应链的有菜想象空间极大。

饿了么的相关负责人告诉时代周报记者，对食品安全进行把关，关键在于供应端和配送两个环节。目前有菜对接饿了么70万外卖商户，与超过5000个优质供应商建立深度合作，其中有可口可乐、百事、中粮、益海嘉里等知名品牌，同时亦有在山东等地的绿色农产品产地。“今年有菜大力发展自营配送体系，在多个主要城市建立起联营仓储，目前有菜上超过50%交易额由自营队伍配送，配送时效和质量显著提升，最大限度减少了食材在配送环节的损耗，也确保了食材来源可追溯。”上述负责人表示。

不过这种重资产的“京东模式”并非易事。近期饿了么决定将有菜从单独运营模式转变与饿了么外卖平台打通后共同运营，并将组织架构进行调整。据了解，饿了么希望借助外卖C端的用户流量来倒逼餐饮商户对食材进行升级，但有菜是否能真正将上游产业链优化还需要时间验证。

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