8月16日，阿里巴巴集团在杭州就2016年天猫双11狂欢夜跨界合作举行了沟通会，现场天猫与浙江卫视正式签约，后者成为“2016天猫双11狂欢夜”官方合作电视平台，会在11月10晚进行双11晚会的电视直播。上海家化集团则拿下了独家冠名权，据称耗资上亿元。届时，阿里“大文娱”板块也将全面参与到天猫双11狂欢夜的直播阵营中。

其实“双11”在2015年就开始进入到了“七年之痒”，以往单纯的价格战已被质疑，用户的审美出现了疲劳的危机。马云曾指出，“2015的‘双11’不是以便宜和促销为卖点，和以往有很大差异，厂家拿出的是新货和新产品，而不是存货。”他认为，“双11”未来不是商家拼价格的地方，而是拼价值和创新。于是，阿里在去年拿出了新的玩法——办晚会。

根据收视率监测公司尼尔森统计，截至11月10日当天23点30分，现场直播的“天猫双11狂欢夜”晚会市场占有率高达29.66%，秒杀来阻击的京东“京喜夜”晚会，后者仅有2.65%的市场占有率，天猫双11晚会的收视率以2.99轻松夺冠，强势占据全国同时段所有播出节目的榜首。同样在11月10日晚，同样是电商定制晚会，天猫的收视率及影响远超京东，我们将其归结为两大原因：

一、平台选择，湖南卫视更亲网购一族

湖南卫视的娱乐性高于央视综艺频道。后者是中央电视台的频道，其覆盖率毫无疑问要比湖南卫视更光，但是若论与网购一族的亲疏程度，娱乐性更强、受众更年轻化的湖南卫视相比央视综艺频道就不止是略胜一筹了。而且在商业化的渗透方面，湖南卫视更灵活，形式也更丰富。比如，以每30秒口播提及一次“天猫”，就这一点央视可就没法做到了。

二、天猫定制了晚会，而京东则只是被植入了晚会

天猫晚会在内容上更加具有定制化。看过2015双11天猫晚会的观众肯定会产生这样的共鸣：晚会原来还可以这么玩，这个天猫晚会完全是湖南卫视为天猫深度定制的娱乐节目，无论是直播现场的布置、演员的选择、互动游戏，还是中间穿插的游戏环节，以及每一个话题的释放，都跟天猫的双十一促销环环相扣、紧密相连。而反观京东的晚会，跟京东的双11大促基本上是不相干的，貌似只是京东赞助了一场晚会，刘强东只是顺便来露个脸而已，并没有为京东的双11造多少势。

毫无疑问，从运作模式到营销手段，“双11晚会”的一切都是由湖南卫视和阿里的制作团队从零构想出来的。而这次晚会也为双11这个电商造节的商业模式延伸出了新的生命力。

面对如此良好的势头，今年天猫当然是再接再厉，只是此番的合作对象换成了浙江卫视阿里鱼总经理应宏在接受壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）采访时表示：“浙江卫视在全国卫视里面，乃至在整个中国的娱乐行业里面取得的成绩是有目共睹的。所以，跟浙江卫视的合作也就成了自然而然的事情。从另外一个很重要的角度看，因为天猫与浙江卫视的这次合作可以堪称是浙江本土两个知名品牌的强强联合。在未来，我们也希望能和更多的媒体平台有更多的合作机会。”

壹娱观察认为，在碎片化传播的时代，持续地掌握受众的注意力并不容易，一旦出现注意力的空隙，就存在用户流失的可能性，而在受众的习惯中，“一心一用”正在被“一心多用”逐渐取代。如今电商积极布局，从手机、PC、电视、视频多终端、全场景地捕捉用户，就像编织了一张大网，生态做得越大，网的覆盖面就越广泛、尽可能实现无缝衔接，筑起对竞争对手的高墙。互联网时代的全新娱乐形态也得到了实现。

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