做直通车也有几年的时间了，接触过不同的客户不同的类目，案例分享前，闲话家常，解决下误区：

一个账户的ppc和roi往往是客户最关心的指标。很多卖家做直通车，尤其是找第三方服务商合作的，都会特别在意ROI和PPC的问题，只要ROI上升，PPC下降，简直跟打了鸡血一样。很多对直通车不了解的卖家都会把ROI低的原因归在车手的操作上。我们车手也是喊冤连天。

ROI，花费与成交，而成交是在店铺跟宝贝上，直通车不过是个流量导入口，本身就是个付费引流工具，ROI是它的附加价值，但这更要看宝贝跟店铺啊。打个简单的比方，小时候做试卷，试卷最后有个附加题。有些人做出来了，考分立马上去了，名次也靠前。有些人做不出来，没有加分，那能怪是出卷老师或者批卷老师偏心吗？不会啊，对不对。付出，不等于回报，不付出肯定没有回报。

先留给大家一个思考：店铺/直通车=1，店铺/直通车<1，店铺/直通车>1。

今天分享一个小小的案例，如何降低童鞋的PPC。这是一个四钻的童鞋店铺，主要是婴儿学步鞋。

一、直通车/店铺诊断：

1、直通车店铺-分析：

从上面的数据可以看出，原先店铺直通车不算太好但也不会特别差：点击率还是比较高的，PPC 0.83，ROI 1.39，转化率4.08%。

（1）PC与无线分析：

PC端与无线端的差距显而易见，各数据侧重于无线端，这也是目前无线占比远大于PC占比的潮流趋势。这也是我接下来可以做的侧重点-无线端。无线端相比PC，点击率有很大的优势，而花费、排名、PPC会存在明显的劣势。如何扬长避短，是我们要考虑做的方向。

（2）关键词与定向分析：

很多账户会有定向很差，拉低账户的情况，这只能说，你当前的账户不适合去侧重定向做。定向的优势在于低PPC和低花费，但点击率、转化是它的劣势。而这个账户的定向，可以看到整体点击率还是不错的，不会造成账户数据的拉低。那么继续保留。

（3）站内外分析：

很明显，这个账户没有开启站外。这也是比较正确的方式，并不是所有账户都适合开启站外。站外的流量不精准，很多时候，能带来的是花费与低的PPC，但很少是你的客户群。站外流量，有些是误点，人家可能是想关弹出窗口而不小心点进来，看一眼，关掉，不买，跳失率又高了，转化率又低了。所以，可以去看下行业数据情况，看看你的类目宝贝是否适合站外。

2、行业分析：

【核心词行业分析】：分析核心词的行业数据，主要了解买家的搜索欲望，购买需求，同行竞争力度。以这个账户来说，主要产品为夏款学步鞋，整体行业点击指数相比之前已经大幅下降，这类应季性的产品在6-8月会出现比较明显的下滑趋势，买家在整体行业中搜索欲望会逐步下降。而市场均价可以反映出同行竞争情况，结合买家的搜索欲望，可以看到目前的情况属于僧多肉少：买家搜索欲望的进一步减弱，而同行竞争丝毫不减。因此想要从有限甚至逐步缩小的客户群抢占到靠前位置排名，同时尽可能节省点击成本去获取流量跟同行竞争，这也是他的诉求。

｛接手调整账户有半个月的时间，看下这半个月来的情况｝

二、数据结果的展示：

对比接手前后数据，流量与点击率小幅下降，而PPC下降，ROI上升，转化率上升。操作期间，少的花费得到比原先更多的成交笔数。这也是比较理想的数据状态。

这是操作后的PPC与ROI趋势：PPC下降至0.5，ROI上升至4。这是个人比较喜欢的数据趋势之一。

｛那么如何去做呢？｝

三、操作分享：

1.调整关键词与定向比重，侧重关键词为主，精准引流，配合店铺自身客户群来源地，精准投放人群与地域。

2.分析出账户整体侧重的流量来源是PC还是无线，调整时间折扣与移动溢价，以该账户为例，侧重无线端，采用低时间折扣，高移动溢价，配合店铺自身流量转化高峰期做调整。

3.对溢价有一定的把控能力，采用相对保守的阶梯式出价。

4.创意图更换，创意图中体现当下流行趋势、产品卖点、买家关注点。（日常客服回复沟通中，可整理出买家的关注点，便于清楚说明，促成下单。）关于宝贝卖点的范围非常广泛。比如价格、款式、文化、服务、特色、人气等等。

5.店铺做好手淘标题标签词，基本架构：标题=主关键词+长尾词+标签词。提升无线端抓取精准度，结合直通车提升关键词的匹配度和整体曝光率。

6.店铺做好详情页优化：

①头图是指宝贝详情页展示的第一部分，它的作用就是直接传递宝贝的主要视觉信息，用最短时间让买家产生继续浏览的欲望。

②正文和细节分析。这个部分就要把宝贝的所以卖家多方位展示出来，让买家能立体地感受到宝贝的整体效果，在买家产生了购物冲动之后，还要让买家有理性购物的思考空间。其次就要通过细节的展示，抓住消费者的购买欲望。

③宝贝关联推荐：可以提高流量的高利用率，增加产品黏性。特别是对于流量比较高的宝贝和点击转化率比较低的宝贝，一定要充分利用每一个进店顾客，让更多优质的宝贝吸引买家的注意力；还可以增加店铺其它宝贝的展现和成交的机会。

7.店铺可做活动或参加官方/第三方活动，促进流量转化，销量累积。

※重点：一定要做好店铺自身基础，与直通车互助。打好基础，利于提高店铺自身转化率以及直通车带动率，更利于PPC降低，节省成本做提升。切忌单靠一种引流工具引流方式去指望转化。直白地来说，买家通过直通车的渠道进入店铺，首先直通车对他是有吸引力的，而最后是否购买取决于进店后，店铺是否可以进一步吸引买家下单。

四、小结：

任何直通车的操作都是基于店铺自身基础。如果单靠直通车，很难保证短期效益，也很难维持长久效益，这不是店铺发展的长久之法。另外在控制PPC过程中，势必会对流量、点击率等产生影响，这也是无可避免的。数据调整也是需要过程的，直通车作为一个长期推广工具，目的在于为店铺引进优质的精准流量，促进转化，帮助店铺成长。

做好店铺基础，直通车能更好地获取靠前排名，相比同行店铺，更利于降低PPC，实现低成本竞争。很多账户的直通车PPC降低不下来，更大的问题是自身店铺资质以及基础与其他人的差距。直通车离不开店铺，各大卖家要更注重的是店铺本身，直通车引入的流量无法被店铺转化，又怎么能实现效益最大化？

所以：

店铺/直通车=1，

精力均匀分配到两个地方，最终的回报=1；

店铺/直通车<1，

过多的精力放在直通车上，最终的回报<1；

店铺/直通车>1，

更多的精力放在店铺上，最终的回报>1。

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