如果你要买双新鞋，第一反应是在哪儿买?很多人会想到先上网看看。

最新数据显示，中国网民数已超过7亿，而网购“剁手族”正在用鼠标影响许多产业。根据浙江省商务厅统计发现，近年来全省电子商务网络零售商品类别中，服装鞋帽力压母婴、3C产品等，成为无可撼动的“衣柜霸主”。

而在桐乡，以石门镇为中心，1200多家女鞋生产厂家撑起了这个中国四大女鞋生产基地之一。互联网正在改变人们的消费习惯，也改变了这座江南女鞋特色小城的命运。据统计，桐乡女鞋产业年产销女鞋约8000万双，通过互联网销售正在成为主渠道。一个桐乡女鞋品牌群正通过电商产业逐渐壮大。

从“网红”乐福鞋

看一双女鞋的路径“迁徙”

钟洪兴是桐乡市鞋业行业协会会长，也是嘉兴市圣丹丽鞋业有限公司(以下简称“圣丹丽”)董事长。

“去嘉兴江南、戴梦得这些大商场女鞋专柜走走看看会发现，起码有一半的品牌女鞋都是找我们桐乡的女鞋厂做代工，其中就包括了百丽、哈森这些相对叫得响的女鞋品牌。”钟洪兴说。

随着互联网经济的兴起，大型商场“傲视江湖”的地位已一去不再。如果想买到时下最流行的女鞋款式，互联网也许才是最好的选择。只要输入爆款或者只是简单按照销量来排列，流行元素一目了然。

今年红遍全球的“乐福鞋”“小白鞋”就是其中一个例子。让“钟洪兴们”都意外的是，风格偏于中性的乐福鞋样子并不算优美，最多是舒服，但有了明星以及网红的“以身试鞋”和推崇，居然从去年冬天一口气红了三季。最近，包括圣丹丽在内，好几家大型桐乡女鞋厂家的秋冬订货会都开好了。从销售商的拿货意向来看，乐福鞋还会继续红下去。细心的消费者发现，乐福鞋最初是从网络上热销起来，而后各大型商场才陆续大幅铺货。

钟洪兴观察认为：“好几年前，人们是通过逛商场来了解流行趋势;而今，商场款式起码要落后网上两个月。”有业内人士甚至告诉记者，一些在网上卖不动的鞋款，厂家通过修改商品编码拿到商场销货。

互联网为人们快速消费提供了便利。现在的款式更新有多快?米兰一个女鞋展刚开完，第二天网上就有同款销售了。

时代在改变，市场在流转。太太们的鞋柜里会出现一双怎样的流行女鞋，以前可能由商场(店)说了算。而今，如果把流行鞋款比作一场台风，那么它的“生成路径”是这样的：网红(包括明星)造势—互联网零售走红—线下实体铺货。

互联网同样改变了女鞋的行销和利润分配体系。走访中，一位工厂老总告诉记者：“一双女鞋出厂价，进商场如果价格能乘以6，在线上销售如果能乘以2，利润已经很好了。”目前，互联网平台上销售的桐乡女鞋中，凉鞋的价格每双在120元左右，下半年穿的女鞋价格每双200元至300元居多。

电商“造梦”互联网大会助力

桐乡石门镇是全国著名的专业真皮女鞋生产基地，2014年被中国轻工联合会和中国皮革协会联合授予“中国女鞋名镇”称号，真皮女鞋产量占浙江省的35%。通过工商登记注册的桐乡女鞋企业有1200多家，其中半数分布在石门镇。互联网产业的风潮为这座小镇插上了升腾的双翼。

来自桐乡市鞋业行业协会的数据，目前，约40%的企业把产品放在第三方销售平台展示销售，如唯品会、淘宝丽人购、1号店、京东商城等。钟洪兴说：“我们是在三四年前才开始做电商的，当时只是玩玩。”但电商的快速增长让他开始有了想法。去年，圣丹丽通过唯品会的销售额首次破亿元，在丽人购的成交额超过2000万元。“以前，我们80%以上的销售额是通过实体渠道完成的。去年，线上销售额占比为44%。今年上半年，线上销售额已经达到51%。在电商的整体带动下，我们预计明年的总销售额可达5亿元。”钟洪兴显得信心十足。

圣丹丽只是其中的一个代表。桐乡市嘉黛艾妮鞋业纺织有限公司、桐乡市百喜福鞋业有限公司等企业的网上销售业绩也节节攀高。桐乡市鞋业行业协会一名工作人员告诉记者，今年上半年线上销售超过2000万元的鞋企就有好几家，“看到别人做出来了，大家对做电商的劲头都提了起来。”

今年1月，为了适应桐乡女鞋快速升温的“上网热”，桐乡鞋业产业带商盟成立，帮助鞋企电商团队进行能力提升。桐乡女鞋抱团上线成为淘宝“中国质造”的一份子。目前，共有40多家鞋业行业协会会员企业进驻淘宝“中国质造”平台。眼下，阿里巴巴方面有意加紧对桐乡女鞋企业的招商，共同打造桐乡女鞋的特色产业带。该产业带初步招商规模为100家。

钟洪兴认为，桐乡的互联网产业氛围浓厚。尤其是乌镇成为世界互联网大会的永久举办地，这给桐乡女鞋行业乃至包括濮院羊毛衫、崇福皮草、洲泉蚕丝被在内的“桐乡衣柜”四大产业玩转电子商务带来了巨大的发展机遇，“乌镇吸引了世界的目光，而我们将会迎来世界级的采购商。”

这是三十年来难得的转机

桐乡制鞋产业起源于上世纪80年代初。经过30多年的发展，整个产业链总价值近百亿元。上世纪80年代，桐乡女鞋产业一度在全国独领风骚。1990年，桐乡的女鞋企业“足佳”在人民大会堂开新品发布会轰动业界，被传为业内佳话。但在上世纪90年代，全国乡镇企业向民营企业转型，桐乡女鞋产业错失机遇，被广东以及省内的温州抢先一步。

现在，新的转机来了。在制造业转型升级、政府“腾笼换鸟”过程中，以广东为代表，大量鞋企从沿海转移到安徽等中西部地区，企业需要重新建厂招兵买马。“桐乡鞋企可以打个时间差，有机会与同行重新站在同一起跑线上。”钟洪兴认为。此外，桐乡鞋业还拥有交通优势：地理上更靠近山东、内蒙古等原料市场，便于控制成本;桐乡本地形成了大型成品交易区、原辅料交易区等产业配套。这些都将为行业带来整体优势。

另一个重要转机就是电子商务。电子商务的火爆带来的不仅是销量和利润的拉动，桐乡鞋企更看重其对自身品牌的培育。目前，桐乡鞋业产业已经诞生了圣丹丽、哈妮、芭妮、名典、福华德等一批国内外知名女鞋品牌。借助电子商务，一个桐乡女鞋品牌群正通过电商产业逐渐壮大。线上吸引流量做销售、创品牌;线下依托经销网络做体验售后;两条腿走路，线上线下互动，成为桐乡女鞋企业的共识。

广州被认为是国内女鞋流行前线，是孕育设计的土壤。记者了解到，一些规模较大的桐乡女鞋企业早就把研发设计中心放在广州，跟紧“快时尚”的步伐，帮助企业逐步实现从OEM到ODM再到OBM的突围，站在制造业价值链的更高端。

抓住机遇，借助电商这双翅膀，桐乡女鞋产业要实现一次“逆袭”。

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