日前，京东基于大数据，发布了《2016中国体育消费生态报告》，从消费类型、品牌、产品结构、销售渠道等进行了分析。

一、运动鞋包卖得最好 国内品牌占主导

报告显示，在户外鞋服、健身训练、游泳用品、运动鞋包等9项细分品类中，运动鞋包的消费金额居首位，其次为健身训练。其中运动鞋包2015年的消费金额指数较2013年增长了4.6倍。

在体育品牌方面，国产品牌占据主导地位。

2013年，国产品牌占据体育消费中上述9个品类中的5类，分别为金史密斯牌健身训练产品、光威牌垂钓用品、探路者户外鞋服和装备、永久牌骑行产品。

2015年，红双喜体育用品取代日本品牌YONEX，美国户外装备品牌（GARMIN）则取代探路者。而光威牌垂钓用品、探路者牌户外鞋服、永久牌自行车的信任度稳固，连续3年居同品类榜首。

在国外品牌方面，美国、德国、日本品牌最受欢迎，上述9个品类销售额TOP10中，2013年来自这三个国家的品牌分别有17、6、5个，2015年为12、5、3个。其中阿迪达斯和耐克遥遥领先。

从国产品牌市场来看，2015年，销量排名前五的安踏、李宁、特步、361°、匹克，同期均实现了营收正增长。其中安踏突破百亿大关，李宁实现扭亏为盈，反映出行业整体走出调整期的特征。

就产品结构而言，国产品牌形成了鞋类、服装为主要收入来源的结构。其中除李宁、361°外，其余国产品牌对鞋服产品的依赖程度都达到了95%以上，与国外如阿迪达斯在配件等产品上多元化布局的格局有所差异。

二、户外产品占比加重 体育消费者更忠诚

在体育用品结构方面，基础性的体育用品消费比重呈现出明显下降的态势。同时，骑行运动、游泳、垂钓等专业性较高的运动，在京东用户的消费中占比持续上升。其中垂钓用品、骑行运动的消费增速最快。

京东大数据对部分三年以上的京东体育用户进行了追踪分析，发现这些体育用户逐步将注意力从传统体育项目转向徒步旅行等户外体育上。体现出户外运动呈进阶型消费的特点，满足特定人群的“小众”运动项目正逐渐成为热潮。

此外，报告显示，体育消费者对促销的敏感度相对较低，但对品质要求极高，忠诚度也高于全站平均值。其中，体育消费中的购物冲动型用户占比低于全站12.87%，理性比较型则高于全站16.03%。在活跃度方面，体育用户非常活跃的用户占比高于全站26.07%。

据此，京东认为体育消费人群是比较成熟理性的网购用户，他们的浏览和购物行为都相当频繁，这与体育用品存在周期消耗和升级换代快有关。

另一方面，在用户结构上，体育用品呈现全龄段的消费现象。京东体育用品消费者中，低年龄段如25岁以下和中年如36岁以上的用户群，占比均高于京东全站同年龄段的用户占比。此外，在垂钓用品、户外装备等品类的消费上，26-35岁人群的消费占比均在51%以上。

“相对于衣食消费，体育消费一定程度上反映更高层次的自我实现，包括消费者对健康生活和完美体形的追求——理性消费，关注品质。”京东商城服饰家居事业部运动健身部总经理王学松认为，体育产业核心还是产品质量。

三、中部省份消费增速最快 西部地区移动端渗透率超上海

报告显示，从全国体育用户的分布来看，体育消费最集中的区域为东部地区，如浙江、河北、广东、福建、辽宁。但就消费潜力而言，得益于渠道下沉及移动互联网的普及，目前中部省份体育消费增速最快，在全国的比重于两年间提升了4.5%。

在销售渠道方面，移动端已全面超越PC端。2016年上半年，全国移动端渗透率已超过七成。

其中，西部渗透效果最明显，贵州、陕西、甘肃、新疆、云南以超77%的移动端渗透率，成为全国移动端使用程度最高的地区。而浙江、上海等成熟市场的移动端渗透率反而不及前者。这表明，移动电商为内陆新用户带来了更多元的购物选择。

报告还提到，体育赛事衍生出一系列的体育新业态。

2015年国内有近两百场较成规模的自行车赛事，自行车已经从代步演变为健康运动，带动了骑行运动的市场扩大。此外，马拉松正逐渐演变为中产阶级的一种生活方式。报告显示，不管哪个城市举办马拉松赛事,搜索并购买相关装备的主力消费者都来自广东和北京。

“近年来，体育产业一直在不断自我颠覆，从过去以体育服饰、装备为主导的消费结构逐步转化为场景化服务消费。未来，专业化、定制化和智能化服务，将成为体育消费的发展趋势。”王学松表示。