圈粉、卷粉、粘粉，粉粉更给力，造物、躁人、造“心”，造造更有理。一场淘宝“造物节”，不仅有韩团Winner、歌手华晨宇以及汪涵的天天兄弟撑场，还有无人机、VR各种体验、网红喵“吾皇”的调教品和来自故宫淘宝的各种萌物……若不是少了白腿、深V、锥子脸的Showgirl、嘉宾、女主播，还真以为自己身在China Joy展场。

就好比宅男的虚拟女神“初音未来”一登场，Ta的数十位男粉就开始挥舞荧光棒，配合歌曲节奏呐喊扭动，明明日本祭神大舞的简化版，而无人机群特技飞行引发的“惊叫AVI”，VR购物体验引发的“惊叹BMG”，各种腐贱萌玩物引发的“害羞脸JPG”……这一切妥妥地成就一个年轻人“造（躁）”起来的大轰趴。与其说是马云要“造物”，还不如说是淘宝要“走心”。

的确，好评疯涨一米六，脑洞要开一米八，“万能的”淘宝必须给自己平台上数亿商品、数百万商铺寻找更有情感、更讲人性的出口，变身“有动（人心魄）能（量）的”淘宝，这是淘宝不得不做的改变。

从年初阿里CEO张勇力挺网红经济以来，淘宝越发明确自己的“走心”路线，它告别单纯的流量套路，细分人性、情感的标签，将商品的买卖垂直细分为各种生活方式、价值观的共同体，从过去制造爆款商品，转变为如今诱导爆款IP（Intellectual Property，知识产权），满足当下物质极大丰富的消费主义——人们消费的不只是商品的实用价值，更是心中喷薄不断的欲望。

无它，这就是马斯洛需求理论中“情感、归属”到“自我实现”的时代，此为时势，顺势而为才能生生不息，淘宝也不会例外。

淘宝再定位

著名的“定位”理论曾明确：商战并非表面的产品、服务之争，而是用户的心智之战。所以，定位理论讲求的是顺应既有认知，调动关联认知，创建认知优势。淘宝也离不开这样的定位，因此，它面对各种新老用户，也必须不断解释三个问题：“淘宝是什么？”“有何不同？”“何以见得？”。而这三个问题归结到最后，就是用户“凭什么本格真心地爱你？”

毫无疑问，从专业主义、经济系统和价值观的角度来说，淘宝完成了资本价值、商业价值和社会价值的原始积累。但如今社会转型期，多元化的生活方式和价值观，为人们提供了自我精神的原动力，若淘宝仍任由散布各地的商家独立却缺乏章法地发展，一切优势必将向头部商家越来越集中，长尾商家生存越来越艰难，使得淘宝只能停留在商业买卖的表层，欠缺情感纽带的连接，这对其过去的积累只能是一种消耗，而非增益。

显然，这不利于淘宝保持创新的活力。毕竟它对应着中国的生活气息，世相百态，它是社会诸多场景的网上写照，更需要粘合一切人间情怀，不断扩张、稳定自己的社会包容力。因此，它亟需再定位自己，从流量运营变成用户运营，从用户运营变成社群运营，不做商品、服务，却做好它们的搬运工。

看看当下的互联网世界，就不难理解——内容多元、碎片导致生活方式、价值观的多元与碎片，进而导致互联网人群的圈层化，不同圈层隔阂感极强，但在圈层内部有高度认同感、感染力、自组织，于是，便形成各种各样的社群，如雁群，如羊群，有人领飞，也有人跟着飞，有人做低头吃草的羊，也有人做牧羊之犬……他们像《无组织的组织》中描述的：有共同的目标、纲领；高度协同；一致行动。如初音未来的宅男忠粉那般。

可见，未来的商业，要想玩转更普适的商业轮盘，就必须取得“社群经济”的转基因。因此淘宝才如此努力地在这个方向上不断进化，促成更多“走心”的社群连接点，与各种用户缔结“爱”的投名状，从而延续“重剑无锋、大巧不工”的生态活性。

商家IP化

用法国思想家伏尔泰的形容：“如果你要解决一个问题，先要定义你的方式。”这句话不仅适用于当下的淘宝，更适用于淘宝上数百万商家。未来，他们若没有为自己的店铺、商品打造出自带社群效应的污、腐、贱、萌、美、燃……其生存空间必然被不断压缩。

也就是说，淘宝上的商家们必须铸造自己的IP，有自己的调性，才能造就自己的社群，掌控有变现力的商业未来。

所谓IP，由电影行业衍生而来，它既可以是剧本、文学作品，也可以是故事，甚至是概念和虚拟形象，它是内容智力的成果，代表一个商业体的个性，它更是稀缺的、专属的、深得人心的，未来，淘宝玩家们越是深谙其道，越是具有商业价值。

就像参与淘宝“造物节”的矽递科技——用开源方式，为全世界有极客、创客精神的用户提供自创空间——令他们能用一箱数十个部件，自造手机控制的LED个性台灯；也可让他们用通用组件，在5分钟内组装自己的小型无人机；而像“吾皇”、“歪瓜”等亚文化品牌，则用卖萌、耍贱、造污的各种产品玩转病毒营销、兴趣聚合、口碑传播，粘住各类二次元人群，进而沉淀、积累、稳定地形成期待，最终造就自有社群，发展出低成本甚至“负”成本的连接范式。

与之类似，具备相关能力的淘宝商家经过策划、筛选和匹配，IP卷入粉丝的能力越来越强，多重连接下，构筑出社群矩阵，转化为商业的高势能，同时，更低成本、更高效率地与连接者共建整体价值，反哺IP。由此，社群效应下，快速连接、快速造势、有效承接、有效转化，加之淘宝的战略性政策倾斜，很容易促成其社群电商的发展，成就马太效应的正循环。

所以说，未来的淘宝玩家，玩的是切入用户心智的社群电商，它们的店铺，不该仅仅是富含高跟鞋、中跟鞋、平底鞋、运动鞋、帆布鞋、徒步鞋的货架，更该是忠粉们传自拍、玩P图、抢秒杀；谈八卦、买商品、追大拿的心灵保留地。由此，商家得以广泛、多元地在连接中营造热议感、刷屏感、代入感，把每一个用户“掰弯”成自家的回形针。

毕竟，现实的互联网世界，“流量经济”的套路越来越低效，势必让位于“社群经济”的走心引力波，电商模式将因此大范围地改造重构。事但陈其已然，便可知其未然，因此，零售商业竞争的核心，已不是搜寻让猪飞起来的风口，而是尽力将自己再创成勇于进击的狮子，淘宝和淘宝玩家的老司机们已经开始“飚车”，其他电商咖若还不“发车”，恐怕将要错过的，是整整一个时代。