加入蜜芽快两年，CFO孙伟感受到了资本市场的凛冬寒意，去年曾经拿到融资的一些母婴或跨境领域的创业公司，今年相继倒闭或者遭遇麻烦，“盛宴过后，一地鸡毛”———还好，这是行业的寒冬，不是蜜芽的，去年D轮融资的1.5亿美金，几乎还在蜜芽的银行账户上没动，有了粮草，才好过冬。

这家5年前起步于淘宝店铺的母婴电商，如何成就耐寒的独角兽？始于电商的蜜芽，如今却走出电商，在线上横向扩张品类，纵向拓展产业链，在线下涉足母婴娱乐、婴童教育等产业，蜜芽扩张的外延和边界到底在哪里？

蜜芽的三级跳

如果回溯蜜芽宝贝五年的发展史，就会发现蜜芽不断在自我革命和战略升级。

第一阶段，电商。作为全职妈妈的刘楠，当时在淘宝上线母婴店铺，始于热爱。彼时的蜜芽角色，始于自发的原始兴趣，并未到达自觉的定位阶段。

作为纯粹的垂直电商，蜜芽服务母婴人群，提供标准的母婴产品。五年过去，尽管蜜芽在横向扩展，纵向延伸，线下发力，但是主流服务人群依然是母婴群体，主流产品依然是母婴产品。只是，无论是从品类、品牌、供应链、影响力、用户基数、销售规模等多个维度，拿过多轮投资、经过多次行业酣战的蜜芽，已经不再是往日附生在大平台上的小小淘宝店。

从销售额上来说，2016年6月底蜜芽月度GMV(平台交易额)已经超过4亿元，而2014年蜜芽一年的交易额才3.5亿元。同时蜜芽已经从一个纯粹的渠道商，开始向品牌商拓展。蜜芽的自有品牌已经在线上线下的不同渠道售卖，成绩相当不错。

第二阶段，电商+社区。

与很多日常消费不一样，母婴用品的消费，其实门槛很高———第一次当妈妈的用户们，在选产品、选品牌、选电商平台的时候高度敏感、高度紧张，也高度茫然。而品类品牌、育儿习惯在漫长的代际周期(城市为三十年左右)中改头换面，导致新妈妈们从父母那里又难以获得足够多的知识传承，因此，她们学习如何做妈妈的渠道就来自垂直的网络社交圈，从其他妈妈那里学习小心翼翼地避开雷区和暗礁，如何选购奶粉纸尿裤。

捕捉到这一用户特性，蜜芽在app中投入非常多的资源建立蜜芽圈社区，激励母婴达人和草根用户持续产生高质量的UGC内容————关于商品选择购买和使用体验的。通过内容的阅读、评论、分享，建立用户社交关系，增强用户黏性，刺激商品的销售转化，巩固推出爆品的能力。同时通过内容在蜜芽圈体系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，可以较低成本获取新客。

社交电商的基因依然在持续，只是载体在不断升级，从图文到视频到直播，目前蜜芽圈已经与近300个母婴领域的网红、知名医生和大的IP签订了协议，保证了蜜芽圈的独特的优质内容不断生产和分发，同时通过视频、直播、问答等形式，打造大流量的母婴人群入口，增强用户粘性并有效降低获客成本。

比如，蜜芽和知名育儿专家崔玉涛，合作推出《崔神驾到》节目，首次播出72小时，话题阅读量已经超过1亿————在母婴消费这个泛生态圈，新妈妈们的学习过程，高度依赖于行业的意见领袖，按照刘楠的说法，“蜜芽就是想让“惶恐”的中国妈妈安心。”

(一年前，汪涵成为蜜芽代言人)

第三阶段，电商+社区+体验。

到了这一阶段，始于电商的蜜芽走出了电商，始于线上的蜜芽走到了线下。逻辑其实很简单，孙伟说“母婴人群是个天然的线下人群，很多体验类的需求对孩子是刚需，又无法在线上完成”，这就造就了母婴市场有相当大的一块份额是线下服务和体验。蜜芽线下体验服务的拓展主要考虑母婴人群线下服务里面高频、刚需、市场相对分散的细分领域，如目前蜜芽正在线下进军indoor LBE (location based entertaiment)领域，以商场内室内儿童游乐为首个战场，预计在2018年达到全国覆盖200家以上的蜜芽乐园。

孙伟透露，蜜芽用户的复购率高达75%，如此高的用户黏性，如此高的信任度，建立的过程相当艰难，建立之后，跟用户一块成长，持续挖掘用户价值，延长变现周期，自然是不二之选。

从空间轴上来说，蜜芽的线下合作机构横跨多个使用场景，育儿、娱乐、教育、生产、度假等。但是这些繁杂的需求，其实针对的都是同一用户群体：母婴、亲子。

从垂直母婴电商，到围绕母婴人群需求建立生态圈，蜜芽的多点布局刚刚开始。在孙伟看来，未来蜜芽“希望成为覆盖母婴人群线上和线下需求的行业公司，商业模式的核心以满足核心母婴用户群的需求为主线，线上或线下不是商业模式的边界。”对于每一个用户来说，线上线下都有需求，蜜芽就是要追着用户跑，跟着用户一块成长。

当然，三级战略，并不是新旧替代，增量并不是代替存量，而是成熟业态和新兴业态互补共存。下一步，蜜芽持续优化全球的供应链连匹配用户对选品的要求，通过社区蜜芽圈持续产生高质量的内容成为母婴人群的线上入口，在线下儿童体验领域持续深耕打通线上线下用户体系。

定位的三级跳，其实背后是强大的学习能力和开放的心态。刘楠说，“最大的天花板和瓶颈都是CEO本人，而不是资金，不是市场，不是客户，不是其他东西。”

市场、粮草、供应链

经过三次升级变革之后，蜜芽的战略版图越发清晰明了，但是对于所有的创业公司来说，精准的定位只是第一步。

放眼望去，在母婴和跨境电商两大领域，巨头环伺，强敌近身，蜜芽有什么底气继续走下去，对于挑剔敏感的消费者和冷血理性的投资人来说，蜜芽的吸引力是什么？

一，市场。

市场有多大，取决于用户需求，也决定了创业公司的天花板到底有多高，所谓站在风口上，猪也会飞起来，审时度势，是存活第一要义。

对于蜜芽来说，最大的风口是二胎红利和消费升级。

为了扭转老龄化问题，增加劳动力供给，提振经济发展，中国政府于2015年年末放弃了持续超过30年的“独生子女”政策，二胎政策落地。互联网分析机构“易观智库”在一份报告中预测，从2016年开始的随后三年中，中国母婴行业交易规模年均增长率将维持在15%左右，至2018年，交易额将达到3.1万亿元人民币。

第二大风口则是消费升级。刘楠创业的初衷，是让“不管是一二线，还是三四线城市的妈妈，都有权利为宝宝选择全球最好的育儿神器，”。

而蜜芽真正的用户，基本上都是泛中产阶级，根据瑞信(Credit Suisse)发布的“2015全球财富报告(Global Wealth Report 2015)”，中国中产阶级的人群已经超过2亿，中国家庭财富总值达22.8万亿美元，超过日本跃居世界第二富裕国家，仅次于美国，这几乎是一个看不到天花板的巨大市场。

二，粮草。

当凛冬已至，第一个过冬法则，就是备足粮草，其次，烧钱有节制，商业模式可持续。

在整个母婴电商领域，蜜芽几乎是融资速度最快的一个，从2013年徐小平和险峰华兴的投资开始，一直到去年9月1.5亿美金的D轮融资，两年融了4轮，不可谓不快。而蜜芽上轮融资的1.5亿美金，几乎还没动。“手里有粮，心里不慌。”

但是很多融资快、烧钱更快的创业公司不一样，刘楠的财务意识很强，与很多创业公司上市前夕匆匆找个CFO应付门面不一样，2014年，刘楠就请来了孙伟做CFO，孙伟以前在投资银行工作——-最擅长的就是找钱和花钱。

(2014年加入蜜芽的CFO孙伟)

孙伟认为，资本市场的冷却，会让行业参与者深度思考增长和有质量的增长的区别。真正的市场领导者依然很看重GMV的增长，但更看重的是增长的质量是不是够高。单一用户经济效益(unit economics)是不是为正，在考虑了毛利、获客成本、履约成本、留存率之后，如果从单一用户身上能赚到钱，才是可持续的模式，否则在盛宴过后，必然是一地鸡毛。

“冬天是练内功的好时机，只有经历过市场的周期，才真正会成为一家成熟的公司。最让孙伟有底气的是，蜜芽目前的客单价高达300元以上，月度复购率达到了75%，每月平均2次以上的购买频次，这意味着，来蜜芽剁手的用户，不是基于一时价格战的短期用户，而是基于高黏性的真实持续的用户需求。

三，供应链。

对于母婴电商来说，正品与否，是生死线，品类、品牌、供应链始终是胜负的关键棋子。

走出淘宝、独自提枪上阵的蜜芽，搞定品牌，是重中之重。几乎所有的电商平台，都逃不脱一个宿命———总有用户在质疑，货从哪里来，连体量庞大的京东和亚马逊也不例外，而母婴群体，恰恰是对假货高度敏感的群体。

杯弓蛇影之下，实现品牌直供，是打消疑虑的唯一手段。身为母亲的刘楠非常理解用户心理，从创立之初，对质量敏感系数高的重点品类，蜜芽一直坚持自采，从未开放给第三方，均由品牌方直接供货，左手品牌方，右手消费者。

而随着用户数、交易规模、影响力、专业投资机构背书等一系列利好因素的加持，蜜芽的话语权越来越大，和品牌商坐在谈判桌前变得越来越容易。

先是质量安全敏感度最高的奶粉。去年7月，就在D轮融资即将敲定之时，蜜芽宣布与六大国际奶粉巨头签署跨境业务战略合作协议，这也是奶粉巨头首次在中国以品牌授权直供的方式涉足跨境电商：达能、雀巢、亨氏、惠氏、美赞臣、Hero Baby，均为全球顶级的奶粉和婴儿辅食巨头。

接着是纸尿裤。《中国消费者报》的一份调查触目惊心，超过一半的消费者，声称自己购买过假冒伪劣纸尿裤———特别是当母婴电商成为你死我活的红海之后，惨烈的价格战，让很多小电商铤而走险，用低质维持低价。这一次，蜜芽同样又与尤妮佳、好奇、大王、帮宝适等世界知名纸尿裤品牌。

品牌直供，对于已经独立建立电商平台的蜜芽来说，不是加分项，而是必选项。根据孙伟透露，蜜芽现已与全球2500个品牌合作。在奶粉纸尿裤这种供应商相对强势的品类，蜜芽已经跟七大奶粉供应商建立了品牌跨境直供的关系，在非标品类，也正在提高品牌直供比例。

提供了正品是第一维度，第二维度，就是让消费者相信的确是正品，第三方力量的监督就变得相当重要，目前，蜜芽在重庆、宁波、郑州都有保税仓，保税仓发货，接受海关的严格监管。此外，追溯制度也建立起来，比如从宁波保税仓发货的商品，都有统一的追溯码，用户通过扫追溯码，就可以验明真伪。

因此，当凛冬已至，对于准备充分的行业巨头，反而是好事，谨慎的投资机构会把有限的资金投给行业领头羊，而行业跟随者由于拿不到资金，不再烧钱，减少了行业的恶性竞争，龙头行业也不用再大肆烧钱打造护城河。所谓的凛冬，是融资的寒冬，是行业的寒冬，却不是用户需求、市场潜力、行业龙头的寒冬。

5年前，早期的淘宝店完全基于刘楠的兴趣和热爱，蜜芽独立加入电商江湖的战团，承载的不再是一个妈妈的小生意，而是整个团队的创业梦想。孙伟说，他享受公司从0到1、从10到100的成长过程。从香港中环视野开阔的顶级写字楼，到北京朝阳东大桥逼仄的7层小板楼，江湖之远，庙堂之高，孙伟和刘楠一样，争的是一定是灯火楼台上的输赢胜负。