“百度推广被定义成广告，我的诉讼目的就达到了。”与百度推广死磕5年的“互联网医疗广告打假联盟”成员田军伟说。

7月8日，根据国家工商行政管理总局令第87号公布《互联网广告管理暂行办法》 (下简称《办法》) ，推销商品或者服务的付费搜索广告被定义为广告，这意味着，搜索引擎推广究竟属于信息检索服务还是广告的争议终于告一段落。今年4月底爆发的“魏则西事件”被视作是《办法》最终出台的助推器。

但实际上，《办法》对于中国互联网广告界的意义远不止于此。网络广告联盟、自媒体、电商平台上的竞价排名等等新兴的商业形态均在规范之列，一旦9月1日《办法》正式实施，诸多已有的商业模式可能均会受其影响，但也有专家指出，对于某些行业来说，《办法》的约束力可能并没有想象中那么大。

7月13日，《IT时报》记者专访了参与《办法》征求意见稿制定论证的学者中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍，中国人民大学商法研究所所长、中国法学会理事刘俊海，详细解读《办法》制定的背景及目的。

京东、阿里都在研究对策

“国家工商总局作为广告行为的主要管理者，以部门规章的方式把付费搜索涵盖在互联网广告里。”朱巍告诉《IT时报》记者，最直接的变化是，用户看到的付费搜索结果必须要做出明确的广告标识。

目前，百度、360、搜狗都已在付费搜索链接中标明“商业推广”，360及搜狗也均向《IT时报》记者表示，会坚决拥护广告新规，加强对于包括付费搜索广告在内的各类商业广告的审查与管理。

“最近，搜狗在查账户，我有好几个做保健品的客户账户都已经被封了。”一位搜狗推广的渠道商告诉《IT时报》记者，搜狗最近在严查医药、保健品等账户，因为《办法》中规定，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

“付费搜索经营者要承担包括查验客户资质、明确付费页面比例等方面的责任。” 朱巍说，但《办法》里并没有明确付费搜索的主体是不是广告发布者，因此，即使用户被虚假广告所骗，负主要责任的还是广告主。

刘俊海则向《IT时报》记者表示，《办法》既然明确了付费搜索是广告，平台上出现虚假广告，平台就应该承担相应的广告责任，包括京东、天猫、淘宝等电商平台，他们对店铺和商品的竞价排名展现形式同样属于付费搜索，应该受到广告法及《办法》的约束，不能再打着创新的旗号游走在诚信法则之外。

对此，京东向《IT时报》记者回应，会带头贯彻和实施互联网广告新规，阿里巴巴则称，此事依然在内部研究中。

网盟也要承担广告发布责任

“最近查得严，灰色行业暂时在付费搜索里做不了推广，即使开户，被封的可能性也很大，但网盟还可以做，轻易查不到。”一位深谙互联网广告投放的从业人士告诉《IT时报》记者。

网盟又叫网站广告联盟，可以根据用户所在地区、年龄、性别进行精准投放。比如，昨天你只是在某网站搜索了一件商品，今天你可能会在浏览其他网页时看到相似的商品推荐；或者打开一些App时，首屏会跳出某个商品广告或色情图片，一键没关掉，就可能进入其链接网站。

在网盟的推广系统中，媒介站点可以达到几十万家，涵盖各垂直行业分类。与靠点击收费的竞价排名相似，网盟推送的广告也根据点击收费，但价格多在1元/次左右，互联网金融行业可达到2元/次。

记者以推广保健品为由咨询的三家网盟均表示，物料广告由他们审核，只要不涉及黄赌毒、在网站页面中不出现“国家级、最高级、最佳等用语”等极限用语，通过的可能性会很大。一家网盟公司告诉记者：“首次上线推广，对物料审核比较严格，在推广一段时间后，可以更改广告内容，审核会相对容易。”另一家网盟公司的工作人员则称，只看推广网站是否涉及黄赌毒，具体信息是否违反广告法不在审核的范围内。但在《办法》第6条中已规定，保健食品需要经过广告审查机关的审查才可发布。

“广告联盟算不上新事物，从上世纪90年代后期发展至今已有二十年的历程，但它在广告法体系中是个新事物，广告法鲜有涉及，特别是互联网广告联盟这块，相关具体规定并不多见。”朱巍说。

《办法》第14条将广告联盟主体分成了广告需求方平台、媒介方平台和信息交换平台三大类，其中广告需求方平台是广告的发布者和经营者，其他两方则是相关信息服务者。这是我国法律首次对广告联盟三方责任做出了明确规定，除需求方平台责任外，其余各方，包括广告联盟成员都应遵守“明知和应知”规则，积极主动地面对违法广告，而非避而不见，“坐等通知”。

网络大V转发广告得当心

除了付费搜索、广告联盟，《办法》的另一个亮点是，自媒体也将承担互联网广告发布者的责任。这意味着，自媒体在微博、微信、论坛及今日头条、搜狐等平台的个人公众号里发布广告，需要按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期合适更新。

也就是说，自媒体在发布广告时也要查验广告的相关证明文件，核对广告发布，对内容不符或者文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

“如果自媒体人要在文章里加入广告，自媒体平台和客户端都要审核，除非是静态图，动态图和链接都会在审核时被要求删除。”搜狐的工作人员告诉《IT时报》记者。事实上，除搜狐要审核平台上的广告外，自然人也被划入了法规规制的范畴，因为从行为和影响力上看，很多没有进行登记的个人自媒体影响力比传统广告发布平台还要大，例如微博大V。

朱巍向《IT时报》记者透露，自媒体已经成为公众获取信息的重要来源，将其“孤悬”法外，不利于广告市场法治秩序。《办法》起草之时曾对没有工商登记的自然人发布者是否入法进行了大讨论。一方观点认为，从主体上看，自然人没有工商登记，不属于工商管理部门管辖范围；另一方观点则认为，从行为上看，即便是自然人没有工商登记，但自媒体发布的行为已经构成市场行为，应该属于工商管理范畴。

最终，鉴于我国自媒体发布广告时出现的各种乱象，《办法》还是力排众议将自然人的自媒体也放到了法规规制范畴。刘俊海也告诉记者，如果自媒体发布的信息存在虚假宣传，应承担相应的责任。

延伸阅读

《办法》何时能变成“法律”？

到底什么是互联网广告？付费搜索、竞价排名是不是广告？在多年的争议中，这个问题几度进入法庭，但由于不同法律层级之间的矛盾，曾让这个问题难以落地。

对于田军伟来说，百度推广被定义为广告是对他连续举报百度5年最好的回报，但对于亿友公益发起人雷闯和袖珍人之家发起人袁纳纳而言，促进立法的脚步远没有停止。

“此前，在百度上搜索生长激素缺乏或矮小等关键字，排在前三位的都是虚假信息或莆田系医院，导致我们的病友屡屡上当，耽误了最佳治疗时间。工商总局是百度的上级主管单位，8年前就有人问百度付费推广是不是广告，工商总局却迟迟不回复。” 袁纳纳告诉《IT时报》记者，《办法》的出台让她看到了主管部门的态度，但在《办法》之前，袁纳纳向国家工商总局申请公开“工商总局对2013《北京市工商局关于百度推广是否应依据司法判决认定为广告的请示》的批复内容”，被工商总局拒绝。5月26日，袁纳纳在金宏伟律师的协助下，向北京市第一中级人民法院起诉工商总局已获立案，将于近期开庭。

“付费搜索虽然被定义为广告，但打造无虚假医疗信息的网络及《办法》的监督执行还有很长的路要走。” 袁纳纳说。

金宏伟律师告诉记者，《办法》的总体作用是积极的，但它只是工商总局的部门规章，法律效力级别较低，对人们生活的实质影响有赖于司法的善意执行，因此对《办法》的执行情况，依然持审慎乐观态度。

从海外各国对于互联网广告的监管手段来看，立法完善仍然是最重要的手段，比如日本，对于网络广告的管理除了依据刑法和民法之外，还制定了《个人信息保护法》《禁止非法读取信息法》和《电子契约法》等专门法规来处置网络违法行为。这些法律的法律层级高、效力大，因此在实际执行中具有较强的强制性。

在互联网监管立法的道路上，我国仍有较长的路要走。