当代大学生的消费能力越来越受到各行各业的关注，不仅当前的消费能力强劲，而且也是未来流量的一个入口。行业普遍认为：要拥有未来，就必须首先拥有当前的大学生市场。从前，大学组织营销实践竞赛活动，总是学校求企业帮助，如今有不少企业主动与学校联系，要求举办各种形式的“发现杯”“挑战杯”竞赛活动。企业认为：这既是一种品牌推广活动，又是一次发现优秀人才的机会。为了剖析在校大学生的网购行为，我们选择淘宝(天猫)、1号店、苏宁、京东、当当五个网购平台，采取问卷与面谈相结合的调查方式，获得了一系列新发现。

（一）大学生经常光顾的网购平台

在校大学生的商品消费大致分为服饰、办公用品（含书籍）、数码家电、日用百货、饮料食品五类。调查发现：大学生购买不同产品会选择不同网站，那么，他们都去了哪些网站？如表1所示，在五个商品大类中有四个大类（服饰、办公用品、日用百货、食品饮料）都是首选淘宝，但数码家电类商品京东成独占鳌头。具体分析如下。

1、服饰类商品：88.01％的大学生选择淘宝，淘宝独占鳌头。服饰产品选购偏好淘宝独大，这与淘宝的品种多、促销频繁紧密相关。越来越多的的实体店在网上开设旗舰店，给消费者提供了更多的购物选择。淘宝的双11、双12已深入人心，每个月还有至少有一次的常规活动，聚划算、首发预售、月中促、积分加钱购等促销活动的开展也很频繁，每次促销活动都会吸引消费者蜂拥而至，促销提高消费者的购买频率。

2、办公用品：购物意向前三强依次为淘宝38.50％、当当35.50％、京东14.25％。当当是我国电商的排头兵，以销售图书起家，现已把业务拓展到各种百货和办公用品等。但当京东杀入图书尤其是办公用品之后，更增强了对当当的打击，但是办公用品和图书的齐全很较好地满足了消费者的需求。

3、数码家电：京东遥遥领先占44.47％，其次是苏宁占35.29％，第三位是淘宝占16.47％。京东与苏宁在数码家电领域的领先，一方面与他们的业务背景相关，这两家都以家电为本，另一方面，则是广告、促销与服务的带动。京东在其门户网站、海报、影视作品、户外公交等媒体上重点宣传的是“物流配送的速度非常快”，苏宁易购的广告也是铺天盖地，从线上广告、户外广告、报刊杂志、电视广告，到选秀节目赞助，苏宁易购的广告随处可见。不论是京东还是苏宁，都在尝试用巨大的广告效应转化为消费者对品牌的认可。促销方面，京东不仅有“618店庆日”,并在移动端、QQ、微信等无线入口分发红包，主站会员还有机会获得福利券，明星大牌送货上门，各种优惠券等等营销活动频繁上演。在服务方面，2014年以后，京东与苏宁易购等电商平台通过在物流配送、售后安装、退换货处理等改善服务，提升用户满意度，京东推出了“30天无理由退换货”服务，苏宁搭建了苏宁帮客售后服务平台。

4、日用百货：淘宝占61.23％，1号店占19.26％，京东占12.59％。虽然淘宝有六成占比，但1号店与京东也在奋起直追。

5、食品饮料：淘宝占49.86％，1号店占36.31％，京东占10.30％。1号店虽然与淘宝相差13.55个百分点，但高于京东26.01个百分点。可见1号店在食品饮料方面具有明显的优势。

从总体偏好来看，排在第一位的仍然是淘宝占49.30％，其次是京东占18.39％，第三是1号店占13.81％。

大学生经常光顾的购物平台不仅仅是上述五家，还包括：聚美优品、小红书、蘑菇街、唯品会 、美丽说以及诸如59store、8天在线等校园O2O平台。

(二)大学生对主流购物平台的量分

如表2所示：大学生对五家主流购物平台的综合评分仅为3.64分，这也反映了用户对电商“爱恨交加”的“焦虑心态”。具体分析如下。

1、淘宝在“产品丰富度”和“价格”两个方面的得分高于行业平均值，分别达到4.47和3.97，其总得分3.74也高于行业均值。淘宝对大学生来说，只有想不到，没有买不到。例如电视剧同款产品，每次都能很快上淘宝，天猫盒子还能同步展示电视剧同款产品。入驻商家多一方面使购商品更丰富度，另一方面也造成了退换货以及物流等方面的问题。

2、京东在“退换货服务”和“物流配送”两个项目中，学生评分荣居首位，退换货服务得分3.67，略高于行业平均水平，物流配送得分4.20，高出行业平均分0.53个百分点。如果京东能在产品丰富度与产品价格方面多下功夫，一定会有更好的表现与市场满意度。

3、当当由于四个方面都不具有鲜明的特色，得分最低，也是唯一一家得分低于平均数的网站。其致命缺陷是品类太少。在与大学生面谈中了解到：当当对于大学生来说，仅仅是一个购买书籍的网站，其他产品的网购，一般不会考虑当当。

4、在产品丰富度、价格、退换货服务、物流配送四个项目中，退换货服务的评分最低。退换货政策直接影响消费者的购物满意，这也是购物网站需要改进的重要问题。

5、自营物流与第三方物流。对于拥有自营物流的1号店、苏宁与京东，大学生的打分都较高，而对于使用第三方物流的淘宝和当当而言，其在物流方面的打分明显低于其他三个购物平台。通过与大学生的深度交流后发现，他们青睐于自营物流的原因，除了速度快，更多的是有安全保证，不会存在丢件或损坏货物的现象。

(三)大学生对包邮价的期望值

我们列举了京东、当当、天猫和1号店自营产品的包邮价格，请大学生提出包邮价的期望值，经过统计获得表3后发现：当当的期望包邮价较低(34.5元)，其余网站都在50左右，学生普遍希望降低包邮价，其中天猫超市期望的包邮价降幅最大。

对1号店、当当和京东的包邮有意见的大学生大约占总调查人数的30％。其中有将近36.5％的大学生对1号店和京东预期的包邮价格在平均值之下，有更多的人将预期的包邮价设在50元左右。

填写当当预期包邮价之中有61%的大学生在平均值之下，34.5元大概正好是一本书的价格。这样的话，如果消费者只购买一本书还是可以享受包邮的，那么他们就不必在考虑凑单或者去其他平台购买。

然而对天猫超市包邮价不满的消费者占整个问卷人数的62%，也就是说很多大学生都觉得其包邮门槛过高。预期的包邮价是49.8元，比现有包邮价降低38.2%，在所调查的网站中，这是降幅最大的平台。有大学生表示，宁可去凑邮费也不愿意在1号店上买，因为天猫超市和常用的淘宝捆绑在一个APP上，如果在1号店上购买，又要再下载一个APP，会比较麻烦。APP的设置一定要注重购物体验和便利消费者。

(四)电商在大学生眼中的不良现象

网购给我们的生活带来了便利，但也制造了不少问题。通过对341名在校大学生的访问调查，获得了对网站有不良印象的受访者占比表，如表4所示。

1、约有58%的受访者提到了对淘宝(天猫)的不良印象，但其他四个网站的占比却在9.61-11.61%较低程度。

2、被访问者提到的四项不良印象，从高到低分别由如下占比的受访者提到：刷好评(34.83%)、商品描述不符(29.70%)、物流慢(18.90%)、服务态度差(16.57%)。

3、物流痛点难解决。调查对象普遍表示淘宝(天猫)的物流慢问题最为严重(51.27%)，1号店的物流认可度最高(8.05%)。淘宝(天猫)的占比如此之高，最主要的原因还是在第三方物流体系，将企业的物流业务外包给专门的物流公司来承担，使得企业对物流的管理能力减弱，物流效率和物流配送人员的素质难以把控。相反，1号店、京东、苏宁均采用自营物流，并承诺当天23:00以前下单，第二天即可收货；将物流服务透明化，用户可直接在电子设备上查询到物流配送人员的当前方位及其联系方式，并对其进行评价、打分。

4、服务态度需提升。服务质量是影响客户满意度和忠诚度的重要因素之一。我们发现淘宝(天猫)在服务方面差强人意(51.69%)，不满意率是苏宁(11.11%)的4.65倍。主要问题集中在：客服没有耐心、态度差，退换货时卖家诸多刁难，不及时解决售后问题、答应退款却没有做到等方面。这也足以表明，尽管淘宝(天猫)在产品丰富度方面独树一帜，但是店铺监管还存在漏洞，有待加强。

5、产品质量难保障。调查表明，多数消费者对于网购的产品质量持怀疑态度，63.22％的调查对象认为淘宝(天猫)的问题尤为突出，其次是1号店(10.34%)、京东(9.43%)、当当(8.97%)、苏宁(8.05%)。他们认为这些主流购物网站存在商品描述不符、假货当真货卖、商品图片过度加工、商品介绍过分夸大等问题。

6、评价缺乏真实性。商品评价主要是为其他消费者提供一定的参考和借鉴，但是连评价都是假的，商品还可信吗？56.24％的调查对象表示淘宝(天猫)的刷好评返现现象严重，有欺骗或误导消费者之嫌，对网上购物表示担忧;还有部分调查对象表示商家不信守诺言，存在修改了评价却迟迟未能等到返现的情况。这种“买来”的评价不在少数！

总的来说，本次调查显示：淘宝(天猫)的问题最大 ，其中刷好评现象最为严重，其次是商品描述不符、服务态度差、物流慢；苏宁的不满意度相对较低。

展望未来，对商家来说，以诚信来提升口碑与品牌效应是当务之急；对平台来说，贵在营造良好的营商环境；对政府来说，既要鼓励电商发展但也不能溺爱电商，要给成长起来的“孩子”一点挫折教育和失败教训；对消费者来说，如果上述四者都做得不太好，一定要擦亮眼睛，明察秋毫，明辨真伪，理性消费。