著名预言家阿尔文.托夫勒曾说：“如果你没有战略，你就会成为别人战略的一部分。”马云一定对此心有戚戚，所以不断与“继承者”们在西湖畔研讨战略布局，并早早为阿里的“台柱”淘宝定下“小而美”的方向，法乎其上——从策略、定位开始，再到落实、演化——引爆市场，如今，后半段的重担已落到他信任的CEO张勇肩上。

作为马云思想的贯彻者，张勇已明确地看到移动互联网的“去中心化”趋势，过去PC时代，淘宝可以成为电商流量的黑洞担当，但如今，它须另觅途径，应对各种移动应用对自己边界的侵蚀，坚守“万能”的电商生态，完成向“多中心化”的蜕变——以内容为磁石，吸引年轻的互联网原住民，以社群为划分，实现物以类聚、人以群分的商业体系——进而最大程度地卷入新老用户，达成最“长尾”覆盖的雨露均沾。

这便是大势所趋，形势比人强，形势逼人强。如今，淘宝上80%的用户都是35岁以下，24岁以下的90后用户比例高达三分之一。手机淘宝每天有 1.5亿消费者访问，每个活跃用户日均打开淘宝超过7次，日均浏览超过18个店铺。消费者每天产生2000万条评论，进行500万次分享和推荐商品，淘宝头条月活用户超过8000万。显然，淘宝正走向内容生产和消费社群共生。

因此，张勇主导淘宝遵从这巨大的现实扭曲力场，将在7月中旬启动“淘宝造物节”，从科技、文艺潮流、独创力三角度重新诠释“小而美”的新章法，为淘宝的内容与社群玩法定调，将战略的立本变为战术的立策，顺势成事。

不言而喻，对于淘宝生态的参与者，这注定是重大变革，若不能Get其中G点，被Out（出局）便是早晚的事。

无内容不立

内容有多彪悍，看看最近的电影《魔兽》就知道，它不仅是“游戏人的狂欢”、“玩家的盛宴”，也是情怀、回忆，更是兄弟热血和共同进退的时光，它超越了电影本身，变成了社会共享的文化符号；而各种直播平台上，迷弟迷妹们不吝手中真金白银，打赏追捧自己喜欢的主播，也已蔚然成风……情感复兴的时代，每个人都因内容共鸣，真心投入。

的确，物质极大丰富的条件下，世界正交付到“高感性族群”手中，认知盈余与商品盈余叠加形成势能，导致了他们对动心内容的饥渴，右脑经济大行其道，就像《消费社会》所述：消费的目的不是为了满足“实际需求”，而是不断追求……被刺激起来的欲望。也就是说，人们消费的不再是商品和服务的使用价值，而是它们的“符号意义”。

因此，淘宝的必修课就是追随消费者由“NEED（需要）”向“WANT（想要）”的飞跃，善于用相应的“内容”激发人心，造就用户大量神经元与缔合分子的生理反应，从而在高感性、高参与度的互联网世界中掘金。

早些时候，张勇已经表明态度，淘宝不是eBay，而是Instagram和Facebook等多类产品的混合体。淘宝远不止于销售，它已成为消费者发现潮流、阅读图文、形成互动的重要场景。

就好比手淘产品“问大家”——当“商品页面”或“宝贝评价”中有一个新提问，25%的几率会在一分钟之内获得回答，60%的问题在10分钟之内被回答。而活跃答主的优质回答会被筛选出来，在相应圈子里加精推广，影响更多的用户和消费行为。以至于那款号称史上最难喝的“崂山白花蛇草水”下，各种奇葩内容齐聚、极尽撩拨，淘友称：“淘宝不仅承包了我的买买买，还包下了我全年的笑话。”——因此反而刺激更多用户为其“剁手”。

如今，手机淘宝月活用户3.7亿，深度活跃用户每天登陆7.2次，许多用户在内容上花的时间超过1个小时。而淘宝头条，上线不到一年，每个月有超过8000万用户订阅或收看、反馈……就像各大咨询公司发布的消费者洞察报告所说，这一切是因为“年轻的消费主流精神发生了明显变化”，人们越来越愿意为说服内心的“解决方案”付费。

由此可见，淘宝势必要演变为一个“认同感泉涌，归属感尿崩，幸福感爆棚，高潮不断”的圣地，相当一段时间内，这都会是它的核心主题。其中玩家若无力制造让用户血脉贲张、肾上腺素飙升内容，拿不出宋仲基般的花式撩法，必将在淘宝难以立足。

无社群不成

如果说策动内容爆发，是淘宝的“裂变”，是不断扩张与用户高频链接的“触点”，那么构建社群，就是淘宝的“聚变”，由此凝炼出多中心化的“圈层”和用户粘性。

之前，曾有人说淘宝没有粉丝基因——尽管用户数以亿计，但他们的粘度和对于平台的忠诚度并不是以情感为纽带的，而是习惯。小郝子觉得，这是用旧眼光看新世界。

毕竟，淘宝将零售的运营链条迅速延伸，极大提升了商品流动的效率，也带来了前所未有的用户体验价值，久而久之，它汇聚三教九流，生活气息，世相百态，就像《清明上河图》那样，成为社会诸多场景的真实写照。这样的“接地气”赋予淘宝足够的活力，使其可以粘合一切的人间情怀，构造出社群圈层和粉丝。

就好比手机淘宝每天产生2000万条商品评论和500万次分享、推荐，在此基础上，各种“社区”里N个社群悄然冒出。不仅有各路运动、吃货、穷游、电竞、极客、手作、二次元的粉丝，还有“铲屎官”、“爱多肉”、“单身狗”们，而胖子们组成了“微胖圈”；一群大老爷们组成了“最爱高跟鞋”圈；甚至还有人连给女儿起名字都要在圈里问，然后他得到了573个名字，那个圈叫“乐钓人生”……淘宝上原来可劲儿买买买的套路，变成了现在可劲儿造造造的真诚。

如此，给予用户参与感、归属感、成就感，才能调动他们的认可、智慧、资源，从而影响甚至引领他们对科技、生活、时尚的看法和品味，并影响其购物决策，淘宝才能以强大的吸引力，连接用户和商品。

而更重要的是，社群的精细化运作下，淘宝与用户有长时间、高频次的接触，获得了更多维、实时的数据，它们是《阿里巴巴与四十大盗》中，芝麻开门后藏匿的金山、银山。通过对这些大数据的梳理、挖掘，淘宝可以更精准地描绘用户画像，包括人口属性、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多个方面，进而不断迭代优化策略，实现社群电商“好者更好”的马太效应。

自此，有内容做媒介，用作流量入口，有社群做关系，用作流量沉淀，病毒营销、兴趣聚合、口碑传播等更“湿”的运营不在话下，淘宝电商的交易属性，便可更轻易地实现流量变现价值。

无疑，淘宝的对手从来不是友商，而是这个时代，所以它顺时应势地“拥抱变化”。而参与其中的玩家也势必努力丰富内容，从经营客户到经营粉丝。倘若还有玩家不识变、不应变、不求变，就会陷入被动，乃至被淘汰。只是错过淘宝？不，其实他们错失的，是整整一个时代。