今天要说的Lotopia是一个连百度词条都没有的银饰品牌。在618之前，记者观察到，其天猫旗舰店里卖得最好的商品标价288元，月销量为20。虽然销量惨淡，但来头不小，母公司是香港恒和珠宝，成立于1975年，1988年港股上市，目前公司有1000名员工，从事珠宝制造与销售。恒和珠宝创始人陈圣泽有“香港珠宝王”之称，网络上关于他的消息大多是八卦新闻，满满的TVB明星画风。

在周大福、周生生当道的香港，恒和珠宝以及旗下的Lotopia是怎样一种存在？未来要怎样走下去？记者日前独家连线Lotopia品牌主理人陈美琪(Alice Chan)，了解该品牌从出口到内销、从线下到线上的转型历程。

Alice Chan

摆脱对海外市场依赖出口转内销

据了解，恒和珠宝旗下品牌并不多，主要针对海外中高档市场，Lotopia是一次“出口转内销”的试水。其创立于2008年，主打以珠宝工艺加工的银饰，客户群体为女性白领。

因为依赖欧美市场，美国次贷危机、欧洲债务危机相继给珠宝出口商带来了不利影响。知乎网友@珠宝大叔有六七年的从业经历，他告诉记者，大陆和香港的珠宝行业在08年、12年、15年各有一波倒闭潮，C端需求量下降为重要触发点，产业链上每个节点均遭殃，包括工厂、批发商、零售店以及地方性品牌。

在这样的背景下，恒和珠宝营收从2008年的14.8亿港元逐年下跌到2012年的9.56亿港元。2012年，Lotopia正式进入内地市场，当年财报显示，珠宝首饰业务销售额虽然仍在下降，但整体毛利率有所改善，部分归功于发展旗下品牌及特许业务。2013年财报称：“本集团相信大陆市场有强大的内部增长潜力及机会。”此后，Lotopia陆续在上海、大连等地开展零售业务，加码国内市场。

虽然在海外市场已经有一定知名度，但面对国内市场，Lotopia还有一些“手生”。一方面，国内消费者更熟悉的香港品牌是周大福、周生生，Lotopia认知度不高；另一方面，Lotopia此前出口主要做批发，极少参与零售，因此对于零售、电商都相当陌生。因此，当谈到布局规划，Alice提到最多的词语是“审慎”。

入华四年六家实体店两家网店

据了解，Lotopia采用的策略是先线下再线上。其市场部负责人认为线下店对于品牌来说必不可少，首先线下店有利于增加品牌曝光度，而且可以提高消费者信任度；其次，一般的购买习惯是从线下到线上，“逛街时看见到后有了印象，才会线上购买”。

因此，2012年以来Lotopia一直在调整实体零售的形式和位置。国内外珠宝零售的环境不同，欧美珠宝市场多采用综合店的方式，即多个品牌、多种产品都放在同一家店里卖。“人口太分散的地方不适合品牌专卖店模式。比如美国二三线城市地广人稀，一家店最好能提供珠宝、钻石、手表等各种饰品。”Alice称。

目前Lotopia有6个售卖点，百货公司柜台和单品牌店两种形式兼顾，逐渐从南北布局的思路转为专注在南方。“近年国内商场变化很大，从前刚到中国的品牌都要进百货公司，可现在百货公司人流变低，品牌店在崛起。前者摊位不稳定，容易造成消费者流失。后者不仅位置固定，而且面积稍大，有助于品牌形象展示。”

Lotopia店铺

在布店数量方面，有不少国际品牌雄心勃勃。比如，韩国化妆品品牌悦诗风吟也是在2012年以一家单品牌店正式进入中国，如今在全国有超过230家门店。英国服装品牌New Look2014年开设第一家中国店，当年开19家，2015年净增66家门店，计划本财年增加到135家。

相比之下，Lotopia还比较保守，暂无快速大规模布店的打算。“对于品牌商来说，几百个店的销售网络确实非常有吸引力。但不同于几年前，现在中国经济增长放缓，所以一定要审慎，在中国激进布店的国外公司越来越少了，我们决定把精力主要放在线上。”Alice说。

天猫旗舰店

2014年，Lotopia从线下转入线上，正式入驻天猫。现在网上渠道有天猫旗舰店和与官方公众号连接的微店，一个负责面对大众化消费，一个用于维护忠实粉丝。记者观察到，截至6月30日，Lotopia天猫旗舰店单品销量从0笔到40笔不等，价格在180~1300元之间。Lotopia拒绝透露销售数字，强调“这只是集团业务中很小的一部分”。

电商当道谨慎来得及吗

在2011年，也就是Lotopia进入中国的前一年，阿里巴巴集团将淘宝网一拆为三，分为淘宝网(C2C)、淘宝商城(B2C)、一淘网(购物搜索)。2012年，淘宝商城更名为天猫，宣布目标是“成为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道，成为全球B2C的地标”，提高准入门槛，向品牌商抛出橄榄枝。天猫流量成本开始上升，小卖家叫苦不迭。不少业内人士认为，理论上2012年左右对于品牌商来说是天猫的红利期，但Lotopia等了两年才入驻。

亦来自香港的珠宝品牌周大福于与周生生在2010年就进军电子商务。周大福是国内首家打造独立电商平台的传统珠宝品牌，2014年电子业务的零售额比上年度增长90.7%；包括天猫店和京东店在内的线上业务中，日均独立访客为12.2万人次，同比增长50.6%。同时，周大福在社交媒体的粉丝数已经达到144.8万人，同比增长93.6%。周生生由于采用了“全国统一价”“不提供网络专供款”的销售策略，在破亿之后一直难以突破，2013年及时的通过战略调整打开了局面，到2014年已进驻了天猫、京东、唯品会等平台。

除了来自线下的竞争，彼时线上也如火如荼。在Lotopia进入国内的当年，成立于2007年、出身淘品牌的珂兰钻石在全国33个城市共设有36家体验店，八成客户来自线上，线下收入占整体收入的六成左右。在天猫双十一当日获得约7000个订单，在珠宝类目排名第一。

当然，以上说的只是先驱，2012年很多国际品牌还“偏安一隅”。比如，当年施华洛世奇对京东等电商平台放炮，声称非实体店购买的商品不享受保修服务，外界猜测其发飙原因在于网售渠道价格过低打乱品牌原有价格体系。

走得慢？因为道阻且长

Lotopia市场部负责人并不认为走得慢了：“每个新品牌都有自己的成长期，这两年的时间我们在线下开店，广泛了解市场，我们不想因为仓促、激进而犯错误。”

在Alice看来，成立于2008年的Lotopia在进入中国后还是“新品牌”。尽管初衷是“想把西方的风格、体验带到中国”，但Alice发现，欧美用户偏爱有立体感、厚重的风格，银饰品线条粗犷、面积大；中国人则喜欢细、轻、重叠的设计。另外，出口产品在选材和工艺上要保证坚固性，因为国外珠宝使用场景多、频次多，而很多国人更喜欢在特殊场合、特殊时期佩戴，更为小心仔细。

Alice举例说，Lotopia主打产品Hello Kitty系列在欧美和台湾市场一直卖得很好，但进入中国后还要做很多本土化改良。“欧洲文化认为Hello Kitty是小女孩的东西，而大陆对Hello Kitty的认知更成熟，所以产品锆石分量高一些，可以工作佩戴，不会显得太小可爱。”

Hello Kitty系列产品

除了外观设计、产品形象，外国消费者和中国消费者对珠宝的关注重点也有所不同。“外国消费者购买产品时看重设计的气息和风格，而中国的更强调珠宝的成分，比如材料、含量、亮度。”Alice说。在营销策略上，国外顾客的消费倾向感情化，销售员就要会“讲故事”，而国内顾客专注技术层面，要对销售员进行培训，丰富其专业知识储备。

“量还很小，但我们集团想通过Lotopia这个品牌来了解大陆市场。”Alice说。

阿里巴巴CEO张勇曾在公开场合解释品牌电商转型的难处：“在品牌商探索全渠道的过程中，如果不是‘一把手工程’，没有CEO的决心和魄力，则很难推动渠道关系的改变，以及由此带来的考核关系、薪酬制度等一系列的变革。”

恒和珠宝过去五年的财报对“电商”、“线上”只字未提，电商显然也未起到力挽狂澜的作用。2012年以来，因欧美和中国市场不景气，钻石打磨业务受到冲击，恒和珠宝收入一路下跌到2015年的7.31亿港元。珠宝首饰贸易部分成了“矮子里的将军”，15年财报提到：“环球经济环境持续转弱，惟珠宝首饰贸易收益微升。将继续增拨资源进行销售及市场推广工作，有策略地在新市场寻找新机遇。”

在集团宏观方针的指导下，Lotopia方面透露年内将实行三大战略。第一，将从网红入手，以穿搭的形式来推广产品。“现在的消费者非常精明，硬性推广不那么有用了，尤其对于新品牌来说，要使用软性推广(soft advertising)的方法。如果启用明星，则动作一定要特别大，否则消费者都不知道，这适合已有一定知名度和销售网络的成熟品牌，量比较小的品牌就要比拼创意。”Alice称。

第二，增加线上销售渠道。Lotopia市场部负责人说：“通过这两年的发展，我们对电商有了一定了解，接下来我们的主要精力将放在线上，考虑向唯品会、小红书等拓展。”

最后，在渠道建设日渐完善的同时，还将试水O2O。早期以营销和引流为主，保证线上线下同价，通过发放折扣码来鼓励线下消费，暂时不考虑线上下单和线下取货的方式。

麦肯锡全球合伙人卜览告诉记者：“根据我们最新的调研，四分之三以上线下体验来自店面。也就是说，如果还没有好的店面和体验，线上做的再好，消费者只是用来了解商品的基本属性，最后的转化往往取决于线下的体验和感受。”

Lotopia的哲学与此相近，“我认为，网上购物的人越来越多，但网店只是一个消费者接触品牌的渠道而已。”Alice说。

市场尚年轻还能再博一把

根据来自《深圳珠宝》的数据，珠宝行业互联网销售占比仍然偏低，约为3%~5%。如周大福2014年互联网销售达到5.5亿元，但仅占周大福全年零售额1.2%。

记者了解到，珠宝行业我国珠宝首饰行业起步于20世纪80年代初。当时，世界珠宝首饰产业逐步向亚洲地区转移，香港的珠宝制造业迅速崛起。中国大陆凭借低廉的人工成本和巨大的市场潜力，吸引了知名珠宝商纷纷进入。

@珠宝大叔指出目前珠宝行业所处的阶段类似于“淘宝刚出来，还没有京东，苹果刚准备出iPhone”的时候，品牌对于线上的兴趣还不是很大。他分析道，传统珠宝品牌有以下优势：知名度，优质的线下店(位置、装修俱佳)，资金实力，产品研发能力，运营能力，以及由庞大线下店网络对上游带来的影响力。但是，涉及电商则需在加盟店、品牌店、线上店之间取得平衡。“不是没有钱、没有能力发展电商，而是线上做大可能影响线下加盟店的销售，而加盟费是品牌的纯利润。当然，现在很多大品牌已经在电商领域打得不可开交了。”

例如，周大生也是在2014开拓电商市场，比周大福、周生生都晚得多，但凭借一系列营销动作，在半年时间里天猫旗舰店从500名外杀入珠宝类目前10。在当年的双十一中，周大生参加了天猫、京东和聚美优品三大战场，同时发动部分线下店配合，还利用其品牌代言人Angelababy的明星效应在互联网上造势，由此双十一销量闯进天猫珠宝类目前十，成为当年珠宝类的黑马。今年，趁着直播的火热，周大生还请来柳岩在淘宝上在线卖珠宝。

“珠宝行业应该学会把主导权交给自身的电商和互联网专家，社区、线上体验、网站设计这些事情交给专业人才，珠宝人退居幕后，做好产品研发。”@珠宝大叔说。