商人会造节，也会把普通的节日炒热。在中国，所谓的情人节、圣诞节、元宵节、端午节……，甚至还有清明节，无不有商家的功劳，相反，那些不容易商业化的节日，从来都是不温不火。如今，电商造起节日来，比以前需要“不约而同”的线下商业企业更快更猛烈。

在一年中的电商节日中，两个时点肯定绕不过去，一个是双11，一个是6.18，前一个属于是阿里巴巴的主场，后一个是京东的阵地。当然，任何一方都不会让别人唱起独角戏。

双11已经成为世界性的商业狂欢节，其销售额和火爆程度已经超越西方传统的购物季，从去年开始，双11走向全球走向线下的趋势越来越明显。京东与淘宝发起双11之后的第二年起步的6.18也不断的壮大，特别是，近两年，包括天猫淘宝在内的其他电商也开始参与，声势也日盛。

不过，我们还是发现，每年的双11基本上是全民总动员，街头巷尾电视报纸到处都是讨论的声音，男女老少城市乡村都参与其中，可是在6月18日这一天，几乎很少有人蹲守到零点去抢货，媒体上的报道也只是限于特定圈子，社会热度与双11相差很远。两个起步差距并不大的电商购物节，为何现在差别这么大呢？

时点的选择是根本原因

11月11日是购物的冲动时节，面临秋冬换季和企业压库存的关键月份，也是为元旦春节备货过节的开始，社会的购物欲望能够被充分点燃，而这个时间点上的中国人也通过差不多一年的积累有了点闲钱，打工者要准备回家的礼物。

6月18日虽然是暑期的开始，但大多数的学生还未放假，毕业季肯定不如开学季购物需求多，春节的消费剩余依然没有消耗殆尽，靠认为的刺激消费需求并不会太大的作用。即便对于电子产品来说，新品发布与购买需求依然正处在开发过程中。

我们虽然不知道当初京东为何匆匆忙忙选定了6月18日，也许真的是当年京东创立的纪念日，可这个时间的大促显然在节日上有缺陷。如果真如某些媒体分析的，选择6.18是为了半年报的好看，那就有点……，显然这不是理由。

促销手段上的偏差

双11的火爆得益于淘宝和天猫的体量，这显然是重要因素，但也与阿里巴巴多年如一日的坚持固定的程式化的套路有关。比如，阿里巴巴始终强调双11这一天的24小时，一切活动都集中起来，虽然被很多“专家”批评是挤压消费和透支，也决不更改，持之以恒的操作终于造就了这一天的期待。在双11的操作中，一些已经具有仪式化的内容正是节日的构成要素，也是全球所有节日的形成规律。

京东在6.18的节日打造中，多年来多次摇摆不定，有时候强调这一天，有时候更多的强调前后十天，甚至延长到一个月，虽然得到的数据会比一天的数据好看，借以在数字上抗衡阿里巴巴，可多种多样的没有特征的促销，永远只能是促销，与购物节会渐行渐远。

竞争对手与友商的态度差异

阿里巴巴的双11前后，几乎所有的中国电商都会行动起来，现在也已经让线下的商场积极参与，特别是京东，越来越如临大敌一般，还每次都会在双11之前搞出大动静，比如双11商标之争、二选一悬案等等，这些行动恰恰促进了双11的社会关注度，等于也是帮助了阿里巴巴炒作。

当然，面对大型电商的促销，没有其他公司敢于作壁上观，可阿里巴巴多年来对京东的6.18却采取了蜻蜓点水的方式，虽然会采取应对影响，甚至今年依靠苏宁提前释放社会购物能量及联合大量商家在6月之前秀合作肌肉进行釜底抽薪，可无论是淘宝还是天猫都不会对618进行宣传炒作，以免客观上帮助京东。京东也曾经多年在大促之前采取挑逗战术，刺激其他电商的参与，可随着双11的重要性提升，更多的企业只是对618进行应付，由此使得618购物节的影响力不增反降。

京东发起的6.18与阿里巴巴的双11有很大的不同，分析起来应该还有很多因素，但以上三点却是其中很重要的几个方面。对京东来说，是继续把最主要的资源投入到6月份，还是集中全力于双11这个大战场，已经成为了一道必须做出抉择的必答题。