目前整体零售產业仍是线下称王的世界，然而随着电子商务的快速成长，网路零售额占比逐渐提高，牵动线上线下的產业环境產生变化。

变化1：线下消费场景改变

以往消费者都是到实体通路採购，但随着网路科技快速发展与行动装置普及，网路购物成为消费者日常生活的重要管道之一，实体零售经营也因此受到影响，不仅展店速度趋缓，闭店的情形时有所闻。

例如，美国老牌电子產品连锁店Radio Shack在2015年2月申请破產;办公室用品业者Staple在2014、2015年间陆续关闭170、225间店;美国最大连锁书店Barnes & Noble也在2015年关闭223间店。

变化2：实体零售大厂跨足电商

面对电商业者崛起与竞争，实体零售业者不再固守线下业务，近年也开始布局电商业务，着手调整营经营策略与营运体质。

综合量贩大厂Walmart在2015、2016年将投资20亿美元于电商基础建设;连锁百货业者Macy’s也在2015年投入1,600万美元在智慧试衣间、当日送达服务;家具装修业者The Home depot近年也投资3亿美元打造电商专用的运筹体系。

变化3：新兴独角兽颠覆线下行业

在华尔街日报所统计的147个独角兽企业(市场估值超过10亿美元新创企业)中，与线下零售、服务行业相关的消费性网路服务、电子商务的独角兽业者，合计占比高达42%，包含颠覆计程车业的Uber，最新估值已经达到625亿美元。

另有更多新创业者在不同的传统行业中进行创新革命、改变游戏规则，如德国餐饮外送业者Delivery Hero提供另一种服务模式，生鲜代购业者Instacart改变生鲜经营模式，Thumbtack革新传统黄页服务的不足处。

在上述產业与消费环境的变化下，未来O2O电商的趋势有：

趋势1：基本购物需求越趋倚赖线上综合网购平台

综合网购平台业者如Amazon、淘宝，对于规模与效率的追求积极，不断扩充平台產品规模、招揽全球卖家、布建物流网络以提升配送效率，网购将变得更加丰富、便利且快速，所有基本购物需求都可透过网路获得满足，消费者对网购仰赖度将越来越深，网路零售在整体零售之占比将持续成长。

趋势2：场域体验、专业服务创造差异优势

消费者对实际接触、採购的需求，无法完全被网购取代，未来实体零售空间不再只是单纯的交易场所，如何透过数位工具打造更有趣的购物体验(如虚拟试衣)、优化购物流程(如自助结帐、行动支付)，及提供现场专业谘询服务，将是实体零售业者发挥差异优势之处。

趋势3：细致、利基需求催生专业分眾新创服务

除了基本购物需求的满足，消费者还有更多细致的需求也希望透过网路满足，如线上叫车、生鲜代购、居家清洁等，因此催生各式专业、分眾的新创服务业者。

在未来的网路消费情境里，除了有平台大厂之外，多元的新创服务业者也将扮演不可或缺的要角。