在超市O2O领域，爱鲜蜂是最成功者之一，获得超过1.1亿美金融资。他为个体超市提供水果鲜食供货和快送上门APP。7月1号，“创业家黑马营”爆出爱鲜蜂正在劝退员工，从1100人减少到700人。并且在五六月份已经从原来两层办公楼压缩到一层。今年3月份出现过供应商上门拉横幅讨薪事件，爱鲜蜂表示讨薪的供应商去年就停止合作，3月爱鲜蜂创始人还表示正在准备D轮融资，但目前已经7月，还没有公布融资成功的消息。以上可以推测，爱鲜蜂发展并不顺利，为什么爱鲜蜂遇到困境，这么多超市O2O玩家为什么没有被全面认可的成功案例，本文深度解读超市O2O路在何方。

爱鲜蜂怎么了

类似爱鲜蜂模式的玩家还有：有米有、闪电购、店里客、楼口、邻味网、叮当来啦、多点、生活圈C等。爱鲜蜂在同行之中吸引融资最多，他除了为小店提供APP外，还提供水果鲜食供货，这些水果鲜食既能线下销售也能线上销售，线下销售为店主带来额外收入，线上销售能更好配合APP营销推广活动，比同行竞争者对店主和用户有更强吸引力，水果鲜食业务让爱鲜蜂起始阶段发展个体超市更容易，所以也更受到投资人的青睐。

笔者目前也在参与一个社区O2O的项目，为此项目去年底调研过爱鲜蜂的门店，询问的爱鲜蜂加盟门店，其中60%每天订单少于5单，90%每天订单少于10单。店主说虽然爱鲜蜂有送货补贴，但自己对推广顾客使用APP兴趣不大，因为补贴早晚会取消。而送货上门只是一个维系熟客关系的手段，并不能盈利，个体超市客单价低，毛利率低，送货毛利难支持送货人力成本，个体超市更希望消费者进店购物，何况由于商品资料和库存问题，APP下单体验上还有很多问题。从调研结果看，平均单店订单太少，毛利无法支持成本，应该是爱鲜蜂融资受挫，裁员收缩的根本原因。

超市O2O的困境和解析

超市O2O这条路上先烈太多，先列举以下失败案例：网上超市：一号店是独立网上超市走得最远的代表，目前一号店被京东收购，独立网上超市这一模式不可行。类似一号店模式的先烈还有：Webvan、e国网、懒家伙网上超市、大货栈、后玛特网上超市、尚帝网上超市、美廉美网上超市、网来客网上超市、联通万家网上超市、悠购网等。笔者亲自主导或参与过淘常州、申通爱买网超、万购商城网上超市，这些不管是传统零售企业、互联网基因公司、草根创业者所创办的网上超市都很难有成功案例。近距离超市快送O2O：爱鲜蜂目前只是裁员收缩，他的有些同行们处境更艰难，京东到家已经和达达合并，多点的创始团队基本都离职，社区001已经死亡（最近传言会复活），还有小美快购、有米有、店里客、多客多米、邻味网、家庭在线、在家点点等众多玩家勉强维持、转型或者已经消亡。

笔者曾经在派代发表帖子，收集的网上超市数百家，现在看99%都已经停业。超市O2O可以说是屡战屡败，屡败屡战。超市商品距离消费者最近，如果电商能攻下超市品类，则将重塑零售行业，产生巨大价值，所以才有这么多公司和创业者前仆后继，在超市O2O方向投入大量资本。

笔者认为超市O2O 之所以这么难成功，是因为超市业态已经把成本降到足够低，体验做到足够好，不管是网上超市模式还是快送模式都很难与线下超市竞争。消费者购物需要考虑的因素包含商品价格、商品齐全度、购物环境、路程售后、付出时间和精力。这些所有考虑因素之和就是消费者全价。

线上擅长经营的商品是因为比线下具有更低的消费者全价。而对于超市品类，线下超市距离顾客近，还有永辉超市的生鲜品类毛利率仅10-15%且能盈亏平衡，所以针对超市品类，不管是在商品价格上，还是对比消费者全价，线上都不具备优势，很难取代线下。

超市O2O真的是绝路吗?

超市O2O既然这么多失败案例，那么是不是完全没有机会了，并非如此，最少对线下业态有冲击，而且某些模式已经取得一定成绩。线上对线下业态冲击最大的是大卖场，大卖场的逻辑是生鲜和食品吸引客流，非食百货创造利润，曾经大卖场非食以40%的销售达到60%的毛利。但由于线上平台聚合需求，提高周转，把百货当成可乐销售，在非食百货品类，线上平台消费者全价更低，自然冲击大卖场，所以大卖场关店和提高食品占比成为常态。笔者前几天写了盒马鲜生的分析文章“盒马鲜生现在怎样了”，目前已经证实盒马鲜生线上订单确实达到每天4000单，线上订单已经全面超过线下。这是很有价值的成绩，而且从APP上看，商品价格比较正常，没有采取补贴策略，这些订单是消费者常态需求。从逻辑上推测，盒马鲜生线上订单毛利基本足够支持线上订单拣货、包装和配送成本（因为70元的客单价）。

只要盒马鲜生线下门店能做到盈亏平衡，复制门店，并且进一步挖掘线上流量价值，那么盒马鲜生绝对是有前景的超市O2O模式。还有食行模式也值得关注，食行在购物不便的社区放置自助取货柜，消费者在线上订购商品（生鲜为主），食行配送商品到取货柜，顾客自取货物。食行模式的价值在于通过集中配送降低物流成本，取货柜本身也能起到推广效果。

从实际经营结果看，食行在购物不便的新社区效果不错，一旦此社区开设生鲜专卖店，则订单量会下降。这个结果也是符合消费者全价逻辑的，购买生鲜不方便的社区总会存在。另外还有做校园市场的59store，他在某些高校已经盈亏平衡，还有做办公室零食开放柜的8天在线，还有通过个体超市销售数字商品的19e。超市O2O在某些垂直领域已经有成功案例，并且未来还有很多创业者会尝试这个方向，也许量变的试错会催生更多可行的模式，未来超市O2O也许由他们来走通。

超市O2O未来路总结

目前超市O2O 项目切入点主要是如何降低渠道成本，提高体验和效率，而笔者还在考虑另外两个方向，一是如何把线下门店人流变成线上用户，挖掘实体店价值。二是如何用线上平台低成本建立顾客对商品的信任，构建渠道品牌。流量逻辑是互联网基础原则之一，京东商城的流量来自自营自配，用优质的配送体验吸引顾客，然后推出开放平台，把顾客流量在开放平台变现。

目前京东开放平台GMV已经过千亿，每年纯利几十亿，如果没有开放平台，京东的市值不到现在的一半。同样道理，既然线下超市已经是消费者全价够低的业态，那么我们是否可考虑把线下超市发展成线上APP的引流器，用单向高返利积分打通个体超市、线上平台和社区商家形成闭环，从实体超市切入构建社区O2O平台了。我们还可以考虑用线上平台帮助实体店建立顾客对商品的信任，传统方式需要用好位置+美装修凸显档次，以此提升商品印象价值，这种方式成本太高。线上平台具有透明、低成本、交互化、社区化的特点，如何用线上工具低成本建立商品信任和品牌渠道，是一个很有价值的思考方向。

除了以上“流量逻辑”和“渠道品牌”外，笔者还曾提出过碎片购物，新业态超市，囤货购物等各种超市O2O招法。笔者专注的方向是超市O2O、网上超市和最后一公里创新，参与过数个相关项目，也写了一些相关文章。真切希望同行们能走通超市O2O这条道路，从长远来看，零售业态必然变革，我们作为行业中一员，有义务推动行业更快发展，欢迎同行交流沟通。