井水不犯河水，这个古老的东方民谚，如今在美国的出版销售市场已经被打破，电商巨头亚马逊将触角伸向了实体书店。井水也犯河水，线上线下通吃，似乎近在眼前。

在5月17日举行的亚马逊年度股东大会上，亚马逊CEO杰夫•贝佐斯证实亚马逊未来将开设更多实体书店，至于具体会开多少家他并未透露。

不过，有人预测过。今年2月2日，美国商业地产巨头、第二大连锁卖场运营商GGP首席执行官桑迪普•曼斯拉尼在财报分析会议上宣称，亚马逊计划在全美开设300-400家实体书店。

400家是远景，第一家已成现实。2015年11月，亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店——Amazon Books，令业界和舆论一片哗然。迄今，官方并没有透露走向线下的原因和决策过程，反倒是从今年年初开始，有关亚马逊扩张实体店的传言时有闪现。

图书电商线上线下通吃，照顾过实体书店的感受么？

你开实体书店不要紧，要紧的是，价格呢？亚马逊价格方面的优势在书店中被传承。亚马逊书店鼓励读者在浏览书目后在网上购买，同时，客户可按照网上同样的价格在实体店购书。

图书电商线上线下通吃，照顾过实体书店的感受么？

书店内的标识，表明客户可按照网上同样的价格在实体店购书。

如此说来，等于是亚马逊自己开了个展示橱窗。优势不止在价格，还在于大数据带来的消费便利。

以亚马逊西雅图书店为例，所展示书籍的选择基于亚马逊网站消费者的评分、预订量、销量、Goodreads上的受欢迎程度以及管理人士的评估。每本书下面附有亚马逊网站客户的评分及书评。这正是亚马逊的优势，深入了解客户的购买习惯。而后台大量的销售数据也清晰地显示哪类书籍更容易受到市场欢迎。

在亚马逊实体店，还列出了像“读者最喜欢的食谱”、“评分在4.5分以上的图书”、“亚马逊员工喜爱的书籍”等分类标题。而这点真是传统书店的短板——无法得知读者的偏好，不少书店不得不将卖不动的图书再退回给出版商。

有点意思。这些年，亚马逊在全世界将实体书店逼入死角，但它自己却一直心怀开一家书店的美好理想，而且，这类书店还有点升级版的意思。亚马逊书店内部陈列

环球同此凉热。有情怀的电商不止亚马逊一家。在中国，做线上书店起家的当当，在网络上卖了16年书之后，也将视线瞄向了线下的实体书店市场。

2015年11月，当当网对外公布，计划在3年内开1000家实体书店。涵盖MALL店、超市书店、县城书店多个类型。当当网第一家实体书店选择了长沙，占地1200平方米，且线上线下同价。

曾经为了颠覆线下书店起家的电商，开始做起了线下实体书店的生意，葫芦里到底卖的什么药？

“线上线下融合是趋势，我们做的是增量。”当当方面表示，“实体书店是当当向下延伸的重要一环，预计未来将占当当整体图书销售的20%。不过相比销售额，我们更看重当当顾客体验的丰富和起到文化地标作用。”

此前受到图书电商的冲击，实体书店曾出现一大批“倒闭潮”。而今，当当网和亚马逊不约而同地选择发展实体书店，实体书店的日子会不会雪上加霜？这让实体书店难免心有余悸。

图书电商线上线下通吃，照顾过实体书店的感受么？

对于亚马逊在西雅图开的第一家实体书店，美国出版从业者们除了指责书店功利性太强，逛书店无趣，属于阅读快餐之外，也是束手无策

美国书商协会主席奥伦•特切尔认为亚马逊企图滥用其行业主导地位，实体书店和网上书店采用相同售价，这将在行业内造成混乱。奥伦•特切尔明确指出会确保书商协会成员的利益不受损害。亚马逊并未就此做出回应。

说到奥伦•特切尔，出版君饶舌一句，此人在美国出版业也是鼎鼎大名，曾获《出版人周刊授予的“年度人物”称号，以表彰美国书商协会在复兴独立书店方面所做的贡献。在他的带领下，美国独立书店正在“逆袭”，其销售量已经连续多年保持增长，全美的独立书店总量也正在逐渐增长。

图书电商线上线下通吃，照顾过实体书店的感受么？

不过，怎么确保书商的利益不受损害，这委实是一件烧脑的难题，难为奥伦•特切尔先生了。

当然，亚马逊、当当网们开书店，对于传统书店来说，并非“一叶落知天下秋”。至少，这也透露出一个积极的信号——

实体店确实不可取代，消费者的热情正在重回实体店。大手笔开实体店的不止亚马逊，谷歌去年在伦敦开设了全新的品牌实体店，在线订阅服务Birchbox也在曼哈顿开设了首家实体店。像科技公司苹果、三星和微软等纷纷大举投资实体店时，其实体店的意义在于噱头、展开产品、交叉推广，让消费者能够实际体验产品并提供专业建议。这些都是线上消费无法提供的。

当网络零售商开始实体化，意图把更多的消费者网罗至麾下，技术这一次成为他们优化店内消费体验的工具。他们敲响的警钟不只是给传统书店听的，出版商也该重新思考自身对于销售渠道理解、认知甚至布局。

这代表了一些乐观的书店老板的声音。