近日，天猫在杭州召开年中大促战略发布会，启动X计划加入“6·18促销大战”，准备在年中“拼了”。天猫市场总经理应宏放话：“6月上天猫就购了。”

曾几何时，“6·18”是京东深耕多年的后花园。今年是京东12岁生日，又逢京东上市一周年，如此重要的时间节点，京东必然是全力以赴。

在移动互联大潮的推动下，阿里和京东都在为寻求新的增长点造势。

京东：微信好友可在“购物圈”分享购物体验

5月20日，京东选中这天正式启动“6·18狂欢节”。京东集团首席营销官蓝烨透露，今年京东6·18和往年大不一样了，跨境电商、互联网金融、智能硬件、社交电商、O2O等新业务模式将全面参与。记者也发现，是京东生态整体参与6·18活动，而不再是过去单纯的购物大促销。

值得注意的是，与往年不同，这次京东“618”店庆大促首次把社交融入进来，除了冰冷的数字价格战，京东正在寻求用社交等方式，让网购变得更加柔软。

据京东透露，基于微信社交关系链的新功能“购物圈”已正式上线，微信好友可在此分享购物体验，或通过好友晒单直接购买自己心仪的产品。

业内认为，这意味着京东6月18日的店庆大促已经升级为京东生态狂欢节，衡量成功的指标和维度也将不像过去那样拼销量，新业务、新模式、新生态都将迎来一次大练兵机会。

另外，记者也了解到，今年京东“618”活动不单单是6月18日一天，而是将从6月1日持续到6月20日。

天猫：线下大牌联合上演“超级品牌日”

面对京东“守年中”这一万丈决心，天猫同样志在必得。天猫市场部负责人应宏表示将在进口、服务、营销三方面借年中大促全面升级做大天猫国际，实现全球同货、全球同价。依靠菜鸟网络，升级物流体验，实现大家电送货上门安装、小家电次日达。

应宏还介绍称，此次大促天猫投入了巨大的资金和服务支持，包括16亿广告联合投入及1亿现金红包。

在这场大促中，记者观察，值得关注的是天猫策划了代号为“X计划”的营销活动，涵盖“X阿里生态圈”、“X娱乐”、“X高校”、“X品牌”、“X会员”、“X行业”几大方面。

近年来，天猫方面一直宣传自己的品牌战略地位，而在此次的年中促期间，天猫精心布置的“超级品牌日”也被业界认为或将成为最大的亮点。据悉，天猫已经联合24家线下大牌商家开展战略合作，开启“天猫X品牌”计划。

从6月1日开始，包括西门子、美的、格力、海尔、宝洁、GAP、伊利、Zara、兰芝等大牌商家将陆续亮相天猫。

而记者了解到，今年天猫的年中大促活动持续时间比京东更长，从5月25日开始持续到7月2日。

知名品牌争夺陷入白热化

而随着6·18大促的临近，关于“二选一”、“排他协议”的消息又开始流传。今年，京东、天猫等大电商平台争夺的焦点聚集在了线下知名商家，而且开始进入白热化阶段。

近日，有报道称迪卡侬、Timberland、Lafuma三大国际一线户外品牌与天猫签订独家合作协议，且提出了涉及排他协议的内容。根据协议天猫将成为他们唯一合作电商平台，天猫与京东商家的争夺战也升级为一线品牌的争夺，引发业界的关注。

有业内人士指出，天猫该项目不仅意在网罗更多的线下知名品牌，还可能是阻击京东6·18的手段。“签署该协议后，品牌商就必须优先将自身的重要营销活动放在天猫，其他电商平台则处于被动。”

记者发现，其实这三大品牌均已经在天猫开设了品牌旗舰店，但这一次签订的是深度合作，天猫给予它们更多的资源支持，而天猫也将成为它们唯一的电商合作平台。

同时，记者也发现，Timberland此前曾在京东开设旗舰店，现在搜索该品牌虽然能看到京东自营的相关产品，但其旗舰店已经悄然消失，也就是说天猫的排他条款已经生效了。

针对此事，也有商家认为，这在某种程度上也体现出天猫感受到来自唯品会、京东等平台竞争的加剧，所以不得不通过给予重点品牌以流量和营销资源的承诺，而换取品牌方更多的货品和折扣方面的资源，增强品牌的忠诚性。

而最近，从京东先后宣布优衣库、丝芙兰等品牌入驻，同时，在京东6·18大促发布会现场，丝芙兰中国市场和电子商务部副总裁周海茵、三星电子大中华区移动通信部高级副总裁何鸿略相继到场站台，京东要扩大品牌商的意图也早已明显。

从价格战回归生态战

据最新财报显示，京东第一季度交易额增长了99%，达到878亿元；而阿里的交易额为6001亿元，同比增长40%。

尽管从最新公布的财报来看，京东和阿里的优异业绩都超出分析师们的预期。但经过12年的发展，传统电商业务如今已难以撑起企业帝国的梦想，两家在不断向金融、创业孵化、物流等边界扩充的同时，也在寻求突破传统电商的方式。

艾瑞咨询5月19日公布的2015年Q1网购相关数据显示，京东在中国自营B2C市场占比由2014年全年的49%增长到56.3%，份额增长7.3%。在整个B2C市场，京东市场份额占比达到22.8%，依旧不敌天猫58.6%的市场份额。

有分析认为，京东自营模式的核心竞争力及“春节不打烊”等特色服务，为京东在一季度赢得更大市场份额的贡献颇多。

不过，易观智库分析则指出，电商促销已从过去单纯的价格战，转变为比服务、比物流、比品类资源，未来，各大电商年中的促销将更多是在渠道、流量、经销商资源方面的实力比拼，竞争将更加回归理性。