导语：

1996年，上海瑞金一路开起了一家名为“热风鞋业”的店铺。第二年，热风被《时尚芭莎》报道。此后，hotwind热风的热门单品常常占据《ELLE》、《瑞丽》、《时尚》、东方卫视等众多时装杂志及时尚电视频道，成为发布当季与预测下季潮流搭配的重要风向标；同时hotwind热风的商业模式、品牌建设、公司品格亦是众多商业媒体的报道话题。作为一个连续多年上榜“中国高成长直营连锁20强”，并在全国130多个大中型城市开设连锁品牌店，拥有商铺逾700家的品牌，是如何走线上淘宝路的呢？

记者：彦夔

店铺：热风

嘉宾：陈广（热风电商总经理）

级别：两金冠卖家

定位：快时尚品牌

彦夔：陈总好，我是创业先锋的记者刘彦夔，很荣幸能够采访到热风电商的掌舵者。从1996年成长到今天，已满20年。从一家外贸小铺做到数亿级别的时尚品牌，已具备了自己的品牌个性。我了解到，热风在线下是走的“渠道品牌化”模式，那么，相对应的，热风在线上的运营模式是怎样的呢？渗透着热风怎样的电商经营理念？

热风：热风自1996年创立以来，近20年的经营过程中，一直秉承“客人第一”和“美化大众生活”的理念，把客人的需求、客人的利益、客人的体验放在最高的位置，这也是热风能够从一家外贸小店成长为一个时尚品牌最重要的因素。

热风自2008年起开始从线下走到线上，也是秉承品牌同样的经营理念，具体体现在以下三方面。

1.有竞争力的商品：以线上的客人为中心，开发出线上客人当季需要的品类商品，并做到有足够的竞争力（商品的品类、款式、质量和价格综合的竞争力）。

2.可持续的经营思路：热风电商大前提是要求“健康的经营”，所以从定货定量再到日常销售都会以此为前提，保持合理的库存，合理的毛利状况和合理的费用状况，不会为了某个活动的排名或某个周期的销售做出一些违背“健康经营”的举动。

3.诚实的经营：从线下到线上，热风都维持着诚实的经营的理念，不虚假的定价、不虚假的打折、也不做虚假的营销、活动和推广，当公司利益与客人利益发生冲突时优先考虑客人的利益。

彦夔：物美价廉、个性鲜明是热风灌输给人的品牌形象，我看到热风旗舰店的首页相对简洁，是否经过数据分析做的首页设计？在营销逻辑上，整店的设计风格具体考量的因素有哪些？

热风：热风旗舰店的首页设计主要考虑了两个方面：

一、品牌调性和形象，采用了线下门店的元素构建旗舰店的首页，使线上线下视觉体验达到统一的效果。

二、从数据维度出发，根据每个模块点击率、转化率等数据分析，经过一段时间的数据跟踪，进行定期调整，以提升客人的购物体验，让客户能更快更有效的找到自己想要的商品。

彦夔：仅在详情页首屏上，热风就拿出了不同于常人的魄力，在关联销售盛行的时代，热风为什么选择逆风而行坚持不做关联销售呢？体现在转化率上的影响是什么？

热风：热风没有做关联销售，是经过很长时间的数据测试，测试下来详情页被关联的商品点击率不足10%，这样的点击率对流量来说是极大的浪费，同时也给客人浏览本商品造成了障碍，导致客人购物体验不好，对本商品的转化率也会造成影响。

彦夔：鞋品服装行业的同质化现象严重，热风在提炼产品差异化上做了哪些具体工作？

热风：商品同质化在行业内确实是非常普遍的现象，市场上当季流行的款式或元素就是这些，如何做出自己的差异化，可以分两个层面来讨论：

一、提炼出流行的元素和款式，在造型、配色、配饰、图案等方面做出符合热风这个品牌的商品，让我们的客人一眼看到这个商品就正是他所需要的。也就是说就算是流行的东西也要经过消化变成自己品牌的客人所需要的商品。

二、在某些品类上，要真正的洞察客人的需要，然后创造出这个品类，并将其做强做大。比如热风的布鞋和软木拖，在几年前已经有一些趋势，但那时候还是少量的零散的需求，我们经过试销后判断，可以成为一个比较大的品类。然后经过款式的设计、工厂的开发等，这两个品类开发出较多的款式，改良了一些工艺，制定出非常合理的价格，推出了一整盘这样品类的商品，在后面的几年中都取得了比较良好的结果。

彦夔：大店在老客户维护上往往较有经验，很多中小卖家想知道如果他们店铺不足够大，在小的局面上该如何去做老客维护，具体从哪些维度入手？

热风：我个人觉得老客维护不分大小店铺，老客维护分为两种，一种是情感关怀类，另外一种为利益导向类。这两种类型都要基于产品本身出发去做维护，情感类的比如卖咖啡机可以跟客人互动，教客人如何做出一杯沁人心脾的咖啡；利益类的比如干果类卖家，可以计算客人多久可以吃完，进行第二次促销信息的推送以达成购买。

彦夔：热风在阿里系站内侧重于哪种推广方式？在千人千面的搜索机制下，热风主要考量哪一块因素？站外的推广是否也有哪些具体布局？

热风：热风在站内的推广也跟大家差不多，主要以钻展和直通车为主。在千人千面的搜索机制下，钻展成为我们的主要推广方式，目的是加大品牌及产品曝光度，引入更多的流量。直通车主要用于打造一些畅销款或者爆款的推广。热风作为一个快时尚品牌，走的是款多量少的产品策略，更注重全店商品的动销率。站外的推广主要以品牌曝光为主。

彦夔：现在电商也在热炒网红经济、网红市场，热风是否借这一风口，做些动作呢？

热风：热风会密切关注网红这一风口的动态，对于符合品牌形象的网红市场也会积极参与。

彦夔：作为精选时尚零售市场的运营者，热风在电商路上可能也遇到过不少的瓶颈，热风是怎样来突围的呢？热风在线上的未来将如何布局？

热风：热风作为一个快时尚品牌，单品的库存量深度不是很大，这样会导致产品热销期出现断货，丧失一部分销售机会，如果加大库存量，就会带来库存积压的风险。如何平衡库存和销售的平衡关系，是这些年一直在摸索的路，也算是热风在电商运营上的一个较大的瓶颈。

第二个瓶颈每个人都会谈，就是店铺流量增长趋缓。平台流量已趋于稳定，如何在这样的大环境下保持流量稳定增长更加考验商品、运营的基本功。热风也一直在持续不断学习和总结中。

线上是热风品牌非常重要的一块，未来只会变得越来越重要，所以公司总部也对线上越来越重视。热风线上希望能继续保持健康的发展，也能和线下一起互动起来，做到真正的一体化经营。