2016年，电商行业持续井喷，母婴行业蛋糕虽然大但竞争依旧惨烈，在阿里、京东等巨头强势压境的情况下，创业型电商如何突破重围？

作为国内母婴电商领域的黑马，蜜芽宝贝从2015年开始，一直都在巩固领先地位的基础上谋求突破：在继今年2月揭开生态布局的冰山一角之后，5月的“组合营销拳”更是引人注目：携手乐视打造育儿综艺节目；联合神州推出520孕妈专车原品节；在六一儿童节到来之前，蜜芽又发布了第二届蜜芽风尚大典榜单，并在金鹰卡通频道订制了专属六一儿童节晚会。这一系列高调动作让这家母婴电商刷遍了存在感，可以看出，蜜芽正在不断深化其“跨界+娱乐营销”战术，加速布局母婴上下游产业链。

多领域跨界 打破母婴电商枷锁

蜜芽已实现从孕产医疗、早期教育到亲子娱乐的全盘打通，其生态全局管中可窥。

2014年被称为中国母婴电商的元年，大大小小的母婴电商如雨后春笋般迅速崛起，然而短短2年的时间，回头再看，不少“春笋”已经悄无声息地消失在“血海”之中，而能跑出来的，必有其独到之处。

蜜芽成功的秘诀就在于：更懂目标客户群，更快地布局生态，更早地发力破界，更巧妙地借势泛娱乐化营销，建立了独有的制胜法门。

行业人士认为，蜜芽最早头角峥嵘的时候，当属2015年“纸尿裤疯抢节“——在国内首开价格战，在业内树立了标杆地位。

蜜芽真正的野心展露，却是在2015年4月，与国内知名早教机构红黄蓝联手打造合资公司——这次低调的联姻，当时并没有引起业内过多的关注，其中“布局母婴O2O”几个字，也未泛起过多涟漪。

纵观整个2015年，业内对于蜜芽的关注焦点，更多集中在“重庆保税仓的开启”、”蜜芽风尚大典的举办”以及”D轮融资的完成”。直到同年10月，蜜芽首家线下实体店在海南天域酒店开业，业内才有人警醒：蜜芽开始大举布局线下产业。

今年2月，蜜芽高调宣布入资国内知名儿童游乐场悠游堂，并联手知名妇儿医院美中宜和，其线下实体店进驻美中。

彼时，蜜芽的一系列动作才真正进入行业内眼帘，回溯到2015年4月的动作，一条细微的脉络显现出来。此时，蜜芽已实现从孕产医疗、早期教育到亲子娱乐的全盘打通，其生态全局管中可窥。

对于这种布局，蜜芽CEO刘楠称之为“延伸”和“融合”：“母婴作为接口行业，以时间为轴延伸，向上连接医疗，向下连接教育；以空间为轴延伸，左边对接体验式的零售，右边连接服务，而无论是医疗还是教育，其根本在于打破了蜜芽作为单纯母婴电商用户生命周期限制的壁垒。”

正如刘楠所洞见的，母婴市场体量巨大，各个模式环环相扣，单点突破很难形成协同效应。在线上应该有电商和社区两部分，在线下应该有渠道和线下服务，同时横跨线上、线下有内容IP和衍生品销售，又有高毛利的自有品牌。事实上，线上零售对母婴人群来讲是刚需的业态，而电商的功能在于，除了产生销售额和聚拢用户外，就是为其他所有的业态衍生提供一个基础。

所以，蜜芽的布局还在一步步深化：2016年2月，蜜芽宣布联手神州专车，打造国内首款“孕妈专车”；5月，再次宣布联手乐视，破界生态，推出纯网育儿节目《崔神驾到》。

视频为媒 借力泛娱乐化营销

蜜芽传播矩阵全面覆盖电视+互联网，观众可以通过微博、微信和线上社区等社交平台，同步参与节目实时有奖互动。

如果说，布局母婴生态圈，是蜜芽发展壮大的战略，那么“泛娱乐化营销”无疑就是蜜芽最有力的战术之一。

蜜芽的最早破界，首次泛娱乐化营销是在2015年7月，上海电影博物馆举办的首届蜜芽风尚大典，国内顶尖娱乐媒体的携手报道，千万级流量势能，为蜜芽7月大促交上了一张漂亮的答卷。随后蜜芽趁热打铁，又在同年8月登录湖南卫视《天天向上》，吸取了大量死忠粉。

2016年底的芒果TV跨年演唱会、2016年春节前后的《华人春晚》、《元宵喜乐会》，蜜芽更是与湖南卫视紧紧绑定。

以跨年演唱会为例，蜜芽作为独家网络冠名商精心打造了“强势IP+多产品矩阵助力+娱乐话题传播”的全景品牌营销矩阵，不仅在演唱会采访间、直播页面全面呈现品牌形象，还特别在互联网受众人群更为集中的手机端推出蜜芽专题互动，连续三天大派跨年红包，同时配合页面上线交易平台渠道，将人气空前聚焦的跨年演唱会人群导流至蜜芽电商平台，促进新一波的新年消费高潮。

这一营销组合拳，彰显出蜜芽的泛娱乐化营销手段也日臻成熟，开始更加懂得如何游刃有余地秀自己，并不露声色地完成流量的转化。

到了今年六一儿童节，蜜芽的“泛娱乐化营销”迎来了高潮。先是联手湖南金鹰卡通频道在5月31日推出的全国首台直播型儿童节晚会“蜜芽六一惊奇夜”，紧接着又独家冠名了6月1日的2016央视六一晚会，儿童节期间，包括金鹰卡通及各大卫视、视频网站都铺天盖地的被蜜芽的六一广告所霸屏。借晚会的东风，蜜芽夺尽了消费者的眼球。

从营销手法上来看，蜜芽此次将其所熟稔的“泛娱乐化营销”组合打得更加有节奏感，其传播矩阵全面覆盖电视+互联网，观众可以通过微博、微信和线上社区等社交平台，同步参与节目实时有奖互动，简单地说，就是一边看晚会，一边买买买。

不仅如此，蜜芽的供应链实力在此刻还反哺平台：国内国际众多一线品牌联合推广蜜芽，在包括好奇、澳牧、澳佳宝、全棉时代等众多国际国内品牌的电视广告上，也都同步可以看到“蜜芽六一免费日”、“蜜芽六一惊奇夜”的推送——与品牌方的强强联手，使得蜜芽的影响力迅速扩大。

蜜芽市场副总裁任剑指出，电视+电商这种大胆的新玩法，是当前一种最新的尝试，此前也陆续有电商试水，但真正能做得好的却并不多见。而这一新玩法的核心，就是制造和把控大IP的能力。

“蜜芽联手金鹰卡通，打造‘六一惊奇夜’，无疑就是抓住了“6.1”这个大IP。锁定目标后，再凭借蜜芽和金鹰卡通的专业团队对内容精准把控，最终打造出令人耳目一新的现象级产品。”任剑指出，通过这样一场晚会，可以让全中国的亲子家庭，都了解这款买到全世界育儿神器的平台，将晚会和电商平台人群高度的互动融合，最终将”6.1”强IP和“蜜芽”相融合，提高辨识度。

两天内，同时抢占两台国内顶级儿童节晚会，深谙娱乐化营销之道的蜜芽，已将视频为入口、观众为流量、娱乐为体验、场景做连接，将营销与“娱乐”、“跨界”紧紧绑定在一起。伴随着其母婴大生态圈的布局，蜜芽在短时间内迅速完成品牌升级，在垂直电商领域，这匹黑马的实力不容小觑。