六一到，打折忙，是母婴电商一贯以来的节庆姿态，然而事情正在悄悄起变化。当更注重品质而非价格的中产阶层崛起，当社群经济成为新常态，当直播等互联网技术趋于成熟，品牌商转变营销思路的时候到了。

从5月下旬开始，阿里聚划算平台针对儿童节陆续推出重磅活动，如5月24日到26日首次联合世界上最大的玩具公司美泰（Mattel）发起“聚梦童心”活动，号召孩子们来报名“童梦团”圆梦，在销售和品牌传播两方面都取得了不俗的反响。

5月29日明星奶爸吴尊在淘宝直播推荐知名奶粉品牌“惠氏启赋”，一个小时带来120多万元的交易额，是平日同等营销力度所能达成销售量的整整30倍，单品转化率高达36%。

昨天，记者采访了聚划算母婴负责人杨逸（衍之），他透露了近期聚划算在母婴市场上所做的一系列新尝试背后的故事。他认为，2016年是电商业务发生质变的时间窗口，聚划算作为一个营销平台，提供给商家的价值绝不仅仅是卖货，更要通过“品牌+内容+明星+IP+消费者互动”等多元化的途径，为品牌创造更多的附加值。

中高端品牌受青睐

美泰旗下有中国消费者耳熟能详的芭比娃娃、风火轮、费雪、托马斯、美高积木等玩具品牌，近期在聚划算平台首发，一下子引爆了儿童市场。短短三天时间卖出3万多辆托马斯小火车、3千多件费雪声光安抚小海马、两千多件美高大颗粒80粒袋装积木……

与去年相比，此次聚划算六一儿童节大促的销量增幅超过了150%，同时带动了整个行业的节日大促。数据显示，活动不但为美泰旗下品牌带来了大量销量，也有效推动了这些品牌在全网的日成交量。据悉，活动结束后的成交量芭比娃娃提升了50%，费雪提升了100%，托马斯提升了200%。

杨逸表示，聚梦童心聚划算活动数据显示，处于28-35岁之间的消费者占比达到50.6%，这也表明80后父母作为社会中坚力量，最舍得为孩子购买中高端玩具。

事实上，与往年相比，今年聚划算上中高端品牌的销售增幅显著，包括近期登上聚划算的知名积木品牌乐高积木，热销程度是聚划算平均水平的一倍。

卖产品还是卖梦想？

这不仅仅是一次产品首发，更是以想象力为儿童圆梦。聚划算联合美泰打造的这次活动主题是“聚梦童心，玩创未来”，从活动期间征集的报名者中挑选四名9-12岁的幸运儿实现巴塞罗那足球之旅或去宇航局深度体验“外太空”生活。

杨逸说，关于活动的创意其实策划了很多个，最终确定下来的方案，在符合“造梦经济”这个定位以外也具备可操作性。现在的年轻父母大都是80、90后，他们小时候也可能接触过托马斯、费雪、芭比娃娃，做这次活动，是希望传递出品牌背后的价值观，敢想敢做，激发勇气和活力。

此次活动吸引了两万来个小朋友报名，最终挑选出来的幸运儿都是非常优秀的小朋友，如去巴塞罗那俱乐部接受短期足球培训的男孩子是一个足球迷，来参加发布会时都穿着梅西的队服，他的热情感染了巴萨主席，对方临时制造了一个惊喜，在孩子的足球之旅中增加与梅西会面的活动。

电商运营逻辑的改变

美泰童梦团的热度还在持续，吴尊直播又点燃了儿童节大促的新火把，1小时新客涌入量相当于平时1个月的数量。杨逸告诉记者，母婴本身就具有强大的社群属性，一般妈妈也是通过朋友亲戚获取相关信息，因此对于母婴品类，非常适合用直播的方式让消费者获取品牌信息。

聚划算母婴未来会有节奏地去推直播节目，比如请大品牌的CEO、首席科学家来开直播节目，让消费者更了解品牌，获得更多资讯和育婴知识，从而带出货品售卖。

为什么童梦团如此火爆，明星直播转化率那么高？杨逸认为，两个案例背后的逻辑都是社群经济，当商品过剩，消费者渴望获得差异化的价值，社群经济应运而生，品牌商与消费者的沟通方式从单纯的买卖转向朋友式交流，消费者的直接参与越来越普遍。聚划算只是顺应了这个趋势，突破过去“流量+品牌+价格”的电商运营逻辑，转向“品牌+内容+明星+ip+消费者参与”，建立一个全新的电商-消费者生态关系，“电商可以创造新的价值”。

杨逸透露，美泰童梦团、男神吴尊直播卖奶粉的相继成功，引来不少品牌商主动找上门希望合作，每个品牌其实都有特殊的资源，但不知道如何利用起来去触达消费者，聚划算会利用自身优势，帮助品牌把价值最大化。

聚划算母婴未来四大方向：品牌化、去中心化、娱乐化、互动化

当驱动消费者购买商品的关键点从价格转向品牌价值，营销正变得越来越重要，聚划算平台会为商家提供哪些实现的路径？

杨逸表示，聚划算有四大发展方向，一是品牌化，会持续和行业的主流品牌、国际品牌合作，并且策划更多的深度合作。

二是去中心化，聚划算要做成一个开放平台，会在基础运营之外引入更多外部接口，如明星、网红、达人、专家等来发声。依托这些具有强号召力的人，平台会尝试开放一些选品、节目制作和内容创作，给消费者提供更好的消费体验。

三是娱乐化，聚划算会尝试与IP合作，比如麦兜、熊本熊、超人、蝙蝠侠等，把现有的直播形式模块化和产品化，未来可能形成一些固定栏目。今后聚划算会更像媒体和电视节目，直播的内容也更多元，除了明星，还有很多实用内容，比如安全座椅等大件商品过去没有办法在电商平台上体验，但现在可以通过全景直播的方式告诉用户如何安装、使用。

四是互动化，让消费者和品牌的深度参与进来，创造更多的商业机会。这不是一个单一的行业，而是从实体到服务的大市场，需要去撬动。聚划算会从几个方向去做：1是虚拟产品和实体产品的结合互动，如买迪士尼商品送迪士尼乐园门票；2是线上线下结合，如最近立邦搞活动，将买油漆和刷油漆结合起来；3是消费者之间的互动，尝试通过消费者互动提升购物体验，吸引更多人参与。

杨逸表示，品牌价值将在新商业生态里得到极大的发挥，消费者权益也将得到更大的提升，这是一个裂变的过程。