农村电商红红火火的在中国大江南北开展已有2个年头了，先有阿里在全国设立的近万个农淘点热闹开张，后有阿里县长班开班，打响农村电商顶层设计规划，又有各地服务商下乡“支教”。然而，回过头看这两年的农村电商的发展进度，却总是围绕着“最后一公里”反复攻坚。

这“最后一公里”从字面看似乎是指的距离，然而回头看这几年农村电商的火热发展，和电商对农村商品经济的发展的影响来看，农村电商的“最后一公里”远远要比我们想象的复杂及丰富。

这也使得各类专家一股脑的不断出各类具有话题性的解决方案。而在众多的解决方案中，我以一个媒体人的视角，希望通过对比传统村镇经济发展和互联网化的农村电商经济分析一下，当下农村电商的“最后一公里”，到底堵在哪儿？

本人自上世纪90年代开始在媒体从事经济报道工作，感悟了21世纪的传统媒体变革，又经历了互联网时代下的新媒体发展。也算是上岗于改革开放深化期，成熟于经济结构变革期，转型于互联网电商颠覆期。

正应为本人这样的从业经历，使得我在看当下电商变革的同时都不由自主的回头看看传统年代的经济，然后对比一下当下互联网经济时代的产业关系。

对于农村电商最后一公里的问题，我认为有四个关键点，其实就是这最后一公里的四个节点。是那四个点呢？

物流、人才、品牌、支付。

用习惯性的思维解读就是：物流—要致富先修路；人才—要发展先找人；品牌—要卖货先赚口碑；支付—让农民也能坐上“云”端。

下面就这四个关键词与大家一起学习交流探讨。

物流：找支点、夯基础、建标准

网络布局是解决农村电商物流的支点

毋庸置疑，改变农村物流是一项长期而艰巨的任务，由于目前农村物流基础设施薄弱，部分农村地区缺少高等级公路，导致配送网络不够完善，缺少现代化的仓储设备保障农产品的储存，导致鲜活农产品大量损失，农业物流设施标准化程度低，机械化水平差，这些基础设施问题使农村电商物流发展受到阻碍。国家商务部有关部门负责人在接媒体采访时受也坦言，由于我们属于发展中国家，再加上全国各地发展不均匀，比如像中西部地区和农村地区发展很不平衡。农产品流通的特殊性和政策性，以及基础设施不完善，造成农产品买卖难，出现了一些问题。致使当前农产品发展中出现一些具体的困难，主要表现在；

一是农产品质量标准体系，像土豆、花生等农产品相对好保质一些，而像叶子菜从标准和储运上都存在很多的问题，由于标准的不规范带来储运方面的一些问题；

二是农产品物流配送体系不健全，特别是冷链的物流发生的相对滞后一些。

三是统筹规划，在制定一些相关的措施减少流通环节，使农产品的销售能够通过电子商务实现跨越式的发展。

这样一来，一方面可以解决农产品卖不出好价钱的问题，另一方面又可以解决城市买菜贵的问题，因为，“菜篮子”对城市来说也是一个很大的问题，究其原因就是多重流通的环节，造成了物价高，农民收购很便宜，到了城市又很贵，通过电子商务我们来解决这个问题，解决这两个环节的问题，最终的目标希望农产品可以卖一个好价钱，城市百姓又可以买到物美价廉的农产品。

要让城市百姓买到物美价廉的农产品，物流是关键，现实也的确如此，在调研中，记者发现，许多农村电商物流的网络布局只到乡镇一级，并没有真正实现进村到户的网格化。就拿现阶段农村电商物流来讲，大部分乡镇只将邮包到镇，并采取电话通知的方式来通知买家前来领取，而不是直接到户。这样一来，既耽误了农产品达到的准确度和时间性，又失去了互联网给人们带来的真正便捷。

在调研中，我们发现在浙江某县，即便是很偏远的山区村子里，也能看到农村电商服务中心。村里的老百姓可以通过这个中心把富余的农产品卖到城里去，还可以通过这个中心买到城里的各种消费品。他们的具体做法是；

建立起了一个比较完善的县域内配送网络。通过这个县域农村O2O电商平台，把城里的消费品卖到农村去、把农产品销到城里来，这样一来，不仅让农村的消费者能买到所需的商品，而且还可带动农村相关金融和物流等行业的发展。

同时，针对现有的快递物流企业在农村的网点存在的问题，一些偏远农村大多要到镇上才能取到快件。针对这一现象，这个县通过服务商的市场化运做，目前已在70%以上行政村建立了村级电子商务服务网点，为当地农民提供消费品代购、农资下乡和农产品外销以及缴费、购票等服务。同时，农民还可以在属地化的电商平台上销售产品，实现农村消费者购物的便捷。

从这个案列可以看出，县与县之间的问题快递完全可以解决，这就好比县与县之间的快递通的是城际列车，但县域内的物流配送这条城乡公交巴士，还得结合当地实际情况制定周密的农村电商物流网络体系，形成联村、联镇、联县、联全国的物流体系，形成全国一盘棋。

由此可见，解决农村电商物流最后一公里，建立系统的物流网络体系是基础。

构建农村“下乡与进城”的双向快捷通道是基础

跑赢农村电商物流的最后一公里，各地方政府要在城乡一体化战略格局上做足文章。改善农村电商物流的基础设施，提高农村的组织化程度和农业产业化经营水平，为农村电商物流的发展提供良好的支撑环境，将城乡一体化与城市物流与农村电商物流统筹发展，实现规划一体化、布局一体化和管理一体化，加大市场管理和政策扶持，逐步形成以城市为中心、联合周边乡镇物流节点、与城乡经济社会发展水平相适应的农村电商物流运作体系。在具体实施中，着重将农村电商物流基础设施建设统一纳入到城乡建设规划中，在规划农村电商物流网点布局时，做到有效的前期控制，特别是对小件快运的客运企业给予政策的扶持，在建设农村电商物流站点时，结合实际，采用“一村一策”的办法，做到全面扶持，来设立农村电商物流网点，使物流配送服务直接通村达户，实现城市与农村电商物流配送节点的融合。

跑赢农村电商物流最后一公里，各地方政府要在搭建农村电商物流信息化网络平台上发挥主导作用。由于物流业是跨部门、跨行业的复合型产业，贯穿第一、二、三产业，其发展涉及多个部门、多个行业，再加上目前物流领域还没有公共数据接口的行业和国家编码标准，实际运作过程中数据互不兼容、无法自由交换和共享。物流企业又存在“小、散、弱、乱”的状况，物流信息化、社会化、市场组织化程度低，致使物流企业各自为战、管理松散，其利益共享、风险共担的合作关系比较脆弱，市场竞争力不强，缺乏主导行业发展的大型骨干企业。因而，地方政府要将完善相关基础设施的工作放在重要日程上去解决。

完善标准是农村电商到达新起点的最后一公里

农产品必须坚持标准化，特别是制定紧缺农产品的标准，来有效推动农产品的质量、包装规格化、标识规格化以及产品的品牌化。这是农村电商到达新起点的最后一公里。

跑赢农村电商物流最后一公里，作为地方政府部门要扩大信息服务范围，健全规范服务体系，整合社会资源，把农村信息服务做得更全、作用更大，最终实现农产品购销常态化，具体来说，加强农产品电子商务规制和标准化建设，加快电子商务法律法规建设，规范信息发布、网上交易、信用服务、电子支付、物流配送和纠纷处理等方面的服务。通过这个网络解决农民信息不对称问题，因为他并不知道全国的需求，生产往往是盲目的，大家经常讲农产品有“大小年”，今年种多了就卖贱了，明年种少了，又卖贵了，包括一些涉农企业通过网络的对接，使农民地头信息和企业采购信息业能够完全对接，最终发展到企业直接给农民下订单，指导农民生产、种什么东西，实现订单农业。把一些涉农企业和社会组织加进去，在网上进行常态化的对接，解决农民信息不对称的问题，指导农民能够更好的生产、卖出更好的价钱。

跑赢农村电商物流最后一公里，要加强配送支撑，优化发展环境。加快建设城乡一体社会化的物流体系，通过大数据处理可以把物流整合、减少空驶、减少成本、提高效率、优化配送中心等物流设施的规划布局，鼓励发展专业化、规模化的第三方物流，重点支持发展农产品冷链物流，促进支付信用、金融、保险、检测、认证、统计和人才培训等服务协调的发展；通过与他们签订相互信任、共担风险、共享收益的集约化电商物流伙伴关系，从而使分散的物流能够获得规模经济和电商物流效率，真正形成市场命运共同体，来促进农村电商物流的标准化、规范化、流程化。打通农村“下乡与进城”的双向快捷通道，服务农业现代化发展，真正构建“场站共享、服务同网、货源集中、信息互通”的农村电商物流发展新格局。

人才：放弃收养，注重培养

不论是上世纪的乡镇经济发展也好，还是当下互联网大潮的电商经济也好。人才都是一个重要的因素。

人才的重要性

电商是互联网所衍生出的一种经济类型，既然是互联网的产品那么它天生具有一个多变的特性，既随着技术的发展而变化。这就使得电商从本质上就是一个多变且快速转变的一种经济类型。

这就对人才有了与传统乡镇经济时代的人才概念有了质的不同。在乡镇经济时代，一个人才往往只需掌握一门较先进技术和一个较超前的思维。然而电商的人才，不经思维要超前，对信息得把握及趋势的分析要有很强的判断力。这样才能在电商的发展道路上越走越远，对县域及农村电商有强有力的带动作用。

举一个例子：国内某个村，在农村电商命题被提出前，就已经被淘宝列为“淘宝村”模式被国内多家媒体报道，也到了地方政府的认可。然后随着时间的推移，在农村电商命题被炒热后，该淘宝村就被人又一次翻出，然而随着记者深入采访发现，该淘宝村现如今除了以往的光环外，其实目前村内电商发展也是遇到了很大的瓶颈。最简单的就是对于电商新技术的运用，无法在短时间的内跟上，而传统中国农民死磕的精神却让他们村的电商发展几乎停滞。

“我们也想变，也想运用新技术，但是淘宝的运用我们都是好不容易才学会的，现在要变，怎么变。”一位在参加农淘会议的该村电商带头人这样对记者说道。

其实不难看出，对于互联网产品，信息及使用技术的更新对于农村电商从业者们是一件不那么简单的事。所以，对于技术的推广及信息分析，嫣然会成为农村电商发展不可绕过的一道坎。

人才的获得不能有奢望

在当下的中国，城乡一体化虽然政府搞了很多年，但城乡差距依然巨大。你能指望通过几个优惠政策吸引到大量优秀的人才来到乡镇从业就业吗？答案是不会的。

目前，有许多乡镇其实对人才引进机制政策是远远要优于城市。然而他们的人才引进依然举步维艰。

举个不怎么恰当的例子，如今城市买房是一个大问题，然而在上海大家几乎都知道一条买房规律就是“宁要浦东一块砖，不要浦西一套房。”同样一个城市，人们对区域的偏见尚且如此，可想而知，你要让一个在城市中有稳定收入的人突然放弃城市中的一切，然后被吸引下乡，最后为当地铸就一番电商神话！你觉得可能吗？不管你信不信，反正如果是小说、电视剧什么的我就信了。

所以，农村电商在发展阶段对人才的需求必须要务实，不要浮想联翩，没有奇迹，只有奇葩！

培养人才留住人才

在对人才引进的过程中，必须要务实。如何务实呢？

首先，还是要自己培养，抓住目前部分电商服务公司“下乡支教”的机会，尽可的让对方指导培训一批年轻人，并为这些年轻人准备实战条件，再通过服务公司对这些培训人员进行一段时间的实战指导后，让他们成为当地电商发展的种子。在完成第一阶段培训与辅导工作后，如对方公司的确较有能力，那么应该与之签订长期合作备忘录，确保该公司能够不定期的为当地电商提供信息技术的指导与分析。

其次将当地现有的电商企业，在留住企业的同时，要企业承担更多的社会责任，要求其对当地其他企业做好扶植、指导、引领等工作。在这期间当地政府因做到必要的政策宽松，让企业更多的承担责任。

这样就可以再短时间内拥有属于当地的电商人才团队。通过一支团队孵化更多的团队，人才问题迎刃而解。

品牌：建共享品牌、抓品牌化红利

构建区域性品牌

县域电商如何品牌化?我认为，当务之急是创建区域公用品牌。这不仅是县域电商发展的迫切需要，也是诸多生产主体共同的期盼。中国农业的基本特点是家庭承包经营，目前，无论是农业龙头企业还是专业合作社、家庭农场，我们的生产主体大多十分弱小，要他们依靠自身实力创建品牌走向市场，尤其是在竞争白热化的电商平台上杀出重围，无异于缘木求鱼。因此，我们只有提供区域品牌的公益背书，才能助其一臂之力。

区域公用品牌如何运营？业内有关专家认为；这就是区域公用品牌和企业产品品牌结合的双商标制度。前者由政府做后台，由专业协会出面创建，通过对历史文化以及产业共性特色的挖掘、包装、传播，为后者进行背书，降低企业进入市场的成本；后者解决的，是产品生产者的法律责任问题，当然，通过后者的广泛使用和传播，也为前者进一步创造知名度。前者彰显的是共性，后者凸显的是个性。前者是共有的，后者是私有的，通过公司加合作社加农户的方式，找出他们的痛点与利益点实现多赢。

区域品牌对电商的带动，已经有鲜明的案例证明。浙江大学农村发展研究院去年，就此对遂昌和临安进行调研，发现就电商化而言，至少去年以前，遂昌的知名度更高，但实际的销售数据却与临安相差悬殊，其中原因固然繁复，但有一点毋庸置疑：一个具有强大的“临安山核桃”品牌，人们只要一看到临安，立马就联想到山核桃，而通过山核桃的热销，又进一步带动当地其他品类的销售；而遂昌则没有自己的品牌，消费者不仅无从联想、达成购买，更不可能形成品牌记忆。这一对比说明，电商化发展再热闹，假如没有品牌化引领和支撑，有可能成为巨大的泡沫。

据农业品牌研究中心与阿里研究院所进行的区域品牌网络声誉评估调研介绍，网络声誉与产业发展呈正相关关系。凡是品牌影响显著的，其电商销售、网络声誉表现都比较良性。因此建议县域在发展电商产业、在进行县域电商顶层设计的过程中，将品牌化放在突出位置，进行协同推进。

“品牌化”带来的是“红利”

一个知名的品牌是有故事的，是有文化的，而且它们都会有一个属于自己的故事，都会有一个文化的积淀和传承，才造就了今天的知名度和美誉度。这是品牌的三个关键词所决定，业内有关资深人士认为;那就是，一是品牌的个性和形象，这主要是产品的质量安全及标准化等，二是品牌的服务和体验这主要是服务的细节来决定成败，三是品牌的根基，也就是产品要有故事、有标准、有传承。

发展电商的品牌文化，毕竟不是一朝一夕就能完成的事，而是需要时间的积淀去实现。从目前电商品牌的发展轨迹来看，凡是线上做起的品牌，都面临一个问题，那就是如何建立用户的信任度。相对于线下，这个过程会更加漫长，因为存在看不见和摸不着的实物，这让习惯于传统消费模式的用户有点不适应。

事实的确如此，由于众多电商的发展，首先面临的问题是生存或跑量，但无论是跑量还是生存，对电商而言，都需要有足够的销量，这样一来，对那些做低端价格的产品就容易上手，这也就造成电商平台低档产品，甚至假货、A货的出现。

然而，品牌的发展，无论是线上还是线下，都需要一个过程，一个成功的品牌不仅需要产品的质量作为支撑，而且需要有内涵、有故事、有文化的铸就，才可能有序的传播，才可能拥有一批忠诚的客户群。在前不久与舟山市普陀区旅游局相关负责人交流时，也印证了这一点。就拿当地的东沙度假村民宿的品牌打造来说，作为政府的主管部门，在通过制定科学有序的行业发展规划、管理细则的前提下，十分注重品牌文化的打造，来打响旅游民宿的产业带，他们在100家民宿中选择有地方代表的“海岸岛主”为龙头，进行以点带面的推广，做足“海文化”。

由于这家“岛主”的文化背景、工作经历、经营理念都具有浓厚的地方“海文化”氛围，大到装修的风格布局，小到每个房间的物件摆放，都以细节成就完美而著称，这些点点滴滴的元素自然也成了造就品牌的捷径，同时“海岸岛主”成了当地民宿品牌的“模范生”。让每一位访者都认识到“海文化”，去感悟“海文化”的故事，在这里，留下属于自己的足迹。

从这一案例可以看出，凡是一个品牌的成功，无论是线上的还是线下的产品，都必须具备一定的内涵、产品的文化、传承的故事，就有可能打造一个知名的品牌。电商品牌化对于中国制造来说，不仅是一个新的经济体，更是一个新的经济增长力，所以培育一个电商的品牌，是需要一个长期的成长过程，互联网产品不仅需要销量和爆款，更应该走向品牌化。

从长尾效应来看，最根本的就是强调“个性化”，“客户力量”。当下的网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代，这也给电商的B2C带来成就品牌的机会，这也是电商发展的趋势，因为电商的品牌化，不再是个体化，而是大众化，只有让所有的人都认识我们的产品文化，并且感悟到我们的品牌故事，才能使我们的品牌深入人心。

路漫漫其修远兮。要构筑一个具有国际性的品牌更不是件容易的事，这就意味着“中国制造”就必须从“中国制造”向“中国质造”的再升级。

据有关数据显示，在欧美主流市场的白色家电销售中，中国制造的比例高达50%，可是中国品牌的比例只占3%。由此看来，品牌化对中国制造业的升级尤为重要。要解决这一现状，一方面可以借助跨境电商打造产品品牌，另一方面，借助跨境电商构建渠道品牌。在这一方面，阿里巴巴打造的速卖通，在经历五年的发展后，已成为俄罗斯、巴西、西班牙、土耳其等国家的主流购物网站，可以说是名副其实的国际电商渠道的平台，也解决了中国品牌外销的难题之一。

办法总比困难多。那么，如何让中国制造变得更有文化、有故事、有内涵？国务院印发的《中国制造2025》，部署全面推进实施制造强国战略，这是我国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领。因此，各地方政府要加强组织领导，健全工作机制，要认真研究制定实施方案，细化政策措施，确保各项任务落实到位。各地方政府就得在相关政策上进一步简政放权，进一步提升服务意识，进一步制度创新，真正用互联网思维去应对全球化，促进品牌的国际化。

比方说政府有关部门就应该将地方具有核心竞争力的产品走向国际市场，摆脱中国制造低端形象；比方说政府有关部门就应该进一步完善适应市场竞争的质量标准化流程，做到源头把控、中间监督、后续追溯的质量体系；比方说政府有关部门就应该顺势而为地树立互联网化的思维观，站在全球的视角制定品牌战略。实现中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。只有这样，我们的“中国制造”才能真正成为“中国质造”，“品牌化”的“中国制造”才能给更多的企业带来“红利”，到那时，“中国质造”就不再是梦想。“中国制造”就会真正变得有内涵、有文化、有故事、有传承。

环境：打造电商生态环境从支付开始

支付覆盖是打开农村电商的金钥匙

想要跑赢农村电商最后一公里，除了以上的那些顶层设计外，我认为，还需要让当地的村民、居民都要适应互联网化的生活，只有互联网渗透到生活中，自然电商也就会自主的衍生发展起来。那么最容易让互联网生活渗透进生活的方式，我认为目前只有两种，一是新闻阅读；二是消费支付手段。前者对电商似乎没有太多作用，而后者将主导消费者对电商认知。

眼下农村电商还需要解决电子支付进村的问题。因此，必须将发展农村电商的支付和基础设施的“最后一公里”先打通，这是最关键的问题，也是目前最大的瓶颈。只有打通“最后一公里”，把农民纳入到配送的范围、连接到支付的终端、接入到宽带的设施体系，农村电商才算真正站在了“互联网+”的“风口”。农村电商的兴起，农村也出现了不少新现象，许多村子的小卖部也成了购物的代收点，懂电子支付的小店主最受网购村民的欢迎。

只要有手机信号的地方，就能完成支付，坐等收货。比如，点开手机上的支付宝软件，就能轻松地完成了购物的支付环节。让当下“新农民”感知虽然从事农业，但过的日子和城市白领没什么区别，可以开车去自己的养殖场上班，也可以经常跑到大城市购物消费。像这样的群体在农村会越来越庞大，特别是回乡大学生的生活方式和城里人没什么两样，他们将是改变农村电商的主力军，让他们来带动农村电商的发展。

针对在偏远的农村，由于留守人员较多，使用电子支付的比例较低。那么如何解决这一问题？以浙江省为列，一些地方，银行卡助农服务店和村级电子商务服务点进行了有机整合，农民虽然自己不太会用电子支付，但同样可以足不出村享受到电商带来的便捷。这种多功能的服务点成功实现支付服务与电子商务的功能叠加，为村民提供小额金融服务的同时，也有网络购物、农产品网上销售等功能，在村里大学生村官等懂电脑的人的帮助下，农民也开始享受到电子支付的快捷和网上购物的便利了。

跑赢农村电商物流最后一公里，各地方政府要切实做好物流配送的终端及智慧物流信息平台的建设工作。首先与城市交通物流和农村电商物流信息平台实现信息共享，其次对城乡物流连锁超市、小件快运物流公司在税收、金融、基础措施、政策等方面给予优惠扶持，并积极做好引进专业技术人才的工作，使农村电商的速递业进一步的遍布乡村，这样一来，既为农民开壁了新的就业机会，增收致富的新渠道，又能接地气的推广现代物流技术在鲜活、易腐农产品运输中的应用，不断加强电商物流信息化技术培训，同时组建农村电商物流动态联盟，实现农村电商物流的规模化效率。根据各地农村电商发展的实际，建立县城物流园、乡镇物流站、村级物流点的农村物流三级架构完善物流基础设施。

由农村物流站统一收货，然后将货物发送到农村物流园，再通过园区统一调配，发往全国各地，使全国各地的货物，通过农村物流园，经分理后再流转到各乡镇物流站和村级物流点，送到各用户家里。真正实现“点对点、门到门”的精准定向服务，有效地解决了农村电商物流发展最后一公里的问题。同时以第三方物流机构为核心，对乡村信息服务站、农村综合服务社、超市、邮政“三农”服务站、村邮站、快递网点等基层农村物流节点的信息系统进行整合和升级改造，推进农村电商物流信息终端和设备标准化，实现与县级农村电商物流信息平台的互联互通。

特别是要做好农村及偏远地区宽带建设的工作，宽带也要解决“最后一公里”的问题，让农民也能坐上“云”端，享受发展带来的成果，带来更多的新变化。使宽带覆盖达到98%的行政村，并逐步实现无线宽带覆盖。这也是国务院相关会议提出的具体目标，真正让农民看到了更好的前景。

在这方面临安市走在前列，就以昌化镇白牛村来说，这个以山核桃出名的“淘宝村”，这个时候开网店的村民们正在忙着将山核桃等土特产发往全国各地。在当地山核桃出现减产时，但价格却上去了，上网销售的当地农民收入预计不会减少。临安市商务局副局长朱湘君告诉记者，白牛村做为走在全国的“淘宝村”，目前宽带已经可以做到百兆到户，实践证明，对更多地方的农村电商来说，宽带是一个很重要的基础条件，对各地农民网上创业将是更大的支撑，农民创业的劲头也会更足。

只有不断的创新，才能真正适应经济的新常态。因此，对政府而言，跑赢农村电商物流的最后一公里，必须建立有效地协调机制，完善相关的基础设施和信息平台，出台相关政策，鼓励和扶持大型电商企业走进农村，建立到村落户的电商物流体系，来减少物流成本在农产品成本中的比重。