网红经济火了，这还要从那位集美貌与才华于一身的女子papi酱开始说起。4月21日，整个互联网圈都来围观papi酱的视频广告拍卖会，21.7万起拍，2200万元落槌，“2016年的新媒体广告标王”就诞生了。有人质疑说：“这场新媒体广告拍卖只是阿里巴巴导演的一场秀，直播平台是优酷，线上拍卖平台是阿里拍卖，标王是天猫的大服务商丽人丽妆，连女主角papi酱也成名于微博，这些公司都与阿里巴巴有着千丝万缕的关系，2200万元不过是从左兜掏到了右兜。”

当我们复盘那场拍卖会时，阿里系的网红经济版图开始浮出水面。淘宝、微博、优土等阿里生态圈的平台也都纷纷推出了直播产品聚集一大批内容生产者，围绕网红的养成、内容传播和价值变现形成一个大生态，那么，这个网红计划到底隐藏着多少风险与机会呢？

淘女郎开直播卖东西 商家却不买阿里的账

“参加了上百场发布会，以前第一排坐的永远是领导或记者，现在却把第一排让给了网红。”一位记者感慨道。

如今在发布会、展会上，常常都会看到带着网红妆容的年轻姑娘举着自拍杆直播，她们对着镜头不断介绍发布的新产品，然后引导粉丝们去购买，“天猫旗舰店里现在有新品的限时优惠，大家快去抢哦，从我发布的链接进去就行了。”美宝莲新闻发布会尝试请网红在淘宝上直播，20分钟就卖出了一万支口红，销量不逊双十一。

今年5月，淘宝开启了直播平台，入口比较深地嵌入在“微淘”这个栏目里。目前有1000多人在淘宝上做主播，大部分是以前的淘女郎，现在的网红店主。

当广告位资源越来越贵以后，很多商家开始寻求淘宝天猫平台之外的营销方式，利用网红来聚拢流量就成了趋势。从一个数据可以看到效果，2015年淘宝双十一销量排行榜的Top10中，有7家都是网红店。“我们商家如果要聚划算、搜索结果靠前等资源来增加流量时，淘宝小二就会让你来投广告，我们卖出一件衣服，售价的10%都是给阿里的广告费，淘宝很多时候做的是寡头生意。”一位淘宝大商家透露。

当发现流量被第三方导购平台、微商和社群电商所“劫持”时，淘宝开始尝试用淘宝头条、ifashion等平台来“招安”网红，将主动权握在自己手里。淘宝头条是由自媒体来撰写推荐帖，比如怎么穿显瘦、黑girl怎么变白等等，一位从阿里出走的品牌营销高管说道：“我还在阿里的时候，最想抄的就是小红书，淘宝头条也是学的它，最初是为了应对蘑菇街、美丽说这些第三方导购平台的分流。”ifashion则是一个设计师网红的孵化平台，但是淘宝头条和ifashion都收效甚微，一方面商家没有太多精力去配合，另一方面自媒体从中得到的佣金并不诱人。

于是，淘宝又开始尝试用直播来引流，平台也可以从网红经济中分一杯羹。网红变现的途径只有两个：广告和电商。淘宝拥有天然的平台优势，但似乎还没有想清楚新的模式。在大多数的直播平台，网红的收入来源是固定工资和虚拟礼物分成。在淘宝直播，网红通过引导粉丝购物，从商家处得到推广佣金。“目前还在聚拢人气时期，淘宝还没有对直播平台收费，但是小二会向商家要网红的联系方式，不免有将网红资源握在自己手里，再将资源卖给商家的嫌疑，这不太符合做平台的思路。”上述淘宝大商家说道。

papi酱们估值那么高 投资人却难以下手

记者在与十几位投资人交流后发现，风投几乎都在关注网红经济但不敢贸然下手，有一个观点似乎成了共识：像papi酱这样的网红，太过依赖于网红本人，不可控风险太多，失恋、生孩子、内容面临整顿等等。所以投资人更倾向于投社群经济，比如网红孵化器、网红经纪公司或网红电商等等。

之前经营外贸公司的钱江和在天猫服饰组工作多年的单志云联合成立了一家“网红孵化＋网红电商”的经纪公司浙江光灿。他们主要帮淘宝网红在微博等社交平台聚拢粉丝，然后帮网红运营淘宝店铺，包括生产、发货、客服等。

钱江他们签了30多个网红，这些姑娘们白天要拍照，晚上要修片和上新，一天要发5条以上的微博，其中两条必须是视频，同时要跟粉丝不断互动。“我们有位网红店主上个月的销量是一千万元，她其实也很拼，每天只睡一个半小时，这样持续了一个礼拜。”

钱江旗下也有网红因为生孩子不再做淘宝生意，还有一位姑娘因为失恋而不回复微博、不上新，但是当她在钱江面前哭得像个泪人似的，他们也没办法用商业模式去制约她，所以只能不断地培养新网红。

为什么会出现网红电商？达晨创投董事总经理高洪庆就投资了这样的网红电商，在他看来，中心化搜索电商开始向移动买手制社交电商转移，以前消费者买一样东西，会选择去综合电商上用关键词搜索，谁性价比最高就选谁，但现在更多垂直电商开始出现，消费者没有太多时间去搜索，需要买手来推荐，小红书就是一个很好的例子。以前中国最大的流量分发都在BAT，现在流量模式开始式微，从流水线生产到C2B定制，支付手段越来越便捷，在直播里发一个链接就可以下单。这也催生了网红电商，而且网红的粉丝数和变现能力是成正比的。

正常逻辑下，网红流量变现的模式是广告或电商，但是这两种模式存在明显的短板。电竞圈直播的姿态很高傲，广告强行植入或是虚拟礼物分成，都过度消费了粉丝，像张大奕这一类淘宝网红店虽然切入了供应链，但是没有原创设计，很难形成品牌辨识度。

“网红可以创造巨额收益，但生命周期很短，大部分网红只能活三到五个月，只有一部分网红可以成为IP。”多年来深耕于社交媒体营销的微播易CEO徐扬表示。

同道大叔常常被当作一个网红IP养成的范例，他曾经绞尽脑汁讨好处女座的女友，没想到用星座撩到了上千万的粉丝。现在，同道大叔已经将触角伸向了星座主题的出版物、游戏、影视、展销、艺人团体等等。

“我们十二星座的IP有望成为今年国内最赚钱的卡通IP。papi酱的视频贴片广告卖了2200万，我们即将举办星座展览，到时半天的成交额都不止2200万这个数。”同道大叔满怀信心地说道。

微博财报利好 短视频和直播决定未来

在接受阿里巴巴注资后，微博一度陷入商业化过重的诟病中，淘宝的导流模式让用户体验变差，但是网红经济兴起后，产业链各方都找到了合理的推广方式，就像是影视剧里的“硬广”变成了“软植入”。

不久前，新浪微博公布了2016年第一季度的财报，利润和活跃用户增长喜人。2016年，CNNIC的报告指出45.1%的用户每天对微博的使用时长在半小时以上。Quest Mobile的报告也显示，微博人均使用时长明显增长，安卓端月人均使用时长增长34.7%，iOS端增长26.3%，这与微博第一季度财报公布的活跃用户增长速率较为接近。

还有一个值得注意的数据，第一季度的短视频播放量同比增长了800%。也就是说，短视频在很大程度上救活了微博的流量。微博花了三年火起来，微信花了两年火起来，但短视频却只花了六个月。

最近，微博与一下科技推出了战略合作产品“一直播”，尝试借助直播为微博添加活力，成为“网红摇篮”，培育一批papi酱们。在这对关系里，微博是阿里巴巴投资的社交媒体，一下科技(旗下有秒拍、小咖秀、一直播等产品)又是微博投资的短视频老大。

目前，国内直播平台数量已经破百，直播已经成为视频社交的标配。“现在的百播大战其实是伪风头，我不认为直播产品可以完完全全地建立一个社交网络，像微博从文字、图片、视频到直播，不断地增加互动工具，说到底直播只是一种技术，微博才是一个社交网络。”一下科技副总裁何一回应道。

微博和一下科技是共生的，从秒拍到小咖秀，一下科技用爆款短视频应用笼络了一大批明星和网红资源。一直播在推出之际，就拿下了宋仲基中国粉丝巡回见面会的总冠名，宋仲基和贾乃亮15分钟的互动吸引了800万人在线看直播。何一表示，直播不会放弃明星和秀场模式，微博目前有12个垂直行业月均阅读量超过100亿，其中就包括明星和美女。

不过，做直播并不是无本买卖。微博CEO王高飞算过一笔账：“一个用户的宽带成本是2元／天，如果20万人同时在线就需要投入40万成本，卖广告给这20万人赚不回这笔成本。所以直播要将流水做到每月2到3亿才会有利润。”直播需要很高的宽带成本，目前由微博和一下科技共同承担。

为了抓住网红经济，微博开始和网红经纪公司进行合作，如果微博上的网红想着做生意变现，就可以签微博推荐的经纪公司，微博通过管理这些经纪公司来保证市场和生态的秩序。浙江光灿就是其中一家，钱江曾透露，跟微博合作的经纪公司目前差不多有12家。

从微博的网红生态布局可以看出，它想依附于阿里系的生态，把广告和电商两种变现模式都玩活，采取短视频和直播双管齐下的方式来吸引粉丝，这套模式要救活微博，还得思考清楚生态链盈利模式。