活生生的妹子悬在半空中“夹娃娃”，免费发坚果给现场男孩子用来“撩妹”……就在上个月底的草莓音乐节现场，一家零食品牌让前来听音乐的年轻人，在自己这儿“玩”嗨了。

事实上，这是百草味"517吃货节"系列营销活动的重要一环。而之所以选择了音乐节现场，当然跟他们近两年找到年轻人的策略有关。在随后的半个月时间里，关注度持续发酵直至爆发。数据显示，销量集中爆发在5月17日前后的72小时内，这场由36家品牌参与的造节式营销，仅百草味一家就打成了4000万元的销售额。

这不是百草味第一次“搭上”音乐节，去年的氧气音乐节上就有他们的身影。同去年相比，此次在活动形式上花样更多，于是就出现了本文开头时的那番场景。

对于线上坚果行业来说，春节假期结束后一直到双11前的这段时间，是销售淡季——与下半年动辄组团百千元下单的情况不同，上半年的零食销量通常是量小且频次较低，因此如何在上半年通过一系列活动来刺激“吃货”们的购买欲望，成为商家们的头等大事，商家们发现，每年4、5月份全国会陆续举行各种音乐节，并且在经过几年发展后，已经成为国内年轻群体喜闻乐见的娱乐项目。

这不就是商家苦苦寻觅的IP吗？加上这个IP周围环绕的是大把的目标消费群体，找到“爱吃的年轻人”，接下来就看怎么做了。

让他们在这里玩到嗨

有过去年牵手氧气音乐节的经验，今年再与草莓音乐节的合作中似乎顺利得多。百草味品牌中心总经理王镜钥表示，零食和音乐本身契合度就非常高，“这是因为这两个东西都能够激起年轻人的极大兴趣”。

然而锁定年轻群体容易，真正操作起来让年轻人觉得活动好玩却并非易事。据了解，草莓音乐节在3天时间内共吸引几十万名年轻粉丝，而他们也在音乐节现场开辟专属场馆——并准备多种适合年轻人玩乐的游戏活动，借助音乐节现场气氛的火爆，每个活动都能收获很高的人气。

王镜钥介绍，此次活动是延续并升级了吃货节中的一部分，借助草莓音乐节的影响力进一步把百草味的品牌文化深入到年轻消费者群体当中去，“今年我们还特意邀请摇滚歌手为品牌定制了主题歌”，另外她也透露，每年的准备时间都比较紧张，包括与音乐节联合合作在内的多想方案都是在今年4月份才开始策划并相继投入执行，所以能在这么短的时间内把所有节奏点都把控好，“从一定程度上来说，高效的团队协作能力是必不可少的”。

曾主办过草莓音乐节的摩登唱片公司老板沈黎晖表示，“愿意为品牌打造定制音乐节”，而这也刚好击中了品牌商的需求，王镜钥表示百草味会考虑这样的合作，“因为每个品牌定位不同，消费者也不同，定制化的音乐节能够把更多热爱玩乐的年轻人聚在一起，品牌也能够借此机会与其潜在消费者沟通”。

而随着越来越多的品牌借势音乐节，王镜钥也表达了自己的看法，“音乐节时年轻人汇聚的地方，商家应该抱着开放心态去参与，然后通过大胆革新的表达方式去与年轻人对话”。

造一个IP，而不需要你立马下单

与双11、年货节等能第一时间促进消费者下单“买买买”的营销活动不一样，音乐节对于促进消费者立马下单方面的决策路径似乎更长，但这里品牌商所看中的显然不是“立马下单”。

“中国的电子商务模式在升级，但现在很多的电商品牌都遇到了发展的瓶颈期。这个时候供应链的升级和消费者链接方式的改变变得异常重要。之前我们用了5年的时间升级供应链，所以电商大促中的产品供应链问题根本就不成问题了，“王镜钥坦言，”“现在是时候改变一下我们和消费者的链接方式了。”

造节就是造IP，互联网每天都不缺电商品牌制造的节日噱头，但过度造节所带来的结果却是资源浪费以及电商品牌的发展环境日渐局促 。

百草味早前做过市场调研，发现目前市场上很少有电商造节是围绕品牌的既定消费者进行消费生活方式来打造的，“以往一味促销的活动形式来得快去的也快，与消费者的链接粗暴且关联度极低”，正因为此，今年的活动“深度渗透到吃货的生活当中，搭建吃货生态圈”——追求的不再是活动期间的销售额数据，而是长久以后品牌对潜在粉丝群体的渗透程度。

2014年百草味创立517吃货节，节日渐行到第3个年头，百草味也在其身上不断叠加更多IP——之前提到的音乐节就是附赠值。

王镜钥说现在也有很多平台和商家开始做自己的517吃货节，面对来自外界的压力，她表示百草味在517吃货节的IP上起步较早，在一定程度上占据了第一优势并且在其中注入了百草味特有的品牌文化，“这些是其他商家及平台无法模仿的”。

而面对电商造节气氛的越来越火热，王镜玥也有自己的担心，“一波接着一波的电商造节只会让消费者感到疲惫，商家们应该去思考除了低价促销以及追求好看的营销数字外，自己是否还能为所造的节日诸如更多品牌内涵？”

“打怪”要合力

除与草莓音乐节的“联姻”，这次的517吃货节百草味还组成一个品牌联盟合力“打怪”，其中包括香飘飘、好想你、阿卡、雀巢、阿芙、碧生源、老板电器、SKG、rio等在内的36家知名品牌。

在合作品牌挑选方面，他们考量了吃喝玩乐4个不同纬度，且细分到各个小类目中使得每个品牌上都能找准自己的精准用户——保证尽管消费者群体是重叠的，但对应消费者的市场却不会重叠。

目前的电商大环境，如果品牌还只是一味地单打独斗那么很难再在市场上激起水花，但联合不同纬度的品牌玩联合营销则能很好避免单一活动不能满足消费者日益增长的各方需求问题——以这次吃货节百草味联合其他36家品牌的活动为例，从5月12日一直持续到5月16日吃货节前夕，从各个维度都有品牌保证消费者在活动中的需求能够得到满足，这在一定程度上几乎能够与一站式购物平台媲美。“这是史上第一个这么大规模的由一个品牌去引导的品牌联合，也说明他们对于我们的造节理念是认同的” 。

这种方式造成的多方联动的局面让整个IP的曝光度和知名度迅速提高，通过联合页面的流量互推，自有媒体的集体曝光，每个品牌的消费者在这里集合与碰撞，“很大程度上我们这些品牌互相打通了会员体系，可以认为在此基础上，一个庞大的用户群体业已经初步成型”，王镜钥说。