一群长着锥子脸或是萝莉混血脸的漂亮女孩,正在为原本沉闷的商业市场添彩。有时她们的样貌也许让人分辨不清,她们的美丽却带来了女人的赞美,男人的宠爱,以及金钱。

她们有一个共同的名字:网红姑娘。

网红不是这个时代才有的产物,不过发展到今天,网红的定义与性质都与过去大相径庭。在成名的路上,她们不再需要单打独斗,越来越多商业触觉开始伸向网红。作为门面担当,她们只负责貌美如花,自有身居幕后的孵化公司为她们打理一切。

大多数公司普遍接受的网红合作模式不是广告投放而是直接进行产品销售，也就是网红与电商结合。网红+孵化器公司+产品组成了一个完整的产业链。在网红经济研究院孟得明看来“各个行业都有自己的网红，无论是淘宝店主还是视频直播主播，抑或是时尚辣妈，健身达人，意见领袖，只要是在网上拥有自己的粉丝的都是“网红”。因此网红可以和任何行业结合，实现流量变现。

据记者了解，目前网红与孵化器公司的合作模式一般是三种：孵化器出资，网红出力，网红拿10%~20%销售额；网红出资，孵化器提供产业链和店铺运营服务，孵化器拿10%~30%的销售提成；网红、孵化器共同出资，共同建设产业链，网红一般会按底薪+利润分成。

A兼顾艺人和网红身份其实很分裂

童唯佳,一名演员,毕业于上海戏剧学院的80后。10年间,她已经拍过数十部影视作品。最近一年,她开始在成为一个网红上用了心。其实,几年前她已经是一个网红了,但如何成为一个顶级网红,有时和成为一个大腕一样需要耗费心力。

本以为演员的身份会对网红发展有帮助,但事实上,网红和现实生活中没有多少交集。

她拥有两个名字,Vega是她作为网红的名字,童唯佳则是作为演员的名字。又比如说,拍戏时的童唯佳常常蓬头垢面,不化妆的她混迹在男人堆里;但当网红时,Vega不得不时时刻刻保持精致的妆容。同样是在镜头前,作为演员童唯佳不会在乎今天的造型美不美,但作为网红Vega会“盯片到底”。“有一天参加节目拍摄,我穿错了衣服。那天下雨,我穿了一件绿色的雨衣,结果站在一片绿色草地上拍,整张脸很‘丧’,于是我把所有照片亲自修了一遍。”

“事实上,两者很分裂。作为网红,粉丝不会在意你有没有好的作品;而作为演员,大家也不觉得你在穿衣风格上有什么导向作用。”童唯佳说,几年前,网红还不那么“红”时,身边的朋友、网上的粉丝,都开始称她为网红。但她那时多少有点失落,她想告诉大家,“其实我是个演员。”时间转到今天,童唯佳已经完全能接受网红的称呼,并引以为傲。她还决定全力打理自己的网红淘宝店。在这之前,这家店一直是全权交给别人运营,她不仅不了解运货渠道,甚至连衣服定价都一无所知,以至于前段时间因为和运营的人发生矛盾,不得不把店关停了一段时间。“再开时,我会自己当网店的模特。”

B网红比明星变现能力更强?

坐拥5位数“活粉”的童唯佳并不算是一个大网红,但是她的每条微博都能感受到关于网红的变现能力。

最近,她更新了一条微博:“还没减肥就到夏天了说,再配上一张哭脸。”照这字面意思理解,这应该是个丰满女孩的抱怨,但事实上,照片中的她上身穿着一件灰色紧身T恤,下身一条紧身的黑色热裤,修长纤细的美腿十分抢镜。不少粉丝纷纷评价道:“佳佳不胖,不用减肥啊”,“腿好长啊!”“裤子很好看,在哪里买的?”

很多时候,网红的微博都会出现这样的矛盾感,因为这样的矛盾感里隐藏着商机。他们有时候让你看的并不是胖不胖,而是这身衣服好不好看。

童唯佳特别理解这种隐藏式的广告。有时,她去做个头发,喝杯咖啡,做个瑜伽,po图后都会有一大片留言求地址,“粉丝们会觉得你推荐的可信”。

事实上,网红穿过的衣服,去过吃饭的地方,都能引起粉丝的共鸣,宣传效果往往很好。白领Hana是童唯佳的粉丝,在她看来,网红比较没有距离感,就是漂亮点的卖衣服的。闲暇时刷刷微博,看她们发发美照、彩妆视频,照着学习下,不失为一种消遣。更多时候,她们会觉得穿上同样的衣服,拥有同样的妆容时,距离就拉得更近了,又或者说,自己也能成为网红。

某证券分析师认为:“网红是一个个鲜明而独特的性格和人格,十分符合90后对‘自我’的定义。与此同时,90后更愿意为互联网内容付费,这一点远超80后,因为在后者的成长过程中,大量互联网资源还是免费的。”

新晋的网红们也大多是90后,那是不是意味着80后已经失去了网红的市场?童唯佳并不这样认为,“年轻的粉丝更愿意为一些价格低廉的商品埋单。我看过好几家网红店,衣服的平均价格也就50元,但实际上有很多白领愿意为网红埋单”。

C网红更多依存于虚拟世界

今年25岁的网红“雪梨”,原名朱宸慧,在新浪微博上已经拥有173万粉丝,在去年底这个数字才是109万。经常有品牌方找到她希望她能在微博中转发推广信息,价格从1万到10万元不等。

这样的几组数字,让不少女生艳羡,这背后却有很多人看不到的艰辛。某杂志在给“雪梨”拍摄采访照片时几经波折。第一次拍摄,她状态不好中途放弃了。第二次拍摄时,她身边的工作人员都觉得可以了,但她看来看去,对服装背景不满意。第三次换了影棚拍摄,拍了一下午,她看完依旧一脸不高兴,“怎么看都感觉好丑”。直到周围的人从表情到服装挨个夸一遍,她才认为可以交差了。她把自己如此严苛的要求归结于这个行业,“明星除了脸还有作品。我们是靠脸卖衣服的。”

面对“雪梨”的要求严格,传统媒体不得不尽量满足。因为她是为数不多的“大网红”中,愿意接受传统媒体采访的。大多数网红仍然隐匿于虚拟世界之中。她们正在使用社交媒体的强大粉丝量进行变现,但她们其实并不怎么“社交”。有不少粉丝表示,她们和“偶像”的互动大多停留在微博、微信的新媒体上,在淘宝上购买了衣服收到“偶像”邮寄的亲笔签名明信片,已经算是比较接地气的一种互动。

童唯佳分析,网红不愿意与公众见面的原因大概是因为,想象很美好,现实却很骨感。“每一个网红都是一个ps高手,包括我自己。我就曾看到身边的一个网红,p出来的照片比她本人至少年轻10岁。见光死,这对网红而言是致命的。”

童唯佳直言:“除了外表以外,很多网红走到生活中完全是不一样的人,不论从气质、语言表达技巧等。网络上看到的东西是平面的,离粉丝心目中的偶像还是有距离的。相比之下,明星比较立体,网红则相对要扁平一些。”

童唯佳有时比较羡慕像papi酱这样的网红,她在视频里每次都素颜,拍摄的地点也很简单,可是设计的对白却句句戳中槽点,很有个性魅力,这样的网红感觉生命力更蓬勃。

D“网红那点事说破了就没意思了”

事实上,像童唯佳这样几乎是单打独斗的网红并不多。近年,在资本的介入下,网络平台上崛起了不少网红孵化公司,它们将一些单打独斗的网红聚集起来,进行公司化运营。平日里,网红利用自己的人气和魅力,负责在微博、微信等社交媒体上对自己的粉丝群进行定向营销,公司则将精力集中在店铺的日常运营、供应链建设及设计上。

看重其变现能力的网络平台也开始扶持网红,并在2015年6月设立了红人馆。根据数据显示,某网络平台上已有1000家网红店铺,去年一次大促活动中,该网络平台销售额排名前十的女装店里,红人店铺占据7席,前十名网红店铺销售额均过10亿。

“这行已经魔怔了。”陈兴(化名)说道。

陈兴一再强调,对于他个人的身份,所在的城市,都不能透露分毫,因为“网红那点事说破了就没意思了”,他不想成为这个行业搅局者。

5年前就开始从事这个行业的他觉得,自己有责任帮助同行们冷静的分析当前的形势,事实上,网红最好的经济时代已然过去。在陈兴看来,网红经济的峰值在2015年,那时不仅有网络平台扶植,微博和微信之间互通,可以直接引流。现在,互通被隔断,微博也有流量限制,也就是说,制造再多的话题也不能达到同样的效果了。在“峰值”年,陈兴和合伙人一口气包装了10个网红,但效果并不佳。因为在经营观念上产生了分歧,他和合伙人在2016年已分道扬镳,现在他手上只有两个网红。

对于如何选择网红,陈兴有自己的眼光,首先得有一定的粉丝基础,量化到具体数字上,大概是30万以上粉丝。其次,在签约之前,还会有一个观察期。在网红被炒得越来越热的今天,也会出现很多“伪网红”。“比如她的粉丝数量在数十万甚至上百万以上,但评论和转发却寥寥无几,这就证明有很多僵尸粉。另外,评论言之无物的,甚至牛头不对马嘴的,则可能是雇佣了水军,这些都不能要。”陈兴坦言,自己早期在做网红时,也曾有过一支约20人的水军团队,每人手上有近百个微博账号,有时一天就能让话题在微博置顶,但并没有什么效果。

在正式签约后,网红孵化器团队,就会帮助网红进行大数据分析,从而进行供应链的整合。比如发条微博:“大家喜欢看某某电影吗?”通过这条评论的回复,就可以知道这个网红的粉丝年龄层是多少,消费力有多少,这样在后期为网红设计服装,或者推广产品时就能更有倾向性。事实上,网红发的每一条微博都是由孵化团队精心制作的,看似简单实则大有玄机,内部这些微博被称之为“剧本”。

E“孵化”一个网红一年至少需要投入100万

陈兴说,目前来看,几乎没有网红孵化器公司会选择自己制造网红,因为这样的投入太过巨大,且风险未知。培养网红是比较常见的一种手段,即对方本来已经有网红的资质,只需要孵化器帮助她完成从量变到量变兼质变的过程,不仅帮助增长粉丝量,还帮助增长变现能力。

在陈兴看来,帮粉丝实现量变,也就是吸粉阶段最困难的,粉丝从350万到400万有时甚至需要整一年的时间。这就要求网红不仅得24小时能联系上,还要坚持每天都发微博,与粉丝互动。所谓互动的方法,一旦说出来就觉得了无新意,“送小礼品啊,和时事话题并进啊,还需要不断更新创意。不过,在微博上最容易引起关注的就是互撕。但我们绝对不允许网红这么做,形象好的网红生命力才长久,所以网红有时也和明星一样,不能有乱七八糟的绯闻。”

但陈兴有点抱怨地说,就因为这一行听起来很简单,所以越来越多的人想进来捞钱,等真正做了就会知道,这里面的工作很琐碎复杂。一个网红的标配团队至少就是10人,包括1个服装主管、3个设计师、两个助理、一个化妆、两个摄像、1个新媒体运营,一年下来至少需要投入100万成本。正因为投入大,这一行每人都有自己退出的准则,一般培养一个网红三个月不盈利就会放弃,“我这里会放宽一点,会看至少半年。”

尽管吸粉困难,但在他看来,身居幕后的网红孵化器,也不鼓励网红与传统媒体接触,原因是“用不上,也没效果”。大部分的网红在线上就能完成资本积累了,转到线下的时候应该就是品牌经营之时了。

当然不能达到这个目标的原因有很多,其中包括网红的配合度问题,能满足要求24小时联系上的网红并不多。

这也是童唯佳选择单打独斗的原因,也许粉丝增量慢,但至少自由度高,“网红的性格一旦紧紧被资本束缚,影响力有限。”

随着网红电商市场的竞争愈发激烈，模式化量产之后的店铺产品的相似度也在逐渐增加。据记者了解，每次同时期的上新，都会出现3至4家的网红店产品雷同甚至一致。而每一家都会标明独家、定制等字样。对于这样的现象，张博表示，不排除存在同一家孵化器下不同网红产品线重合或者从同一家批发市场拿货的情况。

记者在比对后发现，很多类似的款式标价并不一致，价格高低与网红知名度排序成正比。不少消费者表示，尽管有时也会在淘宝上搜到同款，但是出于对喜爱网红的信任，即使高价也会购入。