水星家纺预先发布了招股书，宣布拟在上海证券交易所上市，本次拟发行6667万股，总募集资金近6.98亿元。不过此次发行申请尚未得到证监会核准，招股书仅仅是做预先披露。

从整个市场来看，家纺企业这两年增速放缓，各大传统家纺竞争激烈，内忧外患。整体家居的上下游打通在不断挤压市场空间，因而家纺行业的头牌罗莱从去年开始加大了布局整体家居的市场步伐，罗莱家纺副总裁王梁曾在今年二月接受电商在线在采访时，表示罗莱旗下电商品牌LOVO也可能在未来2～3年内品牌销售额达到10亿时推进上市战略。另一方面，整个行业竞争不仅仅局限在行业内的家纺企业，国外的家纺品牌也开始进军国内市场，比如kappa家纺，ZARA home等等。

相对于罗莱、富安娜、梦洁等已经上市的传统家纺企业以及ZARA这样的快时尚巨头，水星家纺的上市显得姗姗来迟。其实早在2013年水星家纺就曾经提交了IPO申请，之后却终止了审查申请，关于终止原因的猜测层出不穷并无定论，其中包括“不差钱”。不过尽管水星家纺近三年营收和盈利数字节节升高，但招股书上显示其资产负债率却高出行业的一般水平。

而此次水星家纺的融资将主要用于生产基地及仓储物流信息化建设，以及线上线下渠道融合、直营渠道的建设等，电商领域的布局在整个规划中占了重要的战略地位。

3年后再次冲刺IPO的水星家纺，从招股书中能够窥见其从经营表象到背后利益构成的方方面面。今天，就跟随记者来解读水星家纺招股书里的4个秘密。

毛利率偏低，加盟模式“惹的祸”

招股书上公司的营收状况往往最受关注。数据显示，水星家纺2013~2015年的营业收入分别为15.9亿元、17.7亿元和18.5亿元，净利润分别为9880万元、1.15亿元、1.35亿元，累计增长16.41%。与同行业上市公司相比，在应收账款净额占营业收入比例处于行业中合理水平，体现了公司较好的销售回款管理能力。

而在毛利率上，招股书中解释了为什么水星家纺的主营业务和罗莱、富安娜、梦洁家纺等相比明显偏低，将其归因为公司的经营结构偏重加盟模式，而同行业上市公司则更趋向加盟与直营并重的模式。

经销加盟模式的优势在于能够快速占领市场。从公司到总经销商再到经销商，其能利用各地优秀经销商的经验，有效的向二、三线城市全面渗透，帮助巩固和维护公司的终端消费群。招股书中解释到，加盟渠道的另一个优势是避免传统直营渠道固定投入大、管理成本高的特点，对于经营状况欠佳的总经销商以及加盟商，退出成本亦较直营渠道低。相对的，经销模式的劣势也在于对企业的终端控制能力、市场反应能力要求较高。

电商占比过25%，阿里平台“投入大”

尽管线下渠道依然是床上用品企业的利润的主要来源，电商作为销售的增长点，促进行业销售结构的调整。据阿里巴巴零售平台发布的交易数据显示，2015 年仅“双 11” 当天，罗莱、富安娜、水星家纺三大床上用品公司当日线上销售额超 4.73 亿元，其中罗莱 1.90 亿元，水星家纺 1.58亿元，富安娜 1.25 亿元。

水星家纺也不例外，作为行业第一批入驻天猫的家纺品牌，公司开发网络渠道销售的专供产品，避免冲击线下终端销售，采取与线下不同的营销策略，促成了公司报告期内网络销售规模快速增长。从招股书中的数据可以看出，2015年，其线上主营业务的收入以一千万元的差别，仅次于数额最高的华东地区，成为第二大主营业务收入区域；而这个差距，在前两年却高达1~2亿元左右。

相关数据显示，从2013年至2015年，水星家纺在电商渠道上的收入占比由14%增至25%左右，整个规模在2015年超过4.6亿元。

而截至 2015 年末，公司应收账款余额前五位客户中，排在第一的是浙江天猫技术有限公司，在预付款项中，截至 2015 年 12 月 31 日，包括阿里妈妈、淘宝的平台运营费用均在名单前5位之中，可见其在对于阿里体系平台推广上投入力度也不容小觑。

拟投7.4千万，打通线上线下渠道

线上线下渠道相互融合，是床上用品企业销售模式的一大趋势。

水星家纺这次拟募集资金6.98亿元，除了3.7亿元投在生产基地和仓储物流信息化的建设之外，另一个大头就是在线上线下渠道融合及直营渠道建设上拟花费的1.1亿元，其中，线上线下渠道融合预计投资逾7.4千万。

招股书中写道，目前公司在线下已经建立以经销、直营为主的营销渠道，在线上则是在第三方平台建立相关旗舰店，然而渠道之间相互独立，客户、订单、仓储等信息并未实现融通。因此，未来会围绕水星、百丽丝两个品牌维度，建设O2O系统平台，提升产品经营、品牌经营、渠道经营及用户关系经营水平，实现以用户为导向、粉丝为依托的商务模式，从而实现销售渠道升级，促进公司发展。

温州模式，前10发行人中8个姓"李"

股权结构上，本次股票发行前，水星家纺董事长李裕杰直接持有本公司9.24%的股份，通过水星控股间接控制本公司53.90%的股份，为公司的实际控制人。发行后，李裕杰先生仍将控制本公司 47.35%的股份。

据不完全统计，在发行人前10名的股东，姓李的共8位。在招股书里面，还就股权结构里，自然人股东间的亲属关系做了交代，并表示温州区域发达的市场经济同时也造就了温州人与人之间、企业与企业之间市场化的商业关系，彼此之间在公允价格基础上购销交易。

招股书里写道，因为“水星”前身所在的温州市苍南地区，而苍南早在上世纪九十年代已成为全国家纺产品的集中地之一，当地具有完备的家纺产业链，许多人也成为了被服批发商或代理商。其中不乏一些与“水星”股东存在一定亲戚关系的自然人，这些自然人分散在全国各地，且大多拥有二十多年的家纺产品销售经验，在“水星”品牌化发展进程中成为“水星”开拓当地市场的重要力量。