电视连续剧《欢乐颂》到底有多火？

“目前，每天通过搜索欢乐颂等相关关键字进店的访客有1.2万人次，所带来的浏览量日均1.6万”，伊芙丽电商部负责人郑隽向电商在线记者透露，剧中同款近一周已达到近80万元的销售额，“预估截止到5月底能达线上销售约400万”。

通过边看边买的技术手段，影视植入得以跳过过去漫长的营销周期，缩短了投入到变现的路径。如今，伊芙丽已在线上线下准备了总值500万元的剧中同款货品，为的是在《欢乐颂》大结局收视率爆发时观众能够边看边买。尽管至发稿日，42集电视剧还剩10集，微博上“欢乐颂结局”的话题已经霸居热搜榜前十。《欢乐颂》究竟能带伊芙丽“飞多高”？伊芙丽又为此次大结局的边看边买做了哪些准备？

“下注”边看边买，造沉浸式消费场景

“影视文化产业近几年变化很大，包括各大视频网站上网络电视的兴起会是一个趋势”，伊芙丽电商负责人表示，加入影视文化产业目的是为了让品牌有更多维的关注点，参与边看边买也是希望消费者能够以更舒适的方式接触了解到品牌的产品。这并不是伊芙丽第一次植入影视剧，此前在霍建华主演的《他来了请闭眼》中亦有合作。

边看边买能够提供的是沉浸式的购买场景，从路径上缩短从营销到建立口碑再转化成销售的冗长路径。“据了解，伊芙丽是首家主动投放“点对点”形式边看边买的品牌商，”郑隽告诉记者，为了方便消费者购买，将植入直接转化为销量，不同于过去的边看边买的尝试，伊芙丽此次主动伸出橄榄枝，“押注”该功能。

临近《欢乐颂》大结局，即6号~11号期间，消费者在观看视频时，出现的服饰无需暂停跳出，便可在视频画面上直接产生购买入口，入口精确到每件衣服，且进度条会打点露出时间。而据记者观察，前41集中观众需截取视频搜同款，选择类别方能搜索出同款，伊芙丽的同款入口也同时出现在画面右方的热搜推荐里。相比之下，大结局时点对点的跳转能够大大缩短观众的购买链条。

“我们建立了一个H5页面用于引导感兴趣的消费者进店，同时在PC和无线端都做了欢乐颂主题的活动承接页，为消费者提供快速找到商品的入口”，郑表示，除了线上部分，线下伊芙丽也会在5月7~8日，于全国15家精选店铺举办Happy ending的“欢乐下午茶”活动，同时在店内提供剧情限量同款。由于欢乐颂大结局播出正值周末，这样线上线下并行的营销策略也使得其在转化率的增加上留下了想象空间。

                                                                                                  图为截图搜同款边看边买投放方式

                                                                                                   图为“点对点”边看边买投放形式

大结局前的话题累积，500万备货蓄势待发

如果说前阵子最火的影视IP是《琅琊榜》，那由同一个“处女座”的制作团队打造的《欢乐颂》可以说把这把火从电视荧屏燎到了网络，《欢乐颂》除了在电视上播出，也同时在优酷、天猫魔盒等阿里数娱旗下TV以及爱奇艺等线上终端同步播出。

据了解，此次伊芙丽按照《欢乐颂》从预热、开播、热播再到大结局去分配营销节奏，先是4月10日到18日作为女装唯一品牌同其绑定进行预热；开播之后在剧中露出其春夏14款新款，同时进入“伊芙丽舔屏季”的话题累积，加入了包括《我是杜拉拉》、《谁的青春不迷茫》等影视作品发声；热播阶段采用情感营销，使用时尚大V做同款推荐，时尚公众号做同款报道；到了5月6~5月11日，在大结局和大结局前夕，进行边看边买，线上店铺则推出《欢乐颂》专门的货架陈列女主的服装。郑隽透露，目前为止，伊芙丽官方自媒体关于欢乐颂专题的发布微信总阅读量共计约10万，，而微博阅读量近60万。

为什么选择大结局的时候做这样的投放？郑隽表示，从一般消费者观看热度的规律来看，第一周宣传方往往会就剧中角色和话题做广泛推广，剧集热度刚起；影视剧播出期间，话题和热度都有了一定的累积，而影片也已经在观众心中建立了一定的口碑；而在影片大结局前夕，无论从之前累计的热议点还是观众的关注度来看都是达到了相对较高的比值。

符合人物个性、身份的搭配加上可触及的商品价格，使得伊芙丽对此次大结局的销售颇有信心，郑隽表示伊芙丽已经为这次大结局的边看边买备了价值500万元的货品。“目前每天通过搜索欢乐颂等相关关键字进店的访客有1.2万人次，带来的浏览量日均在1.6万”，根据近一周已达到近80万的销售额，她预估到，截止到5月底，线上销售能达到约400万。此次伊芙丽的购买渠道主要在天猫平台的伊芙丽官方旗舰店，以及线下15家精选的实体门店同步销售，“这也是因为天猫女性客户占比较高，对新品和时尚的追求也更积极。”

女性视角下的22楼女孩，情感营销引共鸣

同之前的《他来了请闭眼》的悬疑类型不同，《欢乐颂》从女性的同理心视角，描绘一线都市白领的生存、情感状态，引发共鸣，在女性话题上能够给品牌以更宽广的话题结合的空间。

有意思的是，5个女孩中，只有演员刘涛扮演的海归金领安迪没有在伊芙丽的选择范围内，郑回答道，这是因为其同伊芙丽的客群存在差异，而其她4位住在22楼中的女孩，有富二代、外企白领的80后，也有刚入职场的90后普通职员，“女性话题比较多，在话题上面结合度比较高”。剧中角色性格鲜明，敢爱敢恨的曲筱绡，在第5、6集的时候遇见了男神（由演员王凯扮演的赵医生），“观众们会开始热议曲筱绡下一步会做什么”，于是伊芙丽官方微博就这个话题同消费者展开讨论，鼓励其看剧同时找同款并@微博抽取同款。

因为伊芙丽的目标受众是25-35岁的一二线独立白领女性，对这类人群来说来说可触及的价格和便捷的时尚穿搭正是伊芙丽打入其内心的利器。“她们往往具有独立的人格，追求品质的生活与时尚的态度，在服装穿搭上面希望有足够的发挥空间”，而通过走心地刻画了在社会中经商和打工的生存状态，汇聚了当下关于女性职场、情感等普遍的社会现象，能够让女性观众对号入座，产生共鸣。

现代女性题材的电视剧，剧中人物情感往往是最具热议的话题，利用其人物关系通过自媒体、公众大号软文传播等进行热点营销，郑隽表示，这样的情感牌往往更能引发粉丝的互动。