•时代在变，但是有一点不变，就是消费你的产品的人是不变的。所以无论什么时候，无论什么背景下，首先考虑的不是工具，不是微信、微博怎么去做，而更多考虑怎么给用户提供更多的价值。

•有天然聚合粉丝以及自我赋能的能力，才能称为IP；打造IP的两种手段是外力赋能和内部造血，后者是根本。

•在IP时代，比过往的壁垒更强大，就像你占据了一个IP，我觉得就是占据了一个永久、自由的消费入口，这个消费入口能够长期持续地供流。

以下是郭广宇演讲实录：

阿里有一句话叫“让天下没有难做的生意”，三只松鼠家也有一个传统，那就是我们在遇见客人的时候都会亲切地打声招呼：“你好，主人。”我觉得我在松鼠家扮演的更多的是明星经纪人，而这个明星就是三只松鼠。

三只松鼠是一个互联网食品品牌，诞生于2012年，去年整体销售额实现了25亿，每年大概增长近200%，今年我们给自己定的目标是40—45个亿，我们也希望能够在2020年实现百亿梦。

松鼠基因：传播爱与快乐

回到今天的主题，就是如何颠覆零食消费观。过去更多的是需求性消费，满足人的物质需求，但是在这样一个新的时代，人们的物质水平更加提升了，有了消费升级的需求。虽然现在的快销零食市场是相对繁荣的，但其实存在两个最大的问题：第一个问题是臃肿，过于同质化导致我们生产出来的产品非常繁多，但都是平庸的；第二个是畸形，营销手段也好，竞争手段也好，都非常单一，更多是偏向价格上的竞争以及流量的抢夺。零食市场一定是自我革新、自我演变的过程，生命总会找到自己的出路，在这个过程中也会探索出新的方式。

时代在变，但是有一点不变，就是消费你的产品的人是不变的。所以无论什么时候，无论什么背景下，首先考虑的不是工具，不是微信、微博怎么去做，而更多考虑怎么给用户提供更多的价值。所以，三只松鼠从成立以来，都是以体验为出发点，我们时时刻刻想着怎么为主人创造更多的价值。在物质不再匮乏的今天，我们的主人不仅仅只是在为他的产品需求买单，更希望满足精神需求，就是品牌能够提供他的核心需求。

三只松鼠的核心价值和基因是什么？没有爱的人类世界一定会灭亡，所以，当品牌不爱消费者的时候，商家就会失去良心，失去了进化的动力，一门心思想着从消费者身上赚钱，到那时消费者会抛弃你，失去注意力，失去对你的兴趣。所以三只松鼠给自己定的一个基因叫“一个传播爱和快乐的品牌”，我们一直以来都围绕这一点更深入去做。连接主人和松鼠的一定是爱，这不是口号，也不是营销手段，而是一种从内部延伸到外面的企业文化，最终进入消费者的认知。就像我们的一些客服，每天唯一的任务就是陪主人玩耍。我们经常会在客服中心评比最近有什么跟主人之间好玩的故事，给主人带去爱的故事，跟主人发生了什么关系，有很多主人会自己找上门，逢年过节就给松鼠送来一些礼品。

我们与主人之间的关系一定不是赤裸裸的商业关系。从我们的角度来说，哪怕他不消费，我们还是会去跟他聊天互动。所以我觉得一定要让员工有爱，他才会把这种爱传递给消费者，传递给更多的人。

三只松鼠一直想营造的是带给主人爱的氛围，让主人开心，是我们每个小松鼠的使命。有很多主人不开心的时候来找松鼠，我们有专门跟主人聊失恋的，只要主人开心就达到我们的目的了。

颠覆零食消费观，不如说是“回归”，找回人类最本初的最真挚的一种情感，把这种情感带入商业里，不要让商业那么冷，那么赤裸。我们希望卖出最好的产品，同时还要满足主人的精神需要，更超越期望的一些体验。

三只松鼠走过的三个阶段

我刚才讲了松鼠对于过去观念的革新，那么对于未来我们是怎么思考的？先来看看三只松鼠走过的三个阶段分别思考了什么。

在1.0阶段，我们是站在阿里的风口上，借助互联网技术和互联网平台来实现我跟其他企业的不同。互联网带给我们很多，包括让产品更新鲜，更快速地送达消费者手中；包括直面消费者，让消费者体验很多，因为过去中间环节很多，没有办法直面消费者；包括把所有中间商的利润全部变成回馈消费者，创造消费者价值最大化。我们还能掌握庞大的用户数据，现在已经有两千多万的用户数据，可以在这些用户数据里玩出很多东西。

所以在1.0时代，我们是以消费者为基石，借助数据来赋能，打破传统产业的边界和壁垒，所以我们快速地崛起。

到了第二个阶段，我们定义为生态阶段，是从前两年开始做的。过去我们只是结合C端，但是在接下来我们会去打通生态圈，用平台去连接它们，其实我们有很多数据化的系统，包括可追溯系统、云质量系统，都能监测到全国各地伙伴的工厂的生产情况，包括物流监控的系统。所以我们构建的是新农业的生态圈，把上下游所有伙伴都连接起来，但是目标只有一个，就是为消费者创造价值，这是我们最核心的一个点。

今天是3.0时代，我们的战略是品牌IP化，以及IP化的战略。三只松鼠想要打造一个新时代的IP，不只是过去大家认知的坚果和零食的三只松鼠，而是能够为这一代年轻人创造更有价值的、更有意思的、更好玩的纯真的形象。

回到IP这个名字，它是知识产权，但它不只是知识产权这么简单。之前我去过九华山，当你站在山下的时候发现自己特别渺小。当我回想这件事情的时候，我发现最厉害的IP是宗教。佛教讲的是以因果教育来教导人向善的故事，经过两千年的传播，佛教IP被广泛传播到全世界，有数以亿计的信众，而且经久不衰，所以它本质上是最厉害的IP。

为什么最近网红很火？从历史长河去看，佛教传播两千年，假如把两千年浓缩到一年两年，其实跟我们本质上发生的事情是一样的，互联网的产生，使信息的流通比过去快了几千倍、几亿倍，所以诞生了大量网红、IP，但其实是我们过去看到的一些东西的浓缩。所以我理解的IP，它可能是一个意识形态，是一个知识产品，这些都不重要，更重要的是它有独特的生命、独特的人格、独特的魅力，因此它有一种天然聚合粉丝以及自我赋能的能力，这样才能称为IP。所以成为IP，本质上我们想把自己打造成一个巨人，就是我给他做任何投资其实都是划算的。

为什么IP值得我们去投资？我觉得硬广时代已经过去了，如果你没有后续的话题，无论怎么投，你的策略再好也不过是一分钱产生一分钱的价值。所以今年在我们公司不允许投硬广，我们思考一个问题，就是怎么把一分钱做出三分钱的事情。所以我们得把自己身上的东西最大化，思考更多的方式去玩。

IP的六大特征

IP有六大特征，IP一定是包含其中一个或者是几个特征：

第一个是天然的聚合力，你不需要给它过多的东西，你不需要给它投入更多的广告，它有天然的自发力，像网红在网上晒他的生活状态，本身就形成了天然的聚合力，能够自然而然创造大量的粉丝。

第二个是感染力，个IP必须具有某个情感层面的感染力。最近科比有一句话：你见过凌晨四点的洛杉矶吗？我每天都见。这句话特别有情感触动，他都这么好了还这么努力，牵动的是内心的情感。

第三个是价值观，你要倡导新的生活状态，倡导一种特立独行，只有在这个前提下，那些工具才能用好，否则工具只能是工具。

第四个是代表革命者，能够创造时代革命性的思考，能颠覆某种东西，能够带动思潮的产生。过去有一个词叫社群经济，就是互联网把很多人划分成很多群体，不要期望所有人都是你这个品牌的信众，这是不可能的，我觉得只要有其中一部分人，你就能够很好的生存下去。

第五个是话题性，好玩的东西能够推动话题的传播，比如我们的包装袋，本身就是很好的传播，很多人都说这个包装很萌，我们思考到了可能用户自己都没有想到的东西，所以能够引发自我传播。因为时代变化了，这些东西只能是过去的东西，大家现在都会，所以还要不断去挖掘，不是模仿和抄袭别人，而是去挖掘，把你的价值最大化。

第六个是洗牌者，你成为行业的主导，来迫使这个行业重新洗牌。阿里巴巴从IT到DT的转变，无形中是对整个行业的重塑，对大数据也好，对商家也好，以及今年提的很多赋能，都成为行业新的生态和重新塑造一种东西。每个阶段都在构建我们的商业壁垒，第一个阶段商业壁垒并不长，1.0时代更多是产品更新鲜，价格更低，包装更萌，这些东西其实还是可以模仿的。第二个阶段，我们把所有上下游整个产业链打通，那我的伙伴，为消费者创造价值这个门槛相对就更高了。在IP时代，比过往的壁垒更强大，就像你占据了一个IP，我觉得就是占据了一个永久、自由的消费入口，这个消费入口能够长期持续地供流。所以知识产权是非常独特的，每个人都不一样，每个网红的个性、特性、生活状态都不一样，所以知识产权本身是独有的，独有的东西一定值得我们花最多的钱、最大的力气。

不请明星代言人，怎么塑造IP

双11一定是一个IP，想到这个词的时候，你感觉就要买买买，这是一种冲动，特别是女性。任何东西都能够塑造成一个IP，你只要想明白这个IP到底能够为消费者创造什么样的东西，让他能够自然而然地来聚合。

回到三只松鼠，我们觉得我们是一个天然的具有舆论化色彩的IP，我们的基因是传播爱和快乐，从创立开始三只松鼠的名字就有非常天然的想象力，是活生生的三只松鼠，而且是两男一女，这本身就很有故事的拓展性。我们是有自主变现的能力，我们打造IP，可以投很多钱在我们的商业内容上，但是我们依然有更多的渠道把我们的投入变现。

这个IP到底讲述了什么样的故事呢？我们反反复复一直在讲的，就是关于松鼠陪伴主人的故事，我们所有做的事情都是围绕这个故事来展开的。

怎么去打造一个IP呢？有两种手段，一个是外力赋能，因为社交媒体的风口都在一些新的热门的娱乐八卦的明星，他们永远是微博上的头条。所以我们会去借助这些外力来为我们的品牌赋能。所以去年我们布局了很多电视剧，但我们想的是不要只是把产品植入进去，这样意义不是很大，它不过是一种比较软的广告。我们想在过程中传达，其实明星就是我们家的主人，我们也在这个过程中讲述我跟他之间的故事。所以一年下来，接触了很多明星，他们都是我们家的粉丝，以及是我们家的主人。

电视剧已经陆续在播了，基本上都是今年最火的IP，我们会在过程中跟他们发生更多的关系，但是本质上我们不会去找任何代言人，这是我们一直坚持在做的事。包括阿里今年也有很多跟IP的合作，我们会做更深入的合作，来带动IP的成长。更重要的一点一定是内部给自己造的血，这才是IP的一个根本，不要期待外面的广告公司给你吹了多少，下面的公司给你怎么吹，你投下去肯定产生什么样的收益，这个拍脑袋想都不可能。所以我们内部一定要知道自己该做什么事情。

打通动漫全产业的链路

三只松鼠是具备天然娱乐化的IP，所以必须把它天然的优势最大化，对于我们而言就是必须打通动漫全产业的链路。

我们今年已经投入数千万打造的动画片，可能在年底或者明年年初会拍以三只松鼠为主角的动画片。以这个为触点，我们会延伸大量的周边，包括手机游戏，包括在一两年之间我们会去筹备动画大电影，它们都是以松鼠跟主人之间发生的故事来叙述。所以这是我们在IP上最主体的战略。

当然它绝对不仅仅是一个动画，所有在动画里发生的东西我们都会现实化，动画里所有的东西，里面假如有一个零食店，我们可能会搬到线下来，里面的零食小镇，可能就会在我们总部构建出类似于迪士尼这样的东西，这是有可能的，就是我们会把虚拟的东西跟现实更多地融合，来完善它整体链路上的体验。所以不仅仅是看一个动画，能够亲身经历，在这个过程中感受动画里的东西，他就是动画里的主人。

我们现在推出了大量的周边产品，我们现在已经推了190多款了。未来假如说IP成熟之后，我们可能会推出上千款，这都是有可能的，这周边会覆盖到主人所有生活的每一个角落，代表的是一种新的生活状态，就是很萌、很快乐、很好玩、很有意思的一种生活状态。

品牌绝对不是产品端的体验，一定能够给我们的消费者提供更多具有延伸性的体验。我们在影视剧里会有大量的周边出现，它代表的是一种生活状态。我们也会推出文化类的产品，在文化上我们会做更多的内容。

最好的内容一定是产品

当然，还是想跟大家聊聊产品这个问题，本质上最好的内容一定是产品，不要忽略了产品。我今年去了一次日本，感受到了日本对产品的精益求精，他们的产品一定很精致，连每个产品包装都是很精致的。而在国内，我们去超市随便看都是各种丑。所以我们希望产品一定是你所有营销的根本、本初所在。如果你要用一分钱干出三分钱的事情，你一定要把你的产品做好。所以我们从最早开始就是传达故事，最近我们的包装在做全面的更新，我们希望每个包装袋传达的都是一个故事，而不仅仅是一个产品。每一个细节我们都要做到极致，它就是广告，一定要把你本初的东西做到最好，它本来就会形成一种广告。

最近我们在研发一款新的物流箱，打开之后物流箱会自己说“你好，主人”，这是一个好玩的东西，但是它的成本很高，我们不可能把所有的物流箱都换成这样的。但我们可以针对忠诚度很高的主人去做这个事情，接到的包裹不再是冷冰冰的，是有生命的，能够跟你对话的包裹。我们也会去思考一些新的包装形式，能够让整体的开箱更方便。包括我们在页面上做了很多更主人有关的，比较偏情感化的东西。

其实我们做了很多内容、文化投资的事情，但一定不是投资文化产业，本质上就是构建我们在IP上的闭环，能够用更丰富的内容给主人更多的爱和快乐。我们做的所有事情，都是以此来作为一个出发点。包括可能在未来五年里，中国很多城市会诞生一大批松鼠的体验店，但是它会非常非常大，不仅仅是一个零食店，可能是生活状态的体验店，里面能吃、能喝、能玩、能乐，当然这是我们的创想。

最后我想说的是，一个品牌去颠覆零食消费观，去颠覆只是一种破旧。但是我们真正要做有意义的事是什么？就是根据你自身的核心价值以及顺应这个时代的风口和趋势，来为我们的消费者去创造新的消费价值，这才是品牌最有意义的事情。

每个品牌基因都不一样，不要只是模仿三只松鼠去卖卖萌，这不对，一定要结合自己的品牌，去找到时代的风口，去跟它们进行深入的融合，最终为消费者创造价值，我觉得这才是最有意义的事情。所以无论颠覆也好，成为IP也好，对于我们来说它仅仅只是一个手段，说到底我们的初心就是一句话，这句话根植在每个松鼠的骨子里，这句话写在我们企业的最高纲领上，是每个新员工在进来的时候必须要反复背诵、反复去实践的一句话，而这句话就是让主人爽。我们做了很多事情就是这句话，并没有那么多的创新，并没有那么多颠覆，但是一定为消费者，为我们的主人创造更大的价值。