“油盐酱醋都网上买了，快递直接送上门，省得逛完超市拎不动。”这是很多人已经习惯的生活方式。但果蔬、牛羊肉之类的新鲜食材，你是否放心网上下单?

近日，在全国颇具影响力的生鲜电商“美味七七”宣布停业，成为第一个倒下的大型生鲜电商，这让不少消费者错愕。生鲜电商一直被业界视为电商最后一片蓝海，从2012年至今，顺丰优选、本来生活、天天果园、美味七七、京东生鲜、中粮我买网等新平台层出不穷，却遭遇集体亏损的尴尬。生鲜电商疯狂融资烧钱后，仍无法把用户留住，盈利成为终极难题。

重量级平台也撑不住了

“各位美味七七的朋友，由于公司收购方突然退出，使得公司资金流出现问题，管理层被迫在仓促中停止营业。”昨日，美味七七的网站已经无法正常打开，只有这样的一份公告。

美味七七2013年成立于上海，产品涵盖时鲜水果、蛋肉家禽、海鲜产品等九类商品。这家服务范围仅限上海、江苏、浙江三地的生鲜电商，在2014年获得亚马逊2000万美元注资，也是亚马逊中国自成立以来在中国内地的首笔投资。此后，美味七七便再无新的融资消息传出。

4月8日，美味七七总部贴出公告称，“公司运作出现严重困难，将申请破产”。随后，记者在9日、10日点击还可以进入美味七七的官网下单，4月11日早上，记者再次点击，该网站已无法显示。

美味七七CEO宓平向媒体证实，公司资金链确实出了问题。他表示，“公司运营状况非常良好，直到近日，由于两位投资股东之间突发的矛盾，资金出现问题，暂停营业。”据了解，公司已拖欠员工数月工资，拖欠供应商们的欠款也引发上门讨债。

对此，中国电子商务研究中心高级分析师、网络零售部主任莫岱青告诉记者，“美味七七烧钱快，在拿到亚马逊资金后快速扩张，大规模建立仓储体系。然而扩张的同时，配套的物流、客服、售后却没有跟上来。”

公开资料显示，美味七七在上海中央仓储达一万多平方米，自建冷链物流，共有30个中转“站点”覆盖上海各区域。作为曾被资本看好的重量级平台，美味七七的濒临破产，对整个生鲜电商行业产生了很大震动。“新一轮洗牌在所难免。”市场人士分析。

网上生鲜走高端难聚人气

“我买的是水果，竟然8天才收到。快递放门卫就不管了，也不打个电话说一下。开箱一看，八个芒果，两个烂了只能扔掉。以后再也不敢买鲜果配送了，吐血建议卖家换个快递。”夏女士在某电商网购了越南大香芒芒果，但收到芒果时已毫无想吃的欲望。

除了“不给力”的物流速度，果蔬尚未成熟，缺斤短两也让买家无力吐槽。“不得不说，这是最差的一次网购。猕猴桃拿到的时候都很硬，放几天再切开，一半硬一半烂了，根本没法吃。收到货称了一下5斤，买的时候明明说是10斤，难道分量是连箱子一起称的吗?”市民杨爽网购了一次新西兰猕猴桃后颇为心塞，“还不如家楼下的水果店，可以一个一个精挑细选。”

相比服装和日用品，生鲜电商的确有些让人放心不下。而大爷大妈们，更是青睐家门口的果蔬店。“水果蔬菜这类东西，早上跟傍晚就两样儿，更别说快递打外地送来了。”家住西四环南路胡桃源小区的林阿姨告诉记者。

记者在采访中发现，年轻上班族因为工作生活节奏快，更青睐网购，美国车厘子、澳洲小牛排、北欧三文鱼之类的高端生鲜产品，吸引了很多实力买家。

艾媒咨询《2015年中国生鲜电商市场研究报告》显示，76.9%的生鲜电商用户为本科学历，企业白领占生鲜电商用户中的56%，但绝大多数生鲜电商用户使用频率为每月1至3次。“味道是不错，就是价格有点儿高，偶尔尝尝鲜还可以。”年轻辣妈小秦说，买进口牛羊肉和海鲜动辄数百元，差不多都是过节才尝试。

单价高，但频次低，难以形成经营规模，正是目前多数生鲜电商面临的共同困境。

在美味七七之前，特土网、花样生活、小农女、慢品时光、卡卡鲜、菜管家、优菜网等也都昙花一现。“要么亏损，要么巨亏”几乎成了生鲜电商的生存写照。数据显示，目前国内农产品电商接近4000家，其中仅有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%盈亏持平。

“对于商家而言，如果客单价在200元以内，商家肯定亏钱。所以，大部分生鲜电商只能选择卖贵的高端产品，这也决定了顾客购买频率低。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说。

面对挫折，顺丰优选前CEO崔晓琦甚至写下《我暂时不会再碰生鲜电商了》一文，直呼生鲜电商“到处都是坑”。

冷链运输成老大难问题

众所周知，生鲜类产品具有保质期短，需低温储藏运输等特点，电商平台为此投入了高昂成本。

一位生鲜电商工作人员透露，“虽然都是水果，也有很多讲究。比如草莓的挑拣和苹果不一样，需要戴手套，否则一碰就会坏掉。在仓储环节，工作人员需要比照色卡来挑选可以入库的水果。比如，香蕉要稍微青黄一点的，否则可能放到库里不到一天就烂掉了。”

赵萍介绍，生鲜电商大多卖的是小包装，即使在美国生鲜电商全程冷链的情况下，还会有10%的损耗率，就是每十个产品里就有一个坏掉的，而在中国无法保证全程冷链的情况下，生鲜产品的损耗率为20%至30%。

冷链运输打折扣，新鲜度难以保障，这让生鲜电商不得不面对退换货的高昂成本。莫岱青告诉记者，“生鲜电商退换货是完全无法绕开的硬伤，这让电商平台的成本直接翻倍。因为退货不仅仅是逆向物流的问题，退货的商品几乎不可以再二次销售，而且对社交口碑的影响极大。”

值得玩味的是，就在美味七七宣布停业前不久，生鲜电商天天果园和易果生鲜先后传出获D轮、C轮融资，说明市场潜力巨大的生鲜行业，依旧是资本的“香饽饽”。

2015年，中国生鲜电商交易规模达542亿元，同比增幅为87%。艾媒咨询的报告预测，2018年国内生鲜电商市场规模将突破千亿元。

“就近配送是生鲜电商唯一的出路。”赵萍分析，国内生鲜电商基本还做不到就近发货，大部分要从远的地方发过来，这个过程必须要长期冷链，物流成本必然高。如果能够发动社区便利店，像淘宝京东的代收货点一样，让这些社区站点成为生鲜电商的落点，缩短物流时间，改善顾客体验，生鲜电商盈利才能逆袭。