美味七七成立于2013年2月（注：业内人士称，美味七七前身为正大天地，隶属正大集团），是一家以上海为中心并向周边地区延伸的垂直类生鲜电商平台，商品涵盖时鲜水果、蛋肉家禽、海鲜水产、牛乳制品等。据商业电讯2014年4月30日报道，美味七七在2013年12月的销量过亿，次年2月的注册会员破百万，成为了沪上生鲜第一品牌，其当时在上海地区每天的订单量是10000单左右，居行业之首。

2014年5月16日，亚马逊宣布投资 2000 万美元入股生鲜网络购物平台上海 “美味七七”，但其并非美味七七的大股东。这是亚马逊自2004年收购卓越成立亚马逊中国以来，在中国大陆的首笔投资。而美味七七CEO宓平是07年风云一时的PPG首席信息官，也是电商的第一代老兵，曾被评为2007年度“中国优秀CIO”。

而如今，这个昔日风光无限的生鲜巨头同样遭遇滑铁卢，同样有因可循。

早在去年12月，就有《新京报》记者调查发现，美味七七的对外贸易经营者备案登记、进出口工商经营范围、海关编码等关键资质缺失，且有委托国内批发市场加工的可能。以300g为例，在同一规格、同一加工商的前提下，与其他电商平台的售价相比差价高达1.6倍。破产消息传出后，疑似内部员工的网友贴出长文，声讨美味七七没有进口农产品的资质、屡爆劳务纠纷、实际产品反差过大等四宗罪。据该网友介绍，自获得亚马逊风投之后，“原本每周五员工优惠购买库存生鲜水果的活动没有了，原本还算流畅的物流没有了，甚至一个生鲜电商命脉基石——产品质量，都直线下降了。”

资金链断裂，盲目扩张线下布局，产品性价比低，管理层内部混乱等等都是外界猜测的原因。据爱生态网创始人郑伦分析，美味七七有两点市场拓展的做法显然是盲目的：一个是跟随O2O的风口，开线下店，推出1小时速达业务。这个业务的推出需要大量的硬件投入，如中转中心，也需要大量的消费者订单补贴；另一个是目标市场不精准的广告投入，美味七七在上海地铁重金投放广告。生鲜电商市场里大众消费市场还有一段距离，此时在成本极高的地铁投放广告并不合适。

《天下网商》联系到了一位美味七七的员工，她透露了美味七七运营不善，烧钱至死的过程，以下为这位员工的口述：到今年五月份，我在美味七七工作就满三年了。4月7日上午9：00，我和平时一样，到美味七七位于浦东新区的分公司客服部开始一天的工作：主要是负责整理客户的投诉资料。分公司在林州工业园区内，主要负责仓库配送和冷链物流管理。10:00左右，我们隐约听到外面的吵闹声，一些供货商情绪激动地冲进来，开始从仓库搬运水果、冻品、冰柜等一切可用的货品。被拖欠巨额货款的供应商和物流方（据我所知最多的约八十几万元）不想空手而归，开始大吵大闹，很多同事报了警，城管也来维持秩序。下午1：00，我们的邮箱都收到了公告，负责人打印出来，发给所有员工每人一份。大致内容是公司严重困难，已经没有资金全额支付包括员工2016年3月份薪资和社保在内的所有债款，故宣布倒闭，与全体员工解除劳动关系。到下午3：00，联防队过来对仓库进行了查封，不准任何人进出，并且要求所有员工尽快回家。其实从一个员工的角度来讲，美味七七破产清算，是在意料之外，却也是情理之中的。意料之外的是，破产消息来的太突然，让我们都措手不及。虽然3月份的工资没有着落，拿不到钱还可以采取劳动仲裁，但是手续不齐，没有退工单和劳动手册，我们就无法继续找工作。一些非本地户籍的员工就更加麻烦。所以我们一百多个员工决定组织起来申请劳动仲裁。几个月前，我们就意识到公司快不行了，当时领导层的回复是：分公司仓库的续约续到了六月底，之后会搬到宝山的新场地，承诺4月中旬会付清工资，陆续安排员工办好离职手续。

在2014年5月拿到亚马逊投资之后，为了使“一小时速达”服务完美落地，公司一直酝酿的实体店计划开始实行。前期就在整个上海市开了50多家，例如黄浦淮海店、普陀广泉店等，客户在微信下单之后，会根据定位分配到就近的线下店，然后由公司自己招聘的店长和快递员配送。然而，每天的销售额和投入不成正比，除了生意出奇好的个别几家店之外，其余的大部分店基本每天都在亏钱。大量的资金被填入线下店的缺口，公司慢慢支撑不住了。为了弥补亏损，一半的实体店陆续关闭，到最后就剩下几家了。由于资金重心下移到线下店，公司在官网、微店和亚马逊这些线上销售平台的优惠促销越来越少，加上京东、天猫等巨头在生鲜领域的布局，我们的客户流失非常严重，销量也开始滑坡，从日均2、3000单到1000单左右。客户投诉也从以前的300多条到只有50多条。节假日的福利很久没发了，去年的年终奖金也没再提起。公司领导层陆续走了，我记得有一个领导走之前给全体员工的邮箱发了一份辞职信，言语间表现出对公司处决的不满。同事们开始讨论内部管理层的矛盾、决策的失误和制度的缺陷。

“友军倒下，对大家都不是什么好事情。”一位生鲜创业者感叹道。最近两年，生鲜电商大热，盈利难、烧钱多是诸多电商面前的一道坎。中国零售业生鲜研究中心委员李长明也曾对外表示，99%的生鲜电商都在亏损。一位生鲜电商公司从业者告诉《天下网商》，生鲜行业靠价格补贴刺激消费的现象已经非常普遍，由于生鲜类产品是典型的高频低客单的类目，高昂的冷链成本导致卖的越多反而亏的越多。所以商家主要靠推外国进口这种相对高价格，高毛利的产品来维持。此外，最后一公里的问题也是一大难点。“其实从源头来看，进口的产品损耗就低，就是他们冷链可以从采摘就开始了，从国家层面来看，我们的冷链没有从源头到餐桌的全冷链环境，后端成本太重，和常温货品的物流基础设施比起来，冷链还有很长的路要走，这不是靠一家或者几家电商能改变的，加速是有可能的。”上述生鲜电商公司创始人说。尽管生鲜电商市场一度被唱衰，可是这些都无法阻挡其每年近乎成倍的增长。为什么？核心还是生鲜电商相比较其他行业极低的电商渗透率(生鲜行业约2%，其他行业20-30%)。中国投资咨询网近日发布报告，2014年中国生鲜电商交易规模289.8亿元人民币，较2013年同期增长122.6%。2015年全国生鲜电商交易规模达到560亿，预计2018年将达到1500亿，而全国的生鲜市场规模预计在2.5万亿，未来的市场前景非常巨大。资本市场的青睐也让生鲜市场捷报频传，自去年年末开始，BAT三大互联网巨头纷纷布局生鲜电商：

生鲜电商创业，正如两鲜网董事长沈斌所说：“互联网+生鲜是一场耐力马拉松”。由美味七七的败局可见，要想跑好这场马拉松，光靠喊口号远远不够。