3月30日，天猫联合魅力惠推出的奢侈品闪购频道，包括阿玛尼、迪奥、纪梵希等3000多国际知名奢侈品牌一同在天猫上线。据天猫官方透露，魅力惠在频道正式上线后也迎来爆发式增长，当天活动期间的成交额是上个月日成交额的25倍。

与此同时，时尚界再爆热闻，继山东如意集团宣布收购法国轻奢品牌SMCP多数股权之后，Louis Viutton首席执行官Michael Burke日前宣布已与意大利Gucci集团达成合并协议，组建全球奢侈品集团巨无霸，同时会将更多的目光放到了中国市场。而他们选择打开中国市场的平台或许就是天猫。

眼看国际品牌纷纷借由天猫进入中国市场，记者专访了天猫服饰总经理，也是天猫奢侈品闪购频道牵头人刘秀云（花名尔丁），她表示，天猫推出奢侈品闪购频道是为了更好地服务中产消费者，是顺应当下用户需求的提升。频道上线后，针对消费者购物体验以及奢侈品的特性，平台将在服务上做出更多特色。

天猫服饰总经理刘秀云（左）与意大利奢牌Trussardi亚太区总经理Gio Giaccobe（中）、魅力惠CEO及创始人韦亦博（右）合影

中产消费崛起

“随着消费升级，以及中产经济崛起，天猫需要将中产消费需求纳入其中。奢侈品是其中的一个方向，还包括轻奢、设计师品牌、潮牌等，其根本在于满足有购买奢侈品和国外品牌的消费者需求。”

谈及天猫在奢侈品领域的拓展，刘秀云表示，推出奢侈品闪购，一方面是当初战略投资的设想，引入奢侈品品牌、轻奢品牌，使得天猫生态更丰富；另一方面，闪购模式也是对经营模式的补充，让消费者能快速接触到与国际同步的新品。

回顾天猫与魅力惠的结缘，去年7月，其获得阿里巴巴集团的战略投资，双12期间完成了系统对接，正式以店铺形式入驻天猫；今年2月在天猫APP开设魅力惠奢侈品闪购频道，3月该频道正式登陆PC端。且该频道在天猫试运营三个月以来，日均消费人数增长657%，用户辐射至全国300多个城市。

此外，国际一线品牌的大量入驻，也促进了天猫品质的升级，吸引更多高端消费者的关注。刘秀云强调，消费升级是从供给到展示，再到服务全方位的。不同消费者会在平台上看到不同的品牌和商品。后期还会区隔售后服务和送货服务，甚至是包装上的区别，为新中产提供更多定向服务。

重新认识电商渠道价值

奢侈品闪购并非天猫第一次和奢侈品打交道。早前就有诸如Burberry等国际奢侈品品牌开设天猫旗舰店，并尝试更深度的合作模式。

去年底，Burberry中国70家门店与天猫进行合作全渠道融合，实现线上与线下门店同款同价优惠售卖。此外，根据Burberry提供的目标客户画像，天猫基于阿里大数据、通过“潜客计划”为Burberry寻找并触达更多潜在的高端客户。类似的合作模式，平台还在尝试。

但刘秀云也透露，并非所有的奢侈品都愿意一开始就采取旗舰店的方式。“但奢侈品积极上线是大势所趋。”

她介绍，奢侈品闪购这样的模式相当于海外零售行业常见的Pop-up Store（短期经营的时尚潮店）。品牌通过这种模式在天猫上开Pop-up Store，一来可以试水中国电商市场，二来也可以体验平台给其带来的用户和收益。或许在不久的将来，这些尝试过的品牌就会以旗舰店的模式，入驻天猫。

在与不少奢侈品品牌打交道的同时，刘秀云也发现不少国际品牌商对于电商的认知，还存在误差，尚停留在清理季末商品的意识中。事实上，在天猫每天都有品牌商发布新品或是选择在电商渠道首发。天猫早已经不是一个销售渠道，而是品牌方品牌营销的重要阵地。近期大热的Under Armour的Curry 2、阿迪达斯的利拉德篮球鞋等同步首发和VANS 50周年庆典均选择了在天猫联合营销和推广。与线下打通商品、库存、价格、服务和会员权益是近两年品牌方明确的全渠道发展策略。天猫是品牌方全渠道打通首要的合作伙伴。过去的两年天猫摸索出一整套解决方案，帮助品牌方进行互联网化升级。

精准定位营销

基于商品和品牌特性，奢侈品运营与一般商品运营不同，其要展现给消费者的不仅仅是商品和品质，更需传达品牌内在文化与心智。且跟随渠道的变化，在营销和运营上与传统方式会有大的不同。

考虑到这些因素，天猫一方面通过大数据、技术帮助品牌实现“千人千面”，另一方面着手人群定向营销、个性化导购和内容化运营。刘秀云很明确的给出了天猫目前及未来将会协助品牌商运营的方向及策略。

具体而言，利用大数据，不同消费者会看到不同层次的品牌和商品。天猫客户端和手淘客户端也会有不同商圈展示。以天猫客户端上的全球时尚栏目为例，目前消费者看到的内容是统一的。而未来，经细化后，不同消费人群看到的栏目和相应内容会有所不同。平台也会根据不同消费者的定位，主动推送与之匹配的商品，以实现定向营销。

内容化运营则是摆脱了以往单一的货架模式，通过内容做货架前的营销。使得消费者在消费内容的同时也产生购买转化。以奢侈品闪购频道为例，会通过邀请达人、时尚媒体做内容运营和分享，树立时尚买手的形象。

“内容表达要通过年轻人喜欢的形式，比如搭配、视频和KOL示范等等，但是同时也要兼顾那些中产们喜好的内容，因此内容也要分层。”对于内容运营，刘秀云十分看好，且除了达人分享外，在搜索层面上也会植入内容。比如消费者搜索连衣裙时，除看到商品外，还能看到与之相关的主题搭配，红人、达人的穿着示范，以及对商品的推荐和评价等。“总之，天猫会提供更多的内容营销工具，当然，品牌商也可以成为内容的生产者。”

刘秀云说，依托平台，品牌商可以树立品牌形象并获取新用户，但自身也需要考虑一些深层次的问题。比如，因国内外市场价格差异所导致的用户体验不同；品牌如何年轻化，在获取年轻用户群体时，该传递怎样的文化理念、商品和服务等，这些都是国际品牌在进入中国市场后，需要深思的问题。

对话

Q=电商在线

A=刘秀云

Q：目前奢侈品入驻天猫有几种方式？

A：有直接入驻天猫和通过以奢侈品闪购频道入驻两种方式。

Q：当下，天猫针对奢侈品和国际品牌市场的布局是？

A：今年，天猫将针对不同阶段消费需求打造立体的奢侈品电商体系，实现品牌天猫旗舰店、奢侈品闪购、聚划算、天猫国际等平台之间的相互协同。聚划算运营的聚名品频道，是针对奢侈品推出品牌团购模式；天猫国际则针对主体在海外的品牌和商家进行招商，目前美英法德日韩等国际大型商超、免税店、奢侈品平台均已入驻；奢侈品闪购侧重在奢侈品、轻奢、时装、时尚等。其中，天猫国际范围更大，奢侈品直接通过天猫国际入驻，也是一种方式。

Q：奢侈品在电商时代该如何塑造品牌？

A：奢侈品原有的客群已经老化，如何唤起年轻一代对于品牌的认知，是摆在品牌商面前的一大难题。从目前电商整体人群结构来看，90后占比非常高，无线占比有绝对优势。奢侈品要笼络年轻人，必须投其所好，年轻一代喜欢音乐、游戏等更潮更有时代感的内容和形式，与品牌交互的方式是反馈而非以往的简单传递。因此，产品、营销、互动方式都要从年轻时尚的角度出发，有所变化。

Q：从市场趋势来看，奢侈品电商未来会怎样发展？

A：在价差问题逐渐得到解决的前提下，未来，奢侈品不会成为“奢侈”消费而是“时尚”消费。因认同品牌和理念，才会消费商品和服务，会和国外的消费观念趋同。尤其是年轻消费群体。他们的消费理念更加成熟和理性，在对品牌文化认同的情况下，购买产品。此外，现在全渠道打通是趋势，电商渠道的新品占比越来越多，因而十分看好奢侈品电商的未来。