从产品经济到体验经济

"共同创造"这个概念意思很简单，却极具冲击力。廖建文建议将它放在不同经济阶段来考虑。"如果说过去是产品服务阶段，未来必然是体验经济时代的到来。"而共同创造，正是从产品服务经济跨向体验经济的一把钥匙。

在产品服务经济时代，企业的关注点在于如何打造一条价值链，使产品服务更加完善，满足用户需求。从价值链链条来看，用户处于价值链的最尾端，是被理解、被满足的状态。产品经济所立足的是这样一种假设，廖建文说，"它假设同一款产品带给用户的体验是一样的。"因此，诺基亚会针对每一个细分市场（打工者、老人、白领等）设计上千款不同的手机，希望打造出不同的产品以满足不同人群的需求。

然而，廖建文评价说，产品经济时代所基于的假设是不合理的。每个人的经历、教育背景、所处的人生阶段都不一样，为何期待这些人在使用一种产品时，体验会一样呢？体验之为体验，正在于其独特性，你的体验和我的体验不可比拟，这是其一；其二，体验是互动出来的。"一座小桥放在依山傍水的小溪上，跟放在华山半山腰上，你的感觉一定非常不一样。"廖建文将小桥与产品作比，小桥是同一座，为什么你的感觉、体验不一样？——那是因为小桥（可以理解为产品）和背景（可以理解为用户）做了一个互动，结果形成了独特的体验。

同样的产品用户体验不同，并不意味着要为每一个人打造一款个性化的产品。"企业需要在产品批量化与体验独特化之间的找到一种平衡。"廖建文说。这就意味着，从整个商业模式的角度讲，如果要强调体验，顾客应该从价值链最尾端参与到价值创造的每一个环节中去。用户参与得越早、越多，体验就越好。所以说，体验是共同创造出来的。

这就解释了，为何硬件性能不是最好的苹果iphone能把诺基亚上千款产品打得落花流水。苹果强调用户体验，产品是一样的产品，但每个人如何使用iphone、ipad拥有极大的自由空间。苹果并没有为不同行业打造个性化产品，但同一款ipad，如今运用到医院、教育机构、零售等诸多行业。为何同一款产品能造就如此广泛的体验？正是因为苹果在iphone、ipad的物理平台之上，打造出一个用户共同创造的软件平台，软件平台上60、70万个软件可供用户自由下载。

在产品销售环节，苹果同样打开了用户体验的空间。廖建文介绍说，索尼专卖店的每平方米都在展示自己的产品。而苹果专卖店，选址在一线城市的黄金地段，200平方米的空间内任由消费者免费体验每一款产品，体验结束不买走人，一样热情欢送。结果，苹果专卖店每平方米的销售额是同行业中最高的。

廖建文总结说："苹果没有去规范用户如何使用产品，而是让用户参与进价值创造。因为参与度上升，用户的使用体验变得最好。"

从这个意义上讲，海底捞一夜成名，非诚勿扰收视率长红，都是共同创造的功劳。不管什么行业，当体验最好时，产品反而不那么重要了。在产品经济时代，用户处于价值链最尾端；而在体验经济时代，用户参与进价值创造。企业的关注点，也从实现产品服务的最大化转到体验的最大化，这意味着整个商业模式的改变。廖建文认为，共同创造的概念，为未来新兴的商业模式打开了思考的空间。

开放价值链，创造用户体验空间

共同创造，理论上讲起来很容易理解，但如何从商业模式的角度来改变思路，却非一朝之功。企业家的思路往往仍停留在商品服务阶段。

廖建文分析说，行业走向成熟，要弄清楚一个问题：什么真正叫"以用户为核心"？产品服务阶段只是为了满足用户需求，并没有把用户放在核心点来看。用户还是处于被动领受的状态，企业才是主导。迈入体验经济时代，要让用户在价值链中有一席之地，企业的挑战在于，如何把用户从价值链尾端提到前面去？

"这涉及到价值链的开放问题。"廖建文解释道，"在企业的现有价值链里，有哪个阶段可以开放出来，让用户参与进去？"

以耐克为例，鞋是标准化的产品，如何在标准化的产品之外让用户有体验的空间？耐克做了一个运动社区nikeplus.com。它通过与苹果ipod合作，让跑步者可以测量自己的运动时间、步伐、消耗的能量等，同时可以将这些数据上传到nikeplus.com，得到专业的训练建议，或者和其他跑步者分享心得。这就在传统的标准化产品之外，创造出一个独特的体验空间。其结果是，耐克的研发成本不断下降，产品投放的精准度不断提升。而运动社区做起来之后，所收集的用户信息还可用于新产品的研发和推广。

在现有价值链中，如何开创性地创造用户体验空间，是普拉哈拉德的"共同创造"概念为转型中的中国企业带来的启示。