订餐送餐，这个存在于线下多年的古老行业，最近两年因为线上化的发展，突然一跃成为最受投资人关注的新兴行业之一。O2O在中国被炒得火热，其中外卖领域更是集结了BAT和众多资本的力量显得备受瞩目。然而这个发源于美国的概念在美国却和中国的发展情况有着很大的不同。本文将从中美O2O的差异探讨国内餐饮外卖O2O的发展现状和未来出路。

外卖是生意O2O是模式目的是制造增量

在中国，出行和外卖都是O2O领域的明星，一个是共享经济的代表，一个是生活服务的明星，似乎都在各自的领域风光无限，不但获得资本的大规模投入，而且都在一定程度上改变或者培养了人们的消费习惯。但是在美国，这两者还是有着很大区别的。

美国O2O包括两大阵营，以Uber、Airbnb为代表的共享经济和以Groupon、Yelp为代表的本地生活服务。打车软件Uber和以旅行房屋出租为主的Airbnb虽然未上市但却成为当红炸子鸡，团购鼻祖Groupon和点评网站Yelp虽然早已上市但是连连受挫。说到底就是美国的资本市场看中的是“生意”，是那些能够盘活存量并且创造增量的商业模式。所以不管外卖属于哪个阵营，首先需要把它当成一门赚钱的生意去做。但是目前国内的情况是，由BAT主导的平台以补贴换份额，烧钱换规模，把外卖做成亏本的生意，这或许是从BAT的战略出发，但这样的经营业态，不仅扭曲了外卖O2O的商业本质，培养了用户占便宜的消费心态，也同样绑架了资本。

事实上，在外卖生意里，O2O是一种模式，其本质目的是以更高的效率连接人和服务，其目的是要制造增量，简单的来说就是为餐厅创造堂食之外的更多订单，为用户提供更多的用餐场景，以提供的服务从中获取相应的利润。

偏传统的公司更占优势整合餐企是潮流

当以技术为导向的百度以200亿押注O2O，送起外卖的时候，它的美国对手谷歌已经在做人工智能了。百度外卖强调技术以及互联网思维，而外卖O2O很大程度上取决于用户的满意程度，虽然送餐的速度也是指标之一，但是食物味道的好坏、是否安全卫生，以及服务的专业性的体验也息息相关、缺一不可，这跟技术似乎没有太大关联。在这样的情况下，除了资本，纯互联网企业并不占优势。

美国的餐饮市场不比中国的小，但是西餐更加标准化并且便于配送，互联网化水平也很高，很多像麦当劳、肯德基、必胜客等连锁餐饮都有自己的外卖业务，O2O算是锦上添花。再加上美国的消费习惯，人们愿意为得到了相应的服务而支付一定的费用。另一个角度来说，尽管美国也诞生了DoorDash、GrubHub等餐饮外卖平台，但是模式也各不相同，只取其中一个切入点，并不是像国内的美团外卖、饿了么虽然规模大，但运营模式却几乎趋同。

和包括电商在内的纯互联网不同，餐企是外卖O2O的重量级参与者，可是在国内很多时候都太过于强调“改造”而缺乏对传统行业的重视和敬畏。笔者比较认同到家美食会孙浩的观点，他认为在中国“生活服务既有地域属性，又有很多个性化因素存在，定位千差万别，非标准化的生活服务领域很难出现一个彻底垄断的平台。”外卖这门在互联网发展以前就存在的生意，偏传统的公司更占优势，与餐饮的整合和深度合作，将是未来发展的正向潮流。

平台的会员管理很重要将是增值的关键

说到会员管理很多人都不陌生，最常见的就是会员卡，这几乎涵盖了所有的大中型品牌连锁餐饮企业。对于外卖平台来说，我的主营业务是作为一种“代购”形式的送餐服务，会员管理是不是就不重要了呢?答案是否定的。

用户价值对于外卖平台有着更重要的意义，不断挖掘用户价值，对外卖平台的用户粘性、品牌忠诚度、口碑的形成，以及获得增值都是非常关键的因素。美国的餐饮业早早就开始了社群化营销的进程，而国内往往只停留在营销层面。

实际上，外卖平台的会员运营不仅仅体现在大数据上，也体现在满足会员更深层次需求，获得归属感和认同感上。不仅仅是送餐，而是与用户建立起更深层、更长期的关系。这样才能不断积累用户数据，对其进行有效地管理和运用，并最终转化为平台的价值资产。

举例来说，笔者有一张某家外卖平台的VIP年度会员卡，全年都能享受不限次数的免配送费的权益，还能不定期的获得优惠码和以及积分兑换优惠券，通过为会员持续提供更多的附加价值，会员与平台的联系就由某次交易转变为长期连接，带来更多价值。

无论是从美国还是中国市场来观察，外卖O2O市场都离理性发展尚有很长一段距离。随着美国明星公司的撤退，中国的在线外卖市场也不得不思考一个问题，在提高用户体验之外，如何将即时需求变成一桩可持续发展的生意。

“中国外卖市场存在非常大的不理性”，刚刚宣布退出中国市场的外卖超人留下的这一番话，带着一丝失败者的愤懑，但或许正是中国市场的真实写照。