去年曾在酒类市场中大兴波澜的锐澳(RIO)鸡尾酒，近期遭遇经销商集体叛逃的风波。2015年Q4大亏2亿，业务预期下调，动销放慢、库存承压，最终伤了经销商的心，更伤了线下渠道的筋骨血脉。随后，百润股份将在2016年将大力扶植电商渠道，并把电商建设拔高至战略级别。

锐澳走下神坛、转战电商，正折射出传统酒商的发展改革迷途。

传统酒业发展难继

曾一度脱销的锐澳鸡尾酒经历过爆发式增长之后，正接连遭遇动销放慢、库存积压、渠道经销体系“失血”等震荡。部分福建、贵州等多地经销商透露，锐澳RIO从去年下半年深陷库存困境，目前的库存高压仍未得到纾解。锐澳的部分经销商也已心灰意冷，甚至有经销商感叹：“一箱亏40块钱都愿意出货”。

业内分析人士认为，百润股份等很多企业对预调鸡尾酒的预期过高，过高目标导致销售团队失利、终端库存承压过重，最终导致经销体系“失血”。

锐澳的挫败正映射了传统酒商的产品思维之错。

过度依仗产品，推高品牌价值，经销商再逐级分食产品暴利；一旦市场“寒意”渐浓，一方面生产销售很难灵活应对，另一方面直接导致渠道商集体出逃。

因线下经销渠道疲弱，锐澳的母公司百润股份不得不辗转新渠道——互联网电商成为下一个押宝对象。2016年，百润股份将将加大电商渠道投入，并把电商建设作为公司未来战略之一。

电商化，何以救赎传统酒业？

多个电商节连年刷爆销售记录，让传统酒商看到了电商渠道的价值光环，并把电商化看做是酒业互联网进化的进阶升级。

然而，电商化真的能够救赎锐澳吗？事实上，酒类垂直电商的日子过得更惨淡。

去年，酒仙网带着“巨亏”的帽子硬在新三板挂牌上市。2013年、2014年共计亏损5.89亿元，2015年也并未提出可行的“造血”计划。而其下“血本”的O2O业务更是鸡肋。2015年前3个月共贡献收入55万，仅占总收入的0.1%，价值贡献微乎其微。业内人士普遍认为，酒仙网在短期内也无法实现扭亏为盈。以线下渠道起家转战线上电商的1919，也仅仅勉强维持在微利阶段。

而这些酒类电商不能回避的是自身商业模式带来的“内忧外患”。上游酒商对产品供应大力“封杀”，产业链下游拓展运营失利失势，夹缝生活让酒类电商早已失去话语权。加诸外部大型综合电商平台的挤压，最终错把烧钱圈地、并购布局O2O当做救命稻草。酒类电商早已风光不再，甚至岌岌可危！

大佬入场，乐视的商业逻辑

传统酒商走下神坛难抵寒冬，酒类电商盈利困难命悬一线，两代模式之困的背后，如何唤醒用户激活市场？

或许换个思维能解决酒行业的“囚徒困境”。乐视控股似乎正在全线士兵出击：乐视网、乐视影业、乐视致新、乐视手机、乐视体育、乐视汽车、乐视云、易到用车……在过去的一年中的持续融资、并购，使乐视正进入其生态化反战略的高潮期。

而乐视也已在酒行业进行布局，旗下酒类生态电商网酒网已上线运营几年。不难猜测，乐视网酒网一旦发力，“乐视模式”将为酒行业注入新的力量。

去年，网酒网与花儿影视跨界联合打造的《芈月传》定制芈酒，通过挖掘用户的需求和价值，改变“酒类搬运工”的模式缺陷。最终，芈酒创造10万套销量，近2000万销售额。而芈酒仅仅是生态化的一个开始，“中超啤酒”、“明星酒”、“生态大剧定制酒”将逐步开发。

背靠乐视大树，网酒网正在启动资本引擎。今年年初吸金近2亿，日前又传出将启动新一轮资本动作的消息，不排除通过收购等方式，快速强化“酒生活生态世界”战略。

抛开酒行业，互联网商业的本质是回归用户，关注用户价值，以互联网技术完成对用户生活生态的覆盖。借助乐视丰富的生态板块，网酒网可以实现泛生态渗透：“超级电视+酒”创建客厅场景、“乐视生活馆+酒”构建社交场景、“易到用车+酒”布局出行场景、“超级IP+酒”触达娱乐场景……

换而言之，用户可以在产品海中左右摇摆，可以在电商平台间好恶嬗变，而用户逃离不了生态场景。这也正是传统的以经营产品为中心的传统酒商模式，和销量规模为中心的电商模式，无法触及的本质。

分析人士表示，互联网生态主导下的企业将成为新经济主体，生态化是互联网化的进阶，并不断对传统行业起到影响、变革的正向作用力。