大部分商家在店铺的营销推广上，已经疲敝于京东快车，展位和直投，除了拓展京挑客之外，搜索书生今天特地给大家分享除了纯付费流量推广之外的内容营销新玩法：京东达人和京东直播。

◆ ◆ ◆
助教：鹿鸣  |  作者：搜索书生

 
今天是搜索书生陪伴您的第1265天

  那些还专注在站内开车和直投的店铺，会发现自己店铺的UV,PV和GMV与别人店铺差得很多，尤其从移动端进来的流量，变化差异非常大。其实很多商家都注意到了一个变化，就是京东移动端APP的首屏与APP端导航栏的发现中出现了很多京东达人内容渠道的推荐位，这背后的深意无非就是在京东整个平台导流的流量入口越来越缺乏，单价进店成本越来越高的背景下，希望更多的商家通过内容营销：达人或直播等新媒内容去引流、去维护流量，这也是许多商家为何能够拉开其他类目距离然后赚得钵满盆满的原因。
  一个专业的数码类京东达人号，如果按照一个月90篇的文章量去安排，60篇长文+20篇清单+10篇单品，总曝光可以达到30-40万。普通长文渠道属于优质的综合品类内容导购渠道，长文不仅占据了发现模块下精选里的大部分品类，更提供了产品的永久性曝光。

像极客说这样一个达人的号，每隔几天就有一篇爆文，在都有发现好货，好东西和清单权限的情况下，以发现资讯中的长文效果最佳，基本每篇爆文的阅读量都是万级为单位，数码类的进店率基本可以达到30%-50%，每天保证1-2篇，一个月下来通过长文曝光的量级就可以达到15-20万，进店UV就有5万~8万，保持1%的转化率，则带来的单量就相当可观，而且按照市场长文包月的预计30篇以上费用不超过1万元，而如果单纯靠站内开车，成本至少缩减3-4倍，关键达人的图文提供的是永久曝光，只要文章阅读点击的互动越来越高，就越会被系统推荐，之后可间接不断引入订单。
（以下是极客说四篇文章的阅读量及转化数据）

  如果能赶上大促节点，需要内容营销来推广的商品在1-4款之间，希望能前排置顶，且商品好评度≥93%，建议做攻略长文，
商家可适当选择较多评价的SKU，如果商品好评度≦90%，则建议做普通长文。如果产品单一，店铺评分≥9.5，因为产品调性和品质比较推崇，建议做清单和排行榜，清单和排行榜的转化成交率比长文会差了点，但总体比快车要好很多。

让产品能说话，快速提高销量（京东直播）

  京东商城的流量构成目前主要是京东自有流量（PC+APP）、微信+手Q、京东广告导流、京东联盟流量、京腾计划流量等，对于大部门商家来说，虽然已经有很大的流量支撑，但是对于鞋服、箱包、美妆、个护等类目来说，更需要意见领袖和网红利用场景化带入，来促成商品成交。

  大促前的京东直播做收藏加购的很多，今年618前京东锁定排名，过滤订单的问题，很多商家的排名上不去，销量自然受影响，类目的TOP50之外的其他商家都开始拓展京东直播，直播作为富媒体转化的一个重要途径，通过主播介绍产品，买家互动和产品购买页捆绑起来，实现产品适用的场景化带入，让产品能说话，感性引导转化。

  京东直播的模式分为：专场，混播，栏目，品牌库，置顶资源等，当然个别节点还有福利日，福利日主打优惠折扣，建议商家用低价款，导流款及新品款做活动；因为所有模式的开播时长都有限定，建议链接数不多于15个，如果有混播的话，时长控制30分钟左右，在2小时时长的总时间段内，商品均曝光5万以上，导流店铺的UV行业最低值都可以保持在3000+以上，转化率保证在5%以上；普通客单价的产品混播时长在2小时左右，费用在1500-2500之间，如果按照20%的佣金计算，一场直播的成本可以控制在0.3元~0.5元/UV，降低直接站内快车或者直投成本的3倍多。
  如果是大促期间能够做到置顶直播的资源位，不仅直接提升达人及直播账号的交易指数和人气指数，而且该时长下的链接导流效果可以持续维持之后的1-3天，转化率可以提高2-3个点。

  如果店铺整年的品类规划比较齐全，关注整个品牌每个季度周期的曝光展现，推荐品牌库直播模式，是以年度为期，每一期播放时间把控在45min-1h，一年保底20场起，品牌库的行业曝光数据在2万-3万/场，在保证品牌曝光的同时，对店铺产品的转化也可以起到一个持久性的作用；
  京东全内容霸屏玩法（京东达人+京东直播）
  京东达人和京东直播作为流量入口和内容营销的新方式，2017年京东已经把内容提到战略性的位置，现在整个京东APP首页，基本上已经被内容霸屏，京东已将达人匹配成八大专注领域：数码潮人、居家能手、户外先锋、吃货家族、美妆达人、母婴专家、文艺青年、服装搭配师。

  像3C数码、母婴用品、男女鞋服、化妆配饰、家居用品等产品比较适合京东达人，其他的产品因为客单问题，利润空间过低、产品品质（商品好评度≦90%）及店铺本身资质（店铺评分≦9.5）等问题，单纯投放达人内容营销也不合适。
  3C数码、母婴用品、男女鞋服、化妆配饰、家居用品等产品比较适合京东达人，建议商家根据产品属性选择领域，再根据特性（款式，单价，链接评价数等）和佣金数量综合考虑选择适合的渠道（普通长文，攻略长文，产品评测，微信购物圈，视频购，优选清单，好东西，发现好货，排行榜及优选专辑等），可以先走京东任务设置佣金测试某一两个渠道，也能考验内容宣传是否适用该款产品，毕竟渠道的不同，带来的曝光和转化都有差异。缺乏流量的商家需要从销量、品类等多种维度去评判某款商品做内容营销所能达到的ROI，需要前期基本的真实成交数据，一个无销量、无评价，无关注度的商品是不可能很随意就推成爆款的！

  转化不理想的案例也有，一个粉丝过五万的服装搭配师达人，某几天的男装达人文章也会出现转化不好的情况，原因可能是：①男装的目标客户多为30岁以上的金领人群、精英办公族、卖的是职业装、商务服装，而你找的服装搭配师达人的粉丝多是十几岁、二十几岁的学生党、打工族，喜欢买的是低单价服装、T恤牛仔裤等等，完全是用户人群不匹配；②所有的达人文章都不能保证写一两篇或者一两天就能达到很满意的转化，文章需要到渠道里不断曝光展现，在内容库中不断通过用户点击促成推荐，所以需要一段时间和多几篇文章的不断跟进跟踪；③商品本身的落地购买页数据不是非常吸引人（价格虚高，评价数缺少，同类竞品性价比更高等等），导致有点击，无转化...
  2016年底到现在，京东一直拓展站内外的用户导流，从京腾计划，京条计划到开普勒计划，京东VR智能等全端内容导流，其实京东一直在向商家提供除快车、直投、展位或手秒、挑客渠道之外的流量入口。作为商家既要关注行业变化的趋势，又要跟紧平台规则的调整，不管是京东达人还是直播，作为场景化导购的内容营销方式来说，它最终的导向都是以落地页转化为目的，所以接下来的一段时间里，它甚至可能会超过站内广告成为第一大流量入口。

往期文章回顾：
京东搜索APP每一页的成交单量是多少【如何分析】
我是一个菜鸟，能做好京东搜索优化吗？
2019年京东搜索新增权重因子是“拼购”
京东搜索到底是删除评价会开罚单，还是忽略开罚单？
京东搜索规则权重入口玩法你需要看一下
京东搜索规则加权因子指标