各位电商企业家们，大家好！我们接着上一期继续聊，为什么很多人觉得今年的电商特别难做？

在私下里聊天的时候，我经常问一些卖家一个问题，我说你知道中国最大的广告公司是哪家吗？很多人都告诉我是百度。“老师，百度就是一个纯正的靠做搜索优化来收广告费的广告公司，它的主营业务其实就是广告，它是中国最大的互联网巨头，所以它是中国最大的广告公司。”这个回答看似是很正确的，因为行业里都是这么认为的，但其实是错的。

整个中国最大的广告公司不是百度，而是阿里巴巴，阿里巴巴才是中国的广告第一巨头。他只是披了个电商的壳子，告诉你他是做电商的，其实它是卖广告的。大家想一想，阿里巴巴和百度的区别是什么？百度只在信息流里做搜索优化，就是你去抢些关键词，做搜索优化，付费买一个关键词后买了一个广告位。这个频率其实是远远不及阿里巴巴的，阿里巴巴是在产品商业交换流里诞生的搜索竞价游戏，这个是在高频发生的交易，而百度只是信息流，是不一样的。

大家想想，做电商这么多年以来，你开过最贵的车，可能不是宝马奔驰，而是直通车。每一年花在直通车上的钱可能就开出几辆甚至几十辆的宝马车，都投在这个广告费上面了。这个广告费在我们电商卖家的投入占比差不多可以做到10%，有的甚至更高。个别类目可能会低，但平均下来10%是大多数电商卖家的广告占比。大家想想，我们做电商，几万亿、几十万亿，这么大的交易额里，居然有10%都是给阿里巴巴做付费广告的。你现在应该明白，阿里巴巴其实不是电商公司，它就是个流量贩子，它把平台打好之后，就去外面买流量，买流量然后卖给我们，让我们开直通车去抢关键词，谁给的钱更多，谁的成交率就更好，投产比更高，平台就把这个词卖给谁，然后就收你的钱。所以真正的广告公司就是阿里巴巴。

当你理解了阿里巴巴就是个流量犯，就是个广告公司之后，就明白今年的电商为什么直通车对免费流量的带动能力变弱了，甚至直通车花的钱居然没有以前的效果好。就是因为这家广告公司发生了变化，以前流量有很多，为了更好的让商家之间产生竞争，把所有买回来的流量变成各种各样的关键词，让大家去抢。一个关键词，谁出价高，流量就给谁。一个客户搜索这个关键词的时候，可能会点击五六家店铺的宝贝，这样一个客户只能同时进到五六家这种店铺里面去。所以对阿里巴巴来讲，一个关键词只可以卖五六次。

随着流量越来越难以获取，获客成本越来越高，整个阿里巴巴的流量进入了存量市场。发现卖关键词这件事情已经达到了极限，再也没有办法通过卖关键词让整个广告费用再提高了。因为现在直通车占比已经很高了，点一次直通车，以前都是几毛，现在是几块。这个成本对很多商家来说已经是高昂的成本了，如果让直通车点一次给十块钱，没有一个商家会愿意为这样的一个高昂的点击成本来付费。所以在直通车广告费的分发上，它已经达到了一个瓶颈。

于是平台就开始思考第二种赚钱的模式。第二种赚钱的模式是什么呢？平台发现卖你一个关键词，一个访客进来可能就点了关键词，可能点五六个宝贝，所以它只能卖五六次。那怎么样才可以让这个次数变多？且让商家还感觉流量变大了呢？于是他就开始从2017年开始把各种各样的流量不仅卖给你做直通车的关键词去抢，而且他把人群全部打包。以前买回来的是非法关键词，一个关键词可以代表N多种人群。比如29元的和129元的同样去卖衬衫，两个都要抢车上的这个词。谁卖的多，谁的排名比较靠前，谁的坑产更多。而现在平台变精明了，赚钱赚得不够过瘾。于是把流量全部分割，比如说这29元的人群跟129元的人群根本不是同一个人群，可以把它拆成各种各样的流量包，于是从2018年开始整个平台彻底的实现了千人千面，把人群设置了各种各样的人群标签。

你看同样一个人群，你浏览过的人群，购买过的人群，加购过的人群，喜欢哪种风格的人群，以及搜索过这个关键词的人群等等，把各类人群划分成各种各样的流量包，这个流量包之间有没有重叠呢？一定有重叠。就是直通车强一点，就需要钻展业再强一点，然后你通过直通车一加需要都再强一点。平台很聪明，把同一个流量可以按照N多种形式再卖你一次。以前他卖给你的是一种形式，现在发现一种形式达到极致了，这种形式没有足够多赚钱的可能性了，就用N多种形式去卖这个流量，于是鼓励大家去开钻展，最后赚来的效果比直通车要好很多，你发现直通车也让你去做人群溢价标签。

所以从2018年开始，整个平台的流量变得完全稀碎，再也很难通过直通车控制一个关键词进而控制所有的流量，因为流量都变成了碎流量。整个平台就彻底从卖关键词变成了卖人群。这就是最大的一个变化，平台分发关键词的这种时代已经过去了，整个平台的流量主要是以人群为分发逻辑，所以现在的人群标签非常非常重要。

如果你的店铺能够把人群标签做得特别好，那你的流量就会变得特别特别大。包括猜你喜欢的“猜你”指的也就是人群，更多的推荐流量也是跟人群挂钩的。所以你一定要明白，为什么很多人电商很难做的时候，仍然觉得好像生意还挺好的，就是因为他店铺的人群标签比较精准，店铺人群标签比较精准的都可以把电商做得很好。觉得电商难做就是因为你还在单一的用直通车来获取流量，你可以去看看你身边的卖家，只要还是在靠直通车强拉流量进来的那些卖家，绝大多数人都很难实现比较好的盈利。直通车为王的时代已经彻底落伍了，我们需要理解平台已经从卖关键词变成了卖人群的广告公司。所以如何研究卖人群的推广模型，成为了未来十五年以来电商最重要的运营逻辑。

作者：大圣，玺承电商学院首席讲师，电商情报室圈子创立人，《大圣对话》主讲人，书作《引爆品牌卖点》《超级转化力》，有疑惑随时添加微信dsqingbaoshi。